女性營銷系列 | 品牌鼓吹身體焦慮的反噬點
“夏天了，你還不動起來嗎？”
越來越多的品牌和商家開始鼓勵女性健身，要用汗水換好身材，才能成為開啟夏日精彩生活的入場券。由此，健身也成為女性在夏日最迫切需要貫徹的信條之一。很多品牌依然相信，身體焦慮越嚴重，消費越澎湃。 我們看到，原本用來緩解身材焦慮的健身，卻又成為了增加焦慮的利器。品牌強調“再不健身就晚了”，過于強調自律型健身所帶來身材上的完美塑造，反而更加增添了女性對身材的焦慮。女性逐步打破“白瘦幼”單一的審美標準，卻又跳進了一套新的標準。從較短的階段來看，品牌這樣似乎很有效，但是長期呢？尤其是女性自我意識正在蓬勃崛起的今天呢？ 焦慮的背后是恐懼，而身體焦慮對應的恐懼，是徹徹底底的被人為制造出來的。我們之所以一直強調商業向善，并不只是基于商業道德和社會價值的考量，也是著眼于商業品牌長期價值的創造。當健身品牌試圖通過販賣身體焦慮做生意，很快就會遇到這樣的挑戰：隨著大眾范圍的女性主體意識覺醒，女性主張主體性的第一切入點就是對抗日常生活中最具影響力的外表焦慮。這對于販賣焦慮的品牌而言無異于釜底抽薪。 跳出對“完美身材”的期待，不以理性計算身材“應該看起來如何”，而是關注身體的“感受如何”；從孜孜不倦的努力只為了“咔嚓一聲”的快門來展示好身材，到關注身體的每一個部位、重建和身體之間的關系，給予身體更多認可和肯定，從而奪回身體的自主權——這種焦慮更少、自主性更強的狀態，對女性的感召力將會越來越強。
身體建設是一門好生意，但并不必以販賣身體焦慮為唯一的出路。我們不妨看得長遠一些——通過提升身體的主控權來激發和幫助女性提升主體性意識，不僅和當前的生意邏輯不沖突，從長遠來看，將和女性崛起的大勢不謀而合。作為品牌和 MKTr ，更需要引導女性從關注健身帶來身材上的改變，到關注身體本身的感受，以健身作為與身體對話的介質，更加舒適、自然的接納自己的身體，而不是把健身當做目的。品牌在溝通上也需要幫助女性從身材焦慮中擺脫出來，而不是一味地宣揚完美身材的正當性，或許是品牌在當今語境里需要給出的態度、亦或是品牌可以抓住的機會。
《女性健身：焦慮、凝視與自由》
本篇文章 4965 字 預計閱讀時間 13 分鐘
從家到超市的幾百米路上，我接連收到了三份傳單，分別來自附近的健身房、游泳館、瑜伽館：“小姐姐，夏天到了，你還不動起來嗎？” 的確，“減肥”和“健身”，是很多女孩的間歇性口頭禪，在夏天的出現頻率最高。運動的flag可以從冬天立到夏天，永遠沒有完成時，我們好像從來沒有對自己的身材滿意過。 盡管有越來越多女性意識到“身體羞辱”（body shaming）的存在，開始反思對“白瘦幼”的追求。然而現實中女性的“身材焦慮”卻并沒有那么容易消失，每到夏天，對于減肥健身的緊迫感或許就是一個側面的映照。 女性群體如今也已經成為健身行業中的主力軍。在健身軟件 Keep 和線下實體店 Keepland 中，女性用戶都遠遠多于男性。傳統印象中屬于男性的場域——健身房，事實上女性用戶的比例已經占到約70%。在線上，B站健身區的播放量較高的熱門視頻，大多數都以女性為目標觀眾。 為什么有越來越多的女性開始健身？健身和身材焦慮有什么聯系？為什么“道理我都懂”，卻仍難以跳脫“身材焦慮”？
01 女性是如何走進健身房的？
在美國歷史上，20世紀六十年代以前女性都與健身無緣。那時候女性在公共空間大汗淋漓是“不夠淑女”的，更別提在大庭廣眾下進行運動了。而且鍛煉健身是男性氣概”的一部分，女性鍛煉甚至一度被認為是不安全的，還會損害生育能力，女性們最多在家里穿著睡衣做些簡單的伸展運動。
?《女性百年健身方式演變史》視頻
而且，那時候“瘦”是女性氣質最重要的部分，中產女性們使用著各種現在看來十分荒謬的器械，致力于消除贅肉。
?網絡
后來隨著婦女解放運動的發展，女性也開始重新定義身材的審美。80年代，知名影星簡·方達( Jane·Fond )的健身操視頻風靡一時，成為女性健身歷史中的標志性事件，帶動起女性運動的風潮，并且展現出肌肉和線條的力量美。
簡·方達健身操專輯封面 ?flicker
女性進入健身領域有著解放性的一面。健身本來是增強男性氣概的活動，而在傳統男性凝視中“文靜”、“瘦小”、“脆弱”才是女性特質。當女性開始健身，一定程度上就突破了這些束縛，通過健身鍛煉，女性可以主動把握和塑造自己的身體，這本身是一種賦權。 現在，也有越來越多富有力量感的女性身材呈現在大眾視野中，被人們推崇和認可。社交媒體上許多女性健身博主/kol，她們熱愛運動、汗水和黝黑的膚色，這樣的形象也被很多人喜愛和追隨。大家對于“白瘦幼”的審美已經不再買賬，相關的身材營銷頻頻翻車，比如前段時間楊冪發起的“漫畫腰”挑戰——為了突顯女性腰軟而細，做出的一種有害身體的動作，就引起了很大爭議。
?網絡
當代女性在健身時，也更加注重自己的主體性。從健身小組和社交媒體的帖子中可以看到，女性更多是將“身體健康”、“成為更好的自己”作為激勵自己健身的理由。
?網絡
02 越健身，越“身材焦慮”？
然而，擺脫他人的凝視之后，女性就可以不再為身材焦慮、自由地健身了嗎？或許沒有那么簡單。
現實情境總是矛盾的，一方面，我們能意識到“瘦”不該成為唯一的標準，有些極端的減肥方式甚至會帶來對身體的傷害，也會警惕對胖女孩的身材羞辱( body shaming )；但另一方面，當我們看向自己身上的贅肉時仍然難以自處，盡管各項指數正常，可還是把“減肥”掛在嘴邊，想要瘦一點、再瘦一點。 根據上海體育學院與美國運動醫學院 ACSM 聯合發布的《2020年中國健身趨勢調查》顯示，減重運動高居趨勢榜單之首，減肥仍然是健身市場的剛需。而在社交媒體上，“xx天瘦xx斤”、“瘦身挑戰”等內容層出不窮，各個健身博主、運動平臺和線下健身房也都會大量推出“燃脂訓練”、“瘦身訓練營”等項目。
除了減脂，“塑形”是健身者的另一大訴求。許多女性未必在意身體指標，而是希望通過健身獲得更好的體態、更有“氣質”，這也漸漸形成了一種新的“好身材”標準。隨著一批健身博主、小紅書健身kol的涌現，好身材的標準越來越高，健身也變得“內卷”。 社交媒體時代的好身材，也不再是籠統的瘦或苗條，而是由無數的“完美局部”組合而成：包括而不限于天鵝頸、直角肩、蝴蝶背、馬甲線、蜜桃臀、女團腿……從頭到腳，每一個身體部位、甚至每一塊肌肉都有一個完美的標準，并被賦予上一個形象且易于傳播的名字。在越來越多的名詞傳播下，我們越來越焦慮。
?DT財經
同時，盡管女性健身是為了突破“白瘦幼”的刻板印象，讓女性也可以擁有肌肉與力量的美感，但在一些流行的健身教學視頻中，我們還是能看出其中的性別差異。 比如“斜方肌”這個部位，對男性而言，擁有斜方肌、寬厚的背部是優勢，要努力訓練才能獲得；而對女性來說，因為看起來會顯得“虎背熊腰”，“斜方肌”是需要通過訓練被消除的對象。還有“女團腿”這一說法，不僅是指腿細，還不能有大塊明顯的肌肉，許多瘦腿運動視頻中，都要強調做一些動作避免肌肉腿。更夸張的是，為了纖細的小腿，有人甚至在非健康需要的情況下做了“小腿肌肉阻斷術”這種可能危害健康的整形手術。
?網絡
對于一些女性健身者來說，肌肉可以有，但要長在“應該”在的地方：最好有腹肌，緊實的大臂也需要，但背部、小腿的肌肉則避之不及，否則就會看起來太“壯”。其潛臺詞還是違背了“女性氣質”。 其實健身或是對于局部塑形的追求本身并沒有問題，只是健身敘事下好身材的標準仍然是單一的，只不過從“白瘦幼”，替換成了看似更“健康”、“健美”的馬甲線、天鵝臂。“完美身材”仍然是同質化的：要苗條勻稱、有漂亮的肌肉線條、年輕、有活力、健康…… 我們又跳進了另一套新的標準、新的身材規訓，反而越健身，越焦慮。 健身當然是一種自主選擇，其中也有女性為自我賦權的部分，但我們仍需要警惕這個“自由選擇”是否被另一套單一的審美標準、以及消費主義的宣傳所束縛，這個束縛是更加不可見的。尤其是當健身成為了一種生活方式、甚至消費方式的彰顯：穿最新款的運動衣、吃不便宜的減脂餐、用筋膜槍等減脂神器……像那些博主一樣，經濟獨立、光鮮靚麗、“自律且自由”。
03 我們可以不焦慮嗎？
但是，這樣的“自律”真的能帶來自由、擺脫“身材焦慮”嗎？ 盡管有大碼超模出現在內衣廣告上，倡議美的多元性，但在如今各種明星身材營銷頻登熱搜、小紅書等社交媒體上，令人羨慕的完美身材仍然十分單一的情況下，“自信就是完美”的宣言總顯得有些空泛和難以實踐。對于個體來說，想憑借一己之力去對抗單一的審美體系，不僅需要勇氣，還需要對我們身體產生新的理解與關照。
某種意義上，身材焦慮反映出人們當代對身體的片面理解。我們無意間將身體簡化為了“身材”，只關心它看起來如何，并不在意它感受到了什么。
這也難怪，因為當代生活中我們以腦力勞動為主，常常會忽略身體的存在。工具性地使用身體，對身體的感受力卻十分有限。 冥想訓練中有一個重要的技巧就是“身體掃描”，這是一種有意識地檢查身體各個部位感覺的方法，關注身體當下的狀態，重新喚醒我們對身體的感知。在身體掃描中，我們需要專注地體會身體的每個部位，從頭頂、眉間，到肩膀、手腳、五官……，給予身體各個部位足夠的注意力，真正地傾聽身體的感受。這樣的訓練之后，我們也會意識到平時有多么忽視自己的身體，對它的感受了解甚少。
“身體掃描”就是一種極為簡單的方式，來建立我們和身體的關系與對話，當我們能夠給予身體更多的注意力時，身體便不再只是一個滿足我們行動的工具，身體更是可感知的。
運動本身也是一種回歸身體的方式，但如今的許多健身，與其說是運動，不如說更像一門身材管理學，在健身中人和身體產生了一種非常功利的關系：通過各種訓練雕刻每一塊身體肌肉，為了達到最好的塑形效果，還要嚴格控制飲食，細致到要吃多少克食物、在健身前還是健身后吃、幾點鐘能吃，幾點鐘不能吃……最后用一張健身房自拍來展現辛苦得來的好身材。
在這個過程中，身體被高度理性化地計算、排演與展示。運動也因此失去了樂趣和游戲性，變成了一場“苦行”。
事實上，我們還可以有更多運動的方式，充分地去調動身體、感受自然。比如徒步，通過雙腳去丈量每一寸土地，在還沒有被大眾點評捕獲的人跡罕至之處，拓展感官的邊界，理解另一種生活。舞蹈也是一個很好的方式，它不只是舞臺上的表演，舞動是我們身體的本能，也是用身體表達情感的語言，就像維姆·文德斯拍攝德國現代舞大師皮娜·鮑什的紀錄片《皮娜》，在方寸之間，舞者的身體展示出了一種足以震懾靈魂的神性。
?紀錄片《皮娜》
在更多樣的運動中，我們或許可以發現身體的其他面向，重建和身體的關系，也在運動的成就感中給予身體認可與肯定。而不是僅僅關心身材這一個維度，陷入追求完美的焦慮，一味否定自己的身體。 拓展對身體與環境的想象力，是解決焦慮的良方。在更加豐富的生命體驗前，身材這件事，或許就變得沒那么重要了。從媒體和商家渲染的“完美身材”中跳脫出來，我們可以奪回身體的自主權，和自由的感受力。
聊一聊你有身材焦慮嗎？ 你是如何面對的？
參考文章：
[1] 《美國女性健身編年史》，精煉GymSquare，2019
[2] 《女性百年健身方式演變史》，油兔不二字幕組譯制，2016
[3] 《健身房，一個大型中產抖M現場》，看客inSight，2019
[4] 《女子健身“她”經濟》，真數，2019
[5] 《超級猩猩創始人刻奇：我們從沒有刻意打造社群化》，界面新聞，2019
[6] 《深度解析Keeplend、超級猩猩、SHAPE塑健身、樂刻運動，揭秘健身行業新趨勢》，藍洞，2019
[7] 《全民健身日當天，CBNData聯合Keep發布<國民運動健康趨勢報告>》，CBNData，2020
[8] 《完美身材，如何理解它帶來的焦慮？》，新京報書評周刊，2016
[9] 《2020全球健身趨勢發布，中國和全球平均水平差距多大？》，精煉GymSquare，2019
[10] 《2021年，完美身材的標準又變了》，DT財經，2021
[11] 《找回女人味：女性與運動的矛盾情結》，姜穎，2016
撰文| Lydiaaa 編輯| 陽少 排版| 小七 設計| Sam
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