大浪淘沙，新式茶飲營銷路在何方？
還記得學校周邊環繞著的眾多茶飲小店么？那些瓶瓶罐罐裝滿了用來沖泡的粉末，他們記錄著我們青春年少的往事。
十幾年過去了，這樣的小店伴隨著我們的記憶消失得無影無蹤，取而代之的是寫字樓、商業街里，雨后春筍般涌出的新式茶飲品牌。
部分新式茶飲品牌在獲得資本市場的眷顧后迅速騰飛，但更多的品牌僅短暫存在幾載，便不聲不響地消亡了。
喜茶在2020年3月獲得高瓴資本和Coatue聯合領投，投后估值超過160億元；茶顏悅色在2019年8月完成A輪融資，主要參投方有元生資本和源碼資本；
2019年4月，樂樂茶完成2億元的Pre-A輪融資，祥峰投資、致君水滴等參與投資…而曾經以“會占卜”為噱頭的答案茶、曾經轟轟烈烈排隊的鹿角巷等等，則已經消失在人們視野當中。
據艾媒數據中心的調查數據顯示，在2020年Q2中國新式茶飲消費者品牌認知中，喜茶高出第二位COCO都可9%，以43%的數值穩居第一位，在消費者心智中與喜茶形成競爭關系的品牌有奈雪の茶和樂樂茶。
來源：艾瑞《公開一份新式茶飲消費洞察筆記》
今天的主角是奈雪的茶和喜茶這兩家上市公司。相較于老牌奶茶品牌coco都可，喜茶和奈雪的茶面對的用戶群、市場環境更相似，而且奈雪的茶創立時間也只比喜茶晚了3年。
2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯交所主板成功掛牌上市，完成了2021年以來港股市場大消費領域規模最大的一場IPO。而在融資5億美元后,有關喜茶上市的傳言也不斷流出。
老式街頭茶飲遺落在歲月角落，新式茶飲品牌的對決正在風口。接下來，新式茶飲的運營魔法又是什么呢？
一. 究竟是什么人在喝新式茶飲？
在對喜茶的相關研究中發現，喜茶的高品牌認知度來源于它的社交媒體營銷和聯名營銷，而社交媒體營銷的主要運用是在喜茶的發展期，通過KOL打卡、排隊買奶茶上熱搜等方式引爆社交媒體，聯名營銷則是新式茶飲品牌前幾年最常的營銷動作。
奶茶作為當下的餐飲潮流，受到白領和學生的追捧。研究數據顯示，16-35歲的人群是新式茶飲的主要消費人群，大概占了總消費人群的90%。
這部分人相對年輕，對新鮮事物的接受能力更強，同時無論經濟是否獨立，這個年齡段的客戶群都具有相對較高的消費能力和消費意愿，消費群體的月收入普遍在5千-2萬元這一區間。 此外，女性消費者大概占總消費群體的58.3%，一線城市的白領和學生更是消費的主流。
這些人真的只是為奶茶付費么？實則并不，小小的一杯奶茶，其實也會有諸多附加價值。
除了優質的口感，產品的口碑和品牌的影響力也是消費者考慮的內容，有一定消費能力的消費者們愿意為品牌和營銷的附加價值付費，他們同時看重小小一杯飲品的社交屬性，“約奶茶”，“請奶茶”成為了常掛在嘴邊的詞。
他們不僅愿意為新式茶飲付費，在網紅飲品面前排長隊購買，也愿意購買其各種聯名產品。
來源：艾瑞《公開一份新式茶飲消費洞察筆記》
主要原因除了新式茶飲品牌主動塑造出的潮流形象外，另一個原因在于價格：新式茶飲品牌的單價不一，但大多在20元/杯以上，30元左右的較為常見，在當下的消費水平下不算高。
消費者試錯成本低，因此消費者愿意去嘗試新鮮事物的幾率更大，新式茶飲的聯名產品在市場中的有一定的競爭空間。
來源：艾瑞《公開一份新式茶飲消費洞察筆記》
另外，新式茶飲的興起擠占了舊式奶茶店和諸多傳統茶飲商家的市場，不過新式茶飲品牌也在逐漸趨同，面臨嚴重的同質化問題——難以憑借口味直接區別開來，店面裝修大同小異，諸如歐包一類的附屬商品設計也大同小異。
面臨產品同質化問題，各茶飲品牌正在時代的浪潮中尋覓著破局的辦法，跨界聯名成為了其中最有效的解決方案。
二. 跨界營銷，年輕的行業有年輕的力量
跨界營銷作為奶茶破局的不二法門，有助于塑造并深化品牌形象。近年來也受到一些頭部品牌的青睞。
單以奈雪為例，2020年，奈雪的茶同德芙合作，推出了線下快閃主題店，邀請人們參加密室逃脫活動并品嘗聯名產品；奈雪也曾以“風雅頌”和“中國風”為主題，和故宮博物館合作，推出和故宮典藏相關的點心套盒，線上線下同步發售，收獲了一致好評……
而競品喜茶收獲多方流量的玩法更多元，喜茶的聯名營銷對象涉及多個品類，除了食品、服飾和家居等常見聯名和相關聯名品類，還包括了書畫、游戲、應用等多種不常見的聯名品類。
例如，在與游戲江南百景圖的聯名中，推出的聯名紙袋和杯套被眾多江南百景圖的粉絲收藏，喜茶通過聯名把江南百景圖的粉絲轉化為自己的消費者，并有可能轉化為忠誠消費者。
面向年輕的群體，自然要有年輕的營銷方法。將人們所熟知的品牌整合、碰撞，借助跨界產品、話題和活動的高熱度，提升雙方的品牌影響力，觸達更多的客戶群體，引爆并快占據市場，這正是品牌聯名帶來的優勢。
不過，也有業內人士認為，這些新式茶飲品牌多頻次的聯名的確強化了“潮”的品牌屬性。但對于大部分消費者而言，不僅并不知道部分聯名營銷，還認為這種頻繁的聯名營銷會削弱其品牌價值。
其實，從17、18年停留于表層的聯名營銷活動之后，喜茶已經很少做聯名了，而是在逐漸深化研發創新產品以及IP打造方向發力，你可以理解為深度聯名新玩法。
與喜茶初期聯名營銷主要開發聯名紙袋、杯套等周邊產品不同，喜茶與養樂多聯名時推出了專屬的加大號養樂多杯，不僅在飲品本身上創新，還通過定制容器來深化合作，讓這次聯名營銷幾次登上微博熱搜榜。
同時，喜茶通過反向授權聯名的方式，將自己的熱門產品IP化，在多種消費場景中植入產品IP，加深消費者心中的產品印象。比如說大理寺日志、江南百景圖等，用“阿喜茶館”和“阿喜”的形象聯名，契合喜茶“禪”的定位更與中國“茶”的相結合，更利于品牌傳播。
當然在未來的行業競爭中，究竟哪一種跨界合作能夠引爆市場帶來超額的收益，我們還需拭目以待。
三. 品質+數據化，精益化運營的破局之路
在同質化的市場環境下，當新式茶飲尋求營銷破局時，也逐漸開始關注產品品質這一根本問題。
新式茶飲和傳統茶飲的重要區別之一是原材料的差異，這也是新式茶飲競爭的新關鍵---原料的品質直接影響產品的品質和口感，從而影響客戶的留存率。
而想要對優質原材料進行把控，就要求品牌做好供應鏈管理，關注原料的種植、加工、存儲、運輸等各個基礎環節，保證原材料采購、庫存、配送及管理過程中的效率。
來源：億歐智庫《2021中國實體零售數字化專題報告》
以奈雪的茶為例，原料都是研發團隊親赴各地優質茶葉產區精選的好茶，茶底4小時一換，同時甄選應季新鮮水果和奶源，產品品質上得以保證，同時也建立了其獨特的供應鏈管理系統，將整個生產和供貨流程標準化，數字化，利用上游的科技革新全面提升供應鏈，為顧客提供更優質的產品。
雖然喜茶創始人聶云宸，在接受采訪時說“很多人以為用了好的原材料就一定成功，但不是的。”他認為新式茶飲的重心是產品、品牌和運營。
不過，在行動上喜茶卻是典型的“口嫌體正直”。
喜茶很看重供應鏈，不僅將產品原料追溯到原產地，還擁有自己的茶園,以此保證穩定的新品研發速度。據統計2020年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，并做了一些有意思的創新嘗試，比如率先將冷凍萃取牛乳這一“牛奶黑科技”應用到茶飲當中，以及將生椰水和椰子果肉打制成“生椰乳”，打造出“生打椰”工藝。
與此同時，這兩家奶茶品牌也開始主打新產品配合新科技的新消費玩法。
奈雪的茶已經試點將AI人臉和智能物品識別技術融入到門店體驗計劃中，以便消費者獲得智能又個性化的消費體驗。
而喜茶的數字化已經武裝到了杯貼、小票、以及所有線上交易。比如，杯帖不僅有不同的祝福語，還根據節日、人群的差異，有不同的畫面。小票不僅可做POS收銀記錄，還可以幫助店員和外賣小哥“核對物料”。
數據時代，數字化的服務和運營以及智能化的管理對茶飲品牌來說極其重要。不僅可以增加門店的互動性和娛樂性，數據使萬物相聯的特點也可以結合服務，對消費者進行精準營銷，并通過線上線下的聯絡來增加客戶的黏性，使品牌具有更旺盛的生命力。
新式茶飲作為一個年輕的行業，想在這個行業激烈的競爭中突出重圍，就注定要將數據、產品、服務和營銷相結合，缺一不可。但大浪淘沙，誰又能走到最后呢？
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