墨研漢道 | “野性”消費者們究竟在鴻星爾克購買些什么？
愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發聲的發聲。有一分熱，發一分光。就令螢火一般，也可以在黑暗里發一點光，不必等候炬火。 ——魯迅
魯迅先生所說的有一份熱發一分光，用來形容當代的中國青年可謂是恰如其分！這一界青年與我們的上一代大不一樣。這一屆青年雖然沒有100年前的先輩們擁有的那副獨一無二的責任、擔當、激情，但是我們在時代的加持下，也正悄然改變著世界。
上周，鴻星爾克因為向河南災區捐款5000萬而一夜爆紅，理由是鴻星爾克自身尚處于虧損中卻仍然慷慨解囊“傾小家為大家”。鴻星爾克總裁吳榮照給出了回應，表示鴻星爾克處于轉型時期，雖然非常艱難，但還沒有像網友調侃的那樣“瀕臨破產”。
自7月21日，鴻星爾克捐了5000萬，并在微博低調宣布后，7月22日，“鴻星爾克的微博評論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位。緊接著，熱心網友們給鴻星爾克官方微博充會員一口氣充到了2140年。鴻星爾克也迅速許下諾言：“立志成為百年品牌！”
到后來，鴻星爾克的直播間直接被擠爆！觀看人數近1000萬，累計觀看人數達1.48億，創下了歷史最高點贊紀錄4.2個億，直播間的累計銷售額超過1.3個億，最高峰有4735.7萬網友進入直播間。
因鴻星爾克銷量的暴增，大家從“支持國貨”轉變為“野性消費”，這也成為了接下來一系列的話題。在線下店鋪中出現了這樣一幕：一位購買了500元商品的顧客在付款時支付了1000元轉身就跑，這行為真的太野了！
不僅如此，網友們還在頭部主播薇婭等人的直播間和微博底下留言評論，讓他們給鴻星爾克帶貨！在各大社交平臺和視頻軟件上，穿搭博主們也開始出鴻星爾克的穿搭特輯，這使得更多人加入到野性消費群體當中去。那么這些野性青年們究竟在鴻星爾克購買什么呢？
1.購買鴻星爾克是抒發愛國情緒的方式
每個人在鴻星爾克的背后，找到了親身參與“寵愛中國”的機會。
鴻星爾克事件，從傳播規律上講，我們看到“普通人的聲音”從聽新聞、看新聞、評新聞的傳統媒體時代，走到了興趣新聞、情緒新聞的新時代。網民不再是事件的旁觀者，更成為事件的參與者，大家在直播間里充分表達自己的觀點與情緒，親自下場左右一個事件的走向。
同時，這一事件從情緒邏輯上，具有“時勢造神”的必然性。
2020年，疫情猶如懸在全人類頭頂的達摩克利斯之劍，但作為擁有巨大人口與國土面積，尚有剛剛脫貧的大批經濟困難人口的中國，在疫情防控問題上走在了全球第一。作為中國人，安全、自豪、信心，成為面對疫情的集體情緒。
新疆棉花事件后，一系列中國品牌表明立場抗爭不公平的指責，李寧品牌在新疆棉花事件后成為國潮品牌中運動品牌的佼佼者。盡管新疆棉事件并沒有成為全民參與的一個群體性情緒宣泄事件，但在輿論場中，愛國、推崇國潮品牌的情緒堆疊已經完成。自顧不暇，卻為河南災情挺身而出的鴻星爾克在這一時刻自然成為了國民愛國情緒的宣泄口。
2.購買“社交”“價值觀共鳴”
上一代消費者的購買邏輯是為了物質需要，為了炫耀什么，證明是什么。而對于Z時代的消費者來說，我們生于海量信息中，長于豐富物質中，生存和生活需求得到滿足的情況下，我們自我意識空前絕后，在碎片化和圈層的環境中，通過消費表達展示“我是誰”，這件事情變得異常重要。
我們之所以消費，夠買的是“體驗”，“人設”，“悅己”，“社交”，當然還買“共鳴的價值觀”，而不是購買某種東西…..
這個時候，如果品牌能讓我們有身份認同，那么我們就會主動去購買、維護、自傳播，歸屬感可以沖破一切。這個時候，如果品牌價值觀與我們同頻，為我們帶來新的體驗，新的生活，新的未來，我們就會與品牌積極在一起，視自己購買的品牌為自己的一部分，在必要時用自己的資源來替品牌傳遞觀點。
因此，義無反顧支援河南災情的鴻星爾克也獲得了野性消費者們義無反顧的支持！
但品牌打動消費者不僅僅是靠一次捐贈物資就可以實現的，細翻鴻星爾克的發展，他們曾經有與河南一樣的經歷，創業之初也曾遭到過洪水，企業自然特別理解洪水對河南意味著什么，他們有著很深的同理心。
在經歷了多年的磨礪后，鴻星爾克的品牌開始走向了成熟，從直播間請求消費者理性消費來看，企業的反應是積極的，所表達的也是正向觀點。不求蹭熱點，更不想成為網紅，鴻星爾克受到熱捧足以證明品牌的內在價值和文化是何等重要。
鴻星爾克在本次成功營銷之前，其實一直處在轉型之中。雖然品牌在短期內收獲了銷售額的翻倍，但是熱鬧之后，民族品牌未來依舊在探尋。墨研漢道熱愛祖國，也支持國貨，期待鴻星爾克成為真正的百年品牌！
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