小品牌小預(yù)算如何做用戶洞察？創(chuàng)始人必知的5大品牌真相

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舉報 2021-08-03

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最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈

最近麥青Mandy@HBG院長受邀考察了很多老友企業(yè)，也與很多不同行業(yè)、不同圈層企業(yè)創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊圍繞各種品牌、管理等問題進(jìn)行了深度探討，發(fā)現(xiàn)雖然每個企業(yè)和品牌所處的階段不同，但無論是新品牌、或是成熟品牌，都無法脫離談“顧客洞察”或“品牌增長”。

但現(xiàn)實當(dāng)中，有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競品的顧客？

受限于傳統(tǒng)營銷理念的束縛，創(chuàng)始人往往會根據(jù)自己個人的購買經(jīng)驗，或者相信廣告公司對于顧客的描述性假設(shè)，從而對顧客做出“想當(dāng)然”的判斷，進(jìn)而在實戰(zhàn)操盤中陷入誤區(qū)，例如：

1. 高端顧客只會購買高端品牌、而低端顧客只會購買低端

2. 20%的忠誠顧客貢獻(xiàn)80%的品牌銷量

3. 爭取一個新顧客，不如鞏固一個老顧客

...

這些誤區(qū)的背后，其實源自于企業(yè)/品牌內(nèi)部對于品牌界定“認(rèn)知”不統(tǒng)一、對顧客“認(rèn)知”存在誤區(qū)、過于糾結(jié)顧客特征、顧客屬性等等。這里截取5個在過去《HBG企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課》上關(guān)于品牌策略選擇、顧客真相等課程精華QA，供各位同仁參考，聯(lián)系可可（+V:HBG_keke）獲取完整版課程視頻。

問題1：品牌升級的時候，如何在預(yù)算有限的情況下，觸達(dá)到我們的目標(biāo)用戶？

麥青Mandy@HBG院長：

我們要知道大滲透品牌增長的核心，要做到最大限度的滲透率。無論方式是通過“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，總之結(jié)果只要能促進(jìn)滲透率的提升，才是最重要的。那么在預(yù)算有限的情況下，可以通過3種方式進(jìn)行。

1.重點平臺突破，在預(yù)算有限的情況下，可以在保持各個平臺基本曝光的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行重點平臺突破。比如許多新興化妝品品牌都在用小紅書、抖音、或者今日頭條、B站、快手上進(jìn)行單點突破。

2. 圈層營銷，可以針對圈層進(jìn)行單點突破，譬如漢服圈、游戲圈、孕媽圈、健身圈等。在每個圈層當(dāng)中，話語體系不同，所以大滲透的內(nèi)容方式就要有所區(qū)別。

3. 區(qū)域營銷，區(qū)域營銷是屢試不爽的策略。同樣一筆預(yù)算，在區(qū)域市場進(jìn)行集中爆破，比灑下全國市場的效率更高。區(qū)域單點突破的原理，依然還是在“大滲透”，在有限范圍內(nèi)進(jìn)行集中力量大滲透。

問題2：小預(yù)算大滲透，圈層切入和場景切入。有什么方法論，找到適合自己的切入用戶點？

麥青Mandy@HBG院長：

世間很少有品牌一出生就自帶“巨額預(yù)算”，每一步增長都是靠實實在在的營銷與渠道的兩次滲透。首先要知道創(chuàng)造產(chǎn)品的用戶洞察，找到用戶最care的點，排列用戶需求；

其次再開始進(jìn)行篩選，能先找到誰就搞誰，調(diào)整一下對品牌增長的預(yù)期，降低預(yù)期目標(biāo)、進(jìn)而篩選自己的資源，不用為了精準(zhǔn)而精準(zhǔn)，適合自己的方法才是最好的。

問題3：品牌現(xiàn)有的消費人群可能是低端用戶，那我們在品牌升級的時候，要照顧什么樣的人群，需要顧慮低端人群嗎？要找KOC潛質(zhì)的嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

KOL和KOC的問題，可以把它作為渠道去找。首先必須要了解一個基本常識規(guī)律——顧客是花心的，也是分裂式忠誠的。不存在特別細(xì)分的顧客群體，每一個品牌的典型顧客其實都是輕度顧客，而非特別細(xì)分的重度顧客。

其次，實戰(zhàn)當(dāng)中即便我們做了細(xì)分顧客群體的劃分，但是往往顧客不這么認(rèn)為。我們會發(fā)現(xiàn)同一個品類當(dāng)中，不同顧客群體幾乎是相似的，同一個集團(tuán)當(dāng)中不同品牌的顧客群也是相似的。所以在品牌升級過程中，不要考慮顧客是高端or低端，只要能買我們就可以。

問題4：市場上的風(fēng)向趨勢與品牌本身的風(fēng)格不同，如何權(quán)衡？

麥青Mandy@HBG院長：

首先要區(qū)分什么是趨勢，什么是風(fēng)格。這需要數(shù)據(jù)支撐去看，如果真的能帶來ROI轉(zhuǎn)化，那么可以去做測試。但不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，不該改變的獨特性資產(chǎn)，一定不要變。

要定義一些自己品牌不會改變的基本規(guī)則，保留自己的獨特性資產(chǎn)，外顯形式上是可以做一些微創(chuàng)新，或做成小Campaign去測試，但要保留主流資產(chǎn)，切不能一頭熱隨大流。

問題5：輕度顧客和重度顧客，如何去界定和尋找？

麥青Mandy@HBG院長：

傳統(tǒng)營銷理念認(rèn)為，20%老顧客貢獻(xiàn)了80%銷量--其實這是毫無根據(jù)的忽悠。現(xiàn)實當(dāng)中，基于實證數(shù)據(jù)顯示，其實對品牌增長貢獻(xiàn)最大的，并非老顧客，而是輕度顧客。

所有品牌都會有很多輕度顧客，雖然這部分人只是偶爾購買品牌的產(chǎn)品，但他們卻貢獻(xiàn)了很大部分的銷量。

這種“輕度顧客買的多，而重度顧客買的少”的現(xiàn)象，實際上是一種均數(shù)回歸趨勢。而這種規(guī)律，我們稱之為“顧客中庸規(guī)律”，幾乎適用于所有品牌，同時也能從品牌現(xiàn)有的購買頻次分布中精確地預(yù)測出來。

現(xiàn)實當(dāng)中，“花心”才是顧客的天性，其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，但也會在其他時期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。

所以，不要糾結(jié)顧客的購買頻次精準(zhǔn)不精準(zhǔn)，過于精準(zhǔn)可能就會錯過自己的消費者，得不償失。

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