怎樣發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)？這是CC直播基于CJ節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的理解
“你找到用戶的痛點(diǎn)是什么？”
無數(shù)品牌人、廣告人，每天都被問到這個(gè)問題。
今年China Joy（以下簡(jiǎn)稱CJ）第一天，CC直播的品牌活動(dòng)被知乎官方“自來水”，出現(xiàn)在push推送的置頂回答，在奧運(yùn)、疫情等重磅話題下，話題熱度最高沖上第九位。作為CC直播品牌部，想從用戶痛點(diǎn)講起，對(duì)本次的CJ節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷做個(gè)復(fù)盤。
何為用戶痛點(diǎn)？
正如尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中所說：文案無法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。
顯然，品牌營(yíng)銷者可能會(huì)激發(fā)需求，但不可能創(chuàng)造需求。
用戶痛點(diǎn)往往就藏在用戶需求里，越被阻礙的需求越“痛”，其本質(zhì)是用戶尚未被滿足的剛性需求，一個(gè)痛點(diǎn)如果同時(shí)是高頻的、廣人群的，那么它就值得品牌人以此為原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散。
三個(gè)步驟，找到品牌需要的用戶痛點(diǎn)
找到用戶痛點(diǎn)分三步，分別是收集用戶信息、具象化用戶、篩選品牌所需痛點(diǎn)。
1、做加法，收集用戶信息。
從Who、What、How、三個(gè)緯度收集各種有價(jià)值的信息。
Who-把誰(shuí)當(dāng)作研究對(duì)象？在圈定研究對(duì)象是，不僅要關(guān)注主流用戶，也要留意沒有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)甚至比你還足的極端用戶。
What-用戶有哪些需求？功能性需求，如逛展時(shí)想不排隊(duì)拿周邊，有人幫忙拍美照等；情感性需求，如展臺(tái)提供的周邊是全場(chǎng)最特別的，某個(gè)體驗(yàn)用來發(fā)朋友圈能被很多人點(diǎn)贊等。
How-如何發(fā)現(xiàn)需求？常見的需求調(diào)研方式有問卷調(diào)查、產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等定量分析方式，焦點(diǎn)小組訪談、親身體驗(yàn)產(chǎn)品等定性分析方式。同時(shí)，各類報(bào)告網(wǎng)站、一星影評(píng)，淘寶差評(píng)，知乎吐槽，微博負(fù)面等，都是不錯(cuò)的信息收集渠道。
2、具象化用戶：做用戶畫像和用戶旅程地圖。
我們歸納得到的信息，把參加CJ的主要用戶具象化這樣：年輕男性，愛玩游戲，喜歡看小姐姐，逛展的小煩惱有：入場(chǎng)、周邊領(lǐng)取排隊(duì)長(zhǎng)，跟coser合影需等待，在館內(nèi)熱、水和食物等物價(jià)高，入場(chǎng)時(shí)太陽(yáng)曬、散場(chǎng)后車難打……
但是問題又來了，一方面我們無法解決用戶所有的痛點(diǎn)，另一方面，處處是高潮即出處是高潮，因此，借用“峰終定律”的結(jié)論，我們只需讓用戶記住高峰時(shí)或結(jié)束時(shí)的感覺。
3、做減法，根據(jù)品牌目標(biāo)，篩選用戶痛點(diǎn)
CC直播是一個(gè)融合了游戲和泛娛樂的綜合性直播平臺(tái)，游戲、娛樂、電競(jìng)、交友與陪玩、二次元，5大板塊形成一個(gè)興趣多元的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。直播鏡頭后，是心與心的互聯(lián)。人，是CC直播的核心。
秉承著這樣出發(fā)點(diǎn)，最終我們瞄準(zhǔn)的是天熱口渴、合影排隊(duì)等用戶痛點(diǎn)，推出“要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨”清涼一條龍、綠幕人合影服務(wù)。
CC志愿者在CJ現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放風(fēng)扇和礦泉水
為現(xiàn)場(chǎng)觀眾及工作人員解決“天熱、口渴”的逛展痛點(diǎn)
玩家可以在CJ現(xiàn)場(chǎng)與CC綠幕人合照
再將其P成喜愛的Coser，解決“排隊(duì)”的痛點(diǎn)
如何把事情做得更有意思？
心理學(xué)家萊斯托夫提出過一個(gè)理論，“特殊的事物才易被人牢記”，在線上傳播上，我們力求“不同”。
CJ開展前，有別于以往展商告知CJ看點(diǎn)的做法，我們發(fā)布一組海報(bào)告知用戶們今年CJ“我們什么都沒有”。
隨后，我們根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀眾反饋，圍繞綠幕人產(chǎn)出很多表情包，網(wǎng)友們也一同產(chǎn)出UGC。
同時(shí)，以“明貶暗褒”的方式輸出創(chuàng)意海報(bào)，用文案中帶點(diǎn)“喪”的逆向玩法凸顯核心業(yè)務(wù)。
在知乎，官方首先作為“自來水”向平臺(tái)用戶推送了CJ相關(guān)話題，熱度最高的回答便是針對(duì)CC直播綠幕人的回答，隨后話題熱度一度攀升至熱榜第九。
虎撲、B站、抖音、小紅書都能刷到相關(guān)討論。
（虎撲熱帖討論，閱讀量28萬）
CC直播通過2021年ChinaJoy一系列活動(dòng)，其實(shí)都是為了秉持CC的理念——做一個(gè)最懂用戶心理的直播平臺(tái)。今年5月，CC直播對(duì)品牌進(jìn)行了一輪煥新，將平臺(tái)定位為有品質(zhì)的游戲直播社區(qū)。
直播戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到消停的時(shí)候，我們深知自己不夠出圈，所以我們更努力，更多有趣、好玩的事件等待與大家見面。
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