北外灘來福士到底憑什么刷屏？

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舉報 2021-08-03

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作者 | 李小歪

編輯 | 喵子米

2003年，國內首個來福士項目落戶上海南京東路商圈，以年輕潮流的定位迅速在這個傳統商圈中脫穎而出。

這是這座消費先鋒之城，從百貨業態向購物中心業態轉變過程中的重要里程碑。此后十年，歐美日韓品牌紛至沓來，優衣庫、ZARA和HM是其中的佼佼者，它們先后在南京西路和淮海中路開出了上海首店。

2010年是一個重要的分水嶺，其預示著上海購物中心未來十年邁入成熟類型化的步伐。這當中，藝術型的購物中心K11和月星環球港，一站式便捷購物型的龍之夢，都是典型代表。而其中一大批拔地而起的商業綜合體，他們既吸收了上一代購百中心成熟的零售業態經驗，也探索著更前沿、更潮流的人流聚集法則。

這二十年的發展歷程賦予行業觀察者、參與者的經驗是，任何一種社會思潮或文化的流行，以及消費者審美及習慣的微小改變，都會對未來一個購物中心，或者說一個商業綜合體的內在構成和外在面貌產生本質性的影響。而當今年上海第三座來福士落地北外灘時，這種討論就更加激烈了。

這并不是完全革命性的「業態」，因為裝飾性的相似，它引起了一些爭議，但它的入駐品牌、運營方式比起過去有足夠「大膽」，我們試圖聚焦這些爭議，盡可能去回答一些問題。

1.類文和友項目能否快速規模化復制，對購物中心來說可借鑒的經驗在哪里。
2.首店效應是不是購物中心打響名氣的快速路徑？
3.為什么說北外灘來福士的「大膽」，是商業體運營端發展過程中的重要突破。

情懷能用，但別濫用

位于上海虹口區東長治路公平路路口的北外灘來福士，在2010年的稱呼是海門路55號地塊，這里曾經是虹口舊改的重點片區。動遷工作緊張有序，在這四萬多平方米土地上生活的居民們，拖家帶口時走得匆匆。

虹口向來地少人多，是毫無疑問的密集居住區。提籃橋的市井生活構成了上海人普通的一天，在阿婆爺叔清早問好的嗓門里醒來，樓下的白玉蘭和炸油條的香味是混合著的，生煎包底兒還在滋滋地吐氣，另一邊的小囡已經燙著波浪卷踩著高跟鞋出門了。

和長沙超級文和友的場景還原相似，北外灘來福士在B2層劃了一塊大空間，復刻了上世紀九十年代上海里弄的日常。在這個占地頗大的「城市集市」主題街區，虹鎮老街是其中的重點，老一輩上海人指著某一扇窗戶，就大聲說出這是誰家用過的紋樣。

很明顯，把這些市井八九不離十地復刻出來，已經足夠讓這座購物中心剛開業就一炮打響。

上海此前不是沒有這樣的例子，浦東世紀匯的1192風情街，從空間設計和入駐品牌來看和來福士的「城市集市」有一定相似性。前者在空間設置了巨型船舶碼頭和有軌車道，這對應上海近代工業的典型代表造船業和電車業，屬于關鍵元素組合拼貼的做法，但元素可以跨時空隨意組合。

但這次來福士的「城市集市」從沉浸感上更接近于長沙文和友，是因為它比1192風情街在細節上做得更在乎「里子」。

（圖片來自商業咔）

首先元素選取上幾乎均為上海上世紀九十年代元素，主做里弄而不是做街道外景，不會跨越時空隨意組合元素（比如你家門前不太可能放條船這種），而都是巷道之中的理發店、就地取材用水泥砌成的球桌，老居民一看就很「地道」，情感共鳴上也更好些。「城市集市」主理人之一的林濤提到了一個細節，他們在裝飾布景為求真實，還特地請了《繁花》劇組做指導。

（圖片來自文匯報）

一個值得揣摩的現象是，似乎在任何時刻，情懷牌都一如既往地好用。資本、商業、消費等關鍵詞一旦和情懷二字掛鉤，產品功能、需求滿足等核心要素便可以部分隱身于幕后。在這種情懷濾鏡下，大眾對這整個商業空間布局合理性、入駐品牌梯隊和屬性等似乎有了更大的寬容。

并不是說情懷牌好打，只是說不能濫用。畢竟類似項目的空間設計和購物中心整體氛圍之間仍然存在脫節，用過了容易翻車。文和友落地廣州時就被炮轟過：嶺南歷史風貌足夠悠久，市中心的現代主義不需要狗屁膏藥的對比。所以情懷怎么用，還是要謹慎些。

更大的擔憂在于，人們的懷舊情緒正在被光怪陸離的復古潮流消解。這是一個不得不直面的問題——博物館的場景還原被搬到購物中心，嚴肅審美和娛樂至死沒有邊界。這一切的根源，是因為大眾需要刺激的視覺感官，每個場景都要具備網紅記憶點，不若，則消費無意義。

但對北外灘來福士這個項目體來說，由「城市集市」引出一些爭議反倒是好事。從區位和人流來看，它都不怎么沾光。同為外灘，比不過萬國建筑所在的風光帶，同用「灘」字，前灘的地價和客群消費水平比北外灘明顯高出一截，就算同在北外灘，白玉蘭率先開業也占盡了先機，收攏和分流掉了一批固定居民。

所以等到這次來福士開業，用空間設計來搶眼，去吸引來上海的全國游客群，這個思路是行得通的。

行業里大多從品牌文化、客群引流等層面去考慮這類空間的規模化復制和落地問題，但這是前期研判環節的思考角度，其實后期落地執行上也有能論證的空間。

從購物中心的前期投入來說，打造一個諸如「城市集市」這樣的沉浸式場景復原空間，造價成本和可持續性上都值得考慮。

（圖片來自商業咔）

從造價上來說，這種存在大量裝飾細節，又要容納很多餐飲商戶的復古型「美式廣場」，施工上面的消防和強弱電需要下更多功夫，這和流線復雜的宜家做消防要費功夫是一個道理。但空間的整體性就代表了品牌、商戶更新時很難做小成本的局部改造，要拆要改，就是一大片。

所以小體量、沒有很大實力的項目運營方或開發商不想做、也沒實力承載這樣的空間。但像北外灘來福士這樣的一個項目體，街區內的品牌養起來可能要花很長時間，就很適合「賭」一把。

這種在里弄里的小面積商戶，養上十年，即使不怎么賺錢，但光是引流作用，就足以養活購物中心里的其他零售業態或新消費品牌。等十年之后全部拆掉，這塊復古空間的歷史使命也已經完成了。畢竟它給北外灘來福士提了咖位，造了名聲，還帶了流量。

首店效應，快速出圈

從持續對靜安商圈、徐家匯商圈購物中心的實地走訪來看，新消費品牌比重的上升，入駐品牌的多元構成，是新一代購物中心迭代中的突出趨勢。

我們在《長沙從不缺流量，但網紅城不是唯一標簽》中已經提到過，入駐品牌的選擇很大程度上決定了年輕客群的集聚與否。長沙在2017-2019年左右，以IFS國金中心、平和堂、樂和城為首的入駐商戶大面積更新和洗牌，其實就是在爭奪年輕世代。

這場品牌爭奪戰中階段性勝利標志，就是購物中心拿下了多少個品牌首店。稀缺性決定價值。首店的入駐對長沙來說，就是某個購物中心不僅在長沙同行中排名頂流，還有可能具備輻射整個中部城市群的價值。

同理，對上海來說也一樣。簽下越多品牌首店，不僅代表該商業體在上海商圈中的站位排名，也能成前衛、潮流的標簽效應，而越多首店聚集形成的規模、品牌效應，就越能凸顯地產運營方先期的戰略定位和構想，為以后拿下更大體量的明星項目鋪路。

以北外灘來福士來據說，首店入駐數量不在少數。茶飲品牌中，中式健康茶飲「梯TEATIAN田」在此開出全國首店，從杭州來的「燉物24章」也隨之入駐開出了上海首店。

（圖片來自點評用戶@0oXellos）

盡管連鎖茶飲品牌喜茶、七分甜仍在商場中占有一席之地，但更多的實驗空間留給了新品牌，比如一家以鮮花為主題的飲品品牌薛小美在開業后就小有人氣。

（圖片來自點評用戶@青青babe）

潮流服飾品牌GARMENTS也在這里開出首個期間限定店鋪。該品牌此前與網紅分子冰淇淋店鋪PARK MYLAB在外灘BFC有過聯動，創造營和青你的偶像們也愛穿這個潮牌。

卡通尼全國首家昆蟲主題樂園也選定于北外灘來福士，加上騎行生活方式品牌RE而意開出上海首店，藝術生活品牌House of C（C調）也第一次落地于線下，首店成了這個項目體最大的招牌。

「在目前入駐的200多家商戶中，首店占比已經超過了半數」，運營方凱德集團（中國）商業管理首席執行官陳永明談到過這個50%的比例。

事實上，在這幾年上海購物中心的發展迭代里，首店一直是運營方搶奪的重點。根據中商數據，2021年上半年上海開出首店513家，包括亞洲首店6家，中國大陸首店69家，華東首店7家，上海首店431家，其中海外品牌占比15%左右。

以讓·努維爾操刀的恒基旭輝天地為例，新開了包括自營二酉書店、Gentle by the artist、Caminetto煉舍、每日黑巧在內的19個首店品牌，其中首店租戶占比近六成，網紅店超過兩成。

不僅是上海，北京、成都、廣州等城市，都在加快對品牌首店的爭奪。根據尼爾森中國零售商研究部發布的《2020年成都首店經濟報告》，在2019年到2020年的部分時間段內，成都的首店入駐數量，還一度超越了北京、杭州和深圳。

政策上的明確讓首店經濟更加火熱。2020年3月，國家發改委、中宣部、財政部、商務部等23部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，其中提出，支持中心城市做強「首店經濟」和「首發經濟」。

從重租賃到重運營

值得注意的是，這次北外灘來福士首次引入了一個商業創新試驗場——Bridge+Spark，這是為零售、餐飲品牌打造的一個靈活的展示和孵化平臺，辦公交流、主題展覽、新品零售和消費者社交等功能也可以在這個空間里同時被滿足。

此前提到潮流服飾品牌GARMENTS、茶飲品牌「梯TEATIAN田」、藝術生活品牌House of C（C調）就被設置于這個空間，并和運動時裝SumdayAthletics、美妝品牌YUNJAC、VIDIVICI等作為首批Bridge+Spark入駐商戶出現。

在購物中心前二十年的發展里，開發商重租賃輕運營。簡而言之，商業地產在選擇租戶時雖然也會考慮入駐品牌的影響力、獲客程度以及與購物中心調性的一致，但租賃穩定性和可持續租金支付水平是很大的考慮因素。

「尤其是一些商業綜合體項目中的寫字樓辦公部分，開發者和租戶之間的溝通更少，幾乎沒有什么運營」，長期觀察上海商業綜合體項目的分析師Marvin認為，北外灘來福士這個項目能看到開發商在「運營環節」上的野心和參與。

「你能夠看到他們的品牌招商工作逐漸延伸到后端，而且有更大的意愿去自主運營」。在Marvin的認知里，Bridge+ Spark區域可以采用「短租賃周期，高頻換品牌」的做法，來不斷保持與潮流文化和前沿品牌的粘性，也能提高與這類品牌的溝通和磨合，最后做到覆蓋「辦公交流、吃喝小憩、藝術審美、時尚搭配」等業態的全面擴容。

這個思路和凱德集團目前的想法是有重疊的。

首席執行官陳永明認為，消費市場的變化讓租戶選擇相比過去更加多元。而凱德作為開發商也愿意在項目體中拿出一些面積去自己運營而不是僅僅做租賃。

這直接導致的視覺效果就是，在北外灘來福士你仍然可以看到一些空間上的「呼吸感」，即分布不會太密集。根據陳永明的說法，目前的租賃面積可能不會達到100%，可能在90%-95%上下浮動。而諸如Bridge+ Spark這5%的自運營空間，會讓他們更好地接觸到更新、更前沿的租戶，并帶動其余95%的出租。

一位文創品牌主理人Cherry告訴我，以Bridge+ Spark首批亮相的品牌來看，對她們已經產生一定的吸引力。「你會愿意在一個人潮洶涌的購物中心里工作并展現給潛在客戶看，而不是說我只是租下一個店鋪去賣我生產的文創產品，有這個理念上的改變時我們自己也很驚訝。」

這或許是購物中心新發展浪潮中的雙向反哺。傳統的入駐品牌的拉新引流作用被下放，對前沿文化、潮流創新的探索，是開發商和入駐商戶對文化消費時代的新一輪表態。這一點，兩者的態度是一致的。

而對于前者來說，長期處于話語權優勢方的地位雖然短期內不會動搖，但肯定會有所改變。對招商部門和運營部門來說，類北外灘來福士的這種「大膽」也是必須的，他們需要俯身走出去，爭取更新的品牌來留住更年輕的群體。

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