東京奧運會已過大半，你記住了哪些品牌的廣告？
2020東京奧運會的賽程已經接近尾聲，不知大家通過這屆奧運會記住了哪些品牌呢？ 相比于品牌的熱點借勢，相信大家關注更多的還是霸屏熱搜榜的奧運冠軍和中國隊的金牌排名，而且不光是微博，各大短視頻平臺一打開都是算法推薦的冠軍采訪或奧運名場面，真正有品牌出現的或品牌廣告則寥寥無幾。
看到這里可能會有人好奇奧運這么高的熱度和話題度，難道品牌廣告就沒一個能打的嗎？其實不然，仔細翻看各大品牌的官方媒體和電商平臺，都會發現他們的內容或多或少的往奧運上硬拗。
沒有版權的就說“看奧運XX，支持奧運”，有版權或冠軍代言的就說“天生XX，實力XX”，這么說其實也沒什么錯，只是這種太過正向的廣告用戶早就無感了。
歸根結底，品牌們內容優質，創意出彩，只是借勢的姿勢和角度有點點的沒能調動的起大眾的胃口，尤其是這種國民級的盛事熱點，品牌們到底該怎樣借勢，才能在熱點的加持下更好的為品牌助力呢？
一. 合理調動大眾情緒
把控好大眾情緒是品牌借勢傳播最為關鍵的一點，同時也是最難的一點。 因為不管什么傳播，怎么傳播，都要特別精準的Get到目標用戶的洞察，然后對正確的人說正確的話，進而引起他們的討論。
像奧運會這種級別的盛事尤甚，可謂是牽一發而動全身，只要某一個點或特別的角度切中了大眾的情緒，很有可能一夜出圈，類似“鴻星爾克”這種現象級案例。
之所以說它最難，是因為前面也說了，像奧運會這種盛事，大眾普遍關注的是國家榮譽與民族自豪感，而這一點也恰是作為中國人的基本原則，不可撼動。所以就很容易陷進兩難地帶，大家都一塊為奧運打Call，品牌很難形成差異化，想要形成差異化，大家傳遞的價值觀又基本相同，所以就很難Get到大眾的嗨點。
但其實這道題有很多種解法，比如很多創意都從奧運精神、奧運冠軍等角度切入，最具代表性的當屬SK-II今年的《中間泳道》和VS動畫系列，通過動畫和運動員真人結合的方式，探索女性將命運握在自己手中的意義。 這兩則廣告巧妙的地方有三點：
第一點它完美的避開了奧運賽事期間，但它傳播的時候卻帶上了奧運。這樣既不被引人注目的賽事搶占流量，同時又因奧運的概念而錦上添花；
第二點是它沒有去把控大眾的情緒，而是聚焦到了女性本身，一方面契合SK-II的核心受眾，另一方面也是抓住了當下女性在社交媒體的話語權；
第三點便是提到了「命運」這個普世話題，通過運動員的表現來探討改變命運的核心議題，因為命題足夠大，能夠跟奧運有關聯，同時命題又共通，所以也是大眾的命題。
這便是一個很好的借勢手段，有話題點，有傳播造勢人群，還有大眾共通的核心命題，同時完美的避開了品牌傳播競爭最為激烈的階段，層層遞進，讓品牌在時勢爆發前便取得了很好的討論度與口碑。
二. 用戶視角做內容，品牌視角做執行
借勢的核心目的無非兩點，一點是以小搏大，另一點便是號召用戶進行造勢傳播，擴大傳播聲量與討論度。 以小搏大不難理解，畢竟品牌做傳播的時候都不想花太多的預算，所以巧妙借勢就成了品牌們熱衷青睞的手段。
而號召用戶進行自傳播造勢，這一點多少有點難度，畢竟當下大眾認知及審美的水準較高，同時容易產生多角度多維度的UGC內容與評論，所以如何從用戶視角出發，專注內容產出就變得尤為重要。
看到這里很多營銷人可能會有疑惑，雖然當下大數據這么成熟，但是品牌依然找不到較為精準的目標人群以及他們關注的話題點。這個問題其實也有一個特別好的答案，就是找大眾議題，如果實在聚焦不了圈層話題，那就走向大眾話題。
這里舉一個特別典型的案例，是小紅書和新華社共同打造的內容「我們為什么愛女足」，核心內容就是小紅書官方將女足的訓練日常、真實采訪以及隊員生活化的一面進行展示，傳遞熱愛能讓人奉獻全部的一切核心理念。
這個案例的大眾議題就是前段時間備受關注的中國女足，因參戰奧運而被大眾所期待，通過小紅書這個傳播主題我們也能看出其站在用戶視角，以用戶的口吻，帶著一種期待的預設去引發大眾討論女足。
雖然女足后續表現不佳，沒能讓該內容持續爆發，但該種模式和傳播手段還是值得很多品牌去借鑒去模仿。
當然這里也有一個坑，就是千萬不要假大空，大眾議題雖然共通，但是也是有聚焦的點，比如這里聚焦的就是女足，所以品牌們在借勢傳播這種命題的時候也應注意。
三. 深化社交關系，共創社交內容
除了調動起大眾情緒和走向大眾議題外，如何引導用戶為品牌站臺，建立社交關系，共創社交內容，進而沉淀社交資產也至關重要。
很多品牌借勢其實只是打著蹭熱點的幌子刷存在感，以投機取巧的心態去硬蹭，這一點也是業內的常態問題。但用戶其實并不傻，這種敷衍的態度不僅不能幫品牌很好的借勢，反倒容易破壞與用戶關系的建立。
溝通很重要，內容也很關鍵，但這一切的前提是與用戶保持良好的社交關系。 所以品牌想要打造好自己的社交媒體或社區生態，關鍵是以誠懇的態度去打造極致的內容，可能初期并不見得有什么水花，但時間長了，一定能贏得部分用戶的青睞。
其次，通過借勢在社交媒體創建社交關系，內容和場景的結合也是要點，場景給予用戶代入感，內容則更好的激發用戶共鳴。
這里舉一個案例，快手近期的奧運大片《決戰東京奧力給》，這支定格動畫便是快手同其社區用戶共同創作，雖沒有出圈，但內容的優質、制作的精良確實讓很多觀眾都眼前一亮，甚至有評論說有碾壓東京奧運會宣傳片的Feel。
之所以舉這個案例是想說明“高手在民間”，當下的很多用戶他們往往既是創作者，也是消費者，他們認真生活的同時也在生活中找尋著靈感，所以品牌們應積極主動的挖掘這種用戶進行充分共創合作，畢竟他們的有些UGC內容要比品牌內容更優質。
總結以上三點來看，品牌想要在國民級盛事中巧妙借勢，要以人為根本作為出發點，捕捉用戶情緒，無論圈層還是大眾，聚焦具體關鍵點，走向大眾議題。
同時也要切勿投機取巧，不要消費民族情緒，不要玩文字游戲毫無底線，更不要打擦邊球玩火！
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