為什么說年輕化營銷是個偽概念？
作者：麥子明，來源：營銷官
據說，現在十個品牌，有九個品牌在做年輕化營銷，還有一個正在準備做年輕化營銷。在這個90后年輕一代掌握話語權的移動互聯網時代，品牌們為了抓住年輕人的心，紛紛貼上“年輕化”的標簽，似乎不提年輕化都不好意思說自己在做品牌營銷。
這就讓我們不禁疑問：難道所有品牌一夜之間就都老了嗎？
如今，逢營銷必談年輕化，沒有年輕化三個字，好像就不能給品牌帶來年輕化，或者說不帶年輕化，似乎立即就要落后其他品牌一大截，跟不上時代，跟不上年輕人。
于是，品牌們在做營銷創新與傳播時紛紛將“年輕化”納入嘗試的范疇中，"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創意偷懶的政治正確：什么都包得住，于是什么都沒有錯。
誠然，90后年輕一代正在成為消費主流，但品牌在做營銷之前一定要真正讀懂他們，不要只為追“年輕化”的概念，而忽略了營銷的本質。
01、什么是年輕化？
我們目前所看到的年輕化營銷案例，基本上都是這樣的，品牌們紛紛把視線投入到90后所熱衷的“網紅”、“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等領域，拍攝一支短視頻廣告，或者制作一支H5，抑或是來一場快閃店活動，加上個性化的創新玩法，通過各大微信、微博、抖音等社交網站傳播一番，一場所謂的“年輕化”營銷就完成了。
然而，你會發現，其實這些所謂的年輕化營銷逃不出日常所見的跨界營銷、娛樂營銷、借勢營銷、互動營銷等等傳統傳播方法。品牌方在Brief里說要年輕化，就好比看到“目標人群是25-40歲的都市白領”一樣覺得無聊且無用。
由于如今的年輕群體非常多元化、個性化，導致年輕化這個概念很寬泛。年輕化更多的是品牌想要和年輕人建立連接，站在營銷傳播的角度來看，年輕化營銷就是一個偽概念，它不是一種方法，而是一種目的。
02、讀懂年輕人了嗎？
年輕化營銷是個偽概念，還表現在消費者端。消費者一直在迭代更新，如今言必談年輕化，難道5年前，10年前，就沒有年輕群體？就不需要做品牌年輕化？
營銷會跟著消費者的行為特征在變，而不是一個泛泛的簡單概念。每個時代都有年輕消費者，只是他們在成長環境、消費心理、影響購買決策的因素等方面有所不同而已。
年輕人是誰？現在普遍會鎖定在90后，甚至95后。品牌在做營銷活動，一般先進行用戶洞察，于是開始描摹用戶喜好和興趣等人物特征，通過大數據得出他們的消費行為，最終制定出品牌傳播策略。但是你會發現，不同的數據公司提供的調研報告各不同，這家說90后非常追求個性，小而美的品牌是他們的最愛，另外一家又說90后其實沒那么不羈，依舊希望通過購買大牌來獲得認同感。如果只是通過幾份調研報告來制定營銷策略，那必定會泛而不準，效果也是差強人意。
真正的消費者心理洞察，應該是建立在對人性的深刻認知上。年輕一代的人群，他們成長于互聯網時代，消費的欲望和能力都比較強，受到的教育水平更高，眼界更開闊；他們追求時尚、個性、黑科技的東西，這些都沒錯，但并不代表他們拒絕傳統品牌，對大眾的品牌都沒興趣。
實際的情況是從衣食住行等方面的消費來說，年輕人依舊會選擇知名度高的大品牌，個性化的網紅餐飲店，開一家倒一家，而知名的連鎖品牌依舊發展強勁；買手機依舊會選擇蘋果、小米、OPPO；優衣庫、H&M等國際知名快時尚品牌仍然備受青睞。
年輕一代的消費心理其實并不復雜，依舊逃不出優越感、安全感、認同感等心理因素，人是社會的動物，永遠追求美好的、高質的、知名度大的產品和品牌。
對年輕人的個性化等不必過度解讀，每個時代都有個性化的年輕人和需求，只是在互聯網時代，被無限放大了。
03、回歸營銷的本質
說回年輕化營銷，做任何營銷，切記被表面現象迷惑，要始終牢牢抓住營銷的本質。對于營銷的本質，不同的人有不同的理解。葉茂中大師認為營銷最本質的東西，就是從沖突當中發現需求，這就是為什么我講，三流的營銷是發現沖突，二流的營銷是解決沖突，而一流的營銷是制造沖突。還有的認為是為客戶創造價值，滿足客戶需求。
而子明認為營銷的本質是根據品牌的不同發展階段，在深入洞察用戶需求的基礎上，建立正確的營銷策略，最終達到加強用戶認知，影響購買決策，提升品牌知名度、美譽度等。總歸起來，有以下幾點：
1、營銷是建立在優質的產品和服務上的
任何成功的營銷活動，都是建立在優質的產品和服務上的，沒有這些，營銷只會衍變成一場忽悠。比如vivo，一年投入十幾億在廣告營銷上，因此有人把vivo的成功歸結在營銷的成功，事實上并非如此，就如vivo副總裁倪旭東所說， “營銷是個放大器、是錦上添花。產品服務是前面的1，營銷是后面填多少個0的問題。營銷肯定有價值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟于事。”
2、營銷在品牌不同的發展階段，有不同的策略
營銷也是一個循序漸進的過程，在品牌的不同發展階段，需要制定不同的營銷策略。比如網易云音樂，在剛起步時，首先將目標瞄準學生群體，于是制定的營銷活動都是針對校園，搞了很多校園營銷活動，歌手大賽、歌星校園行等等，先將校園學生群體拿下。等到用戶過億，就開始做大規模的營銷活動，比如樂評專列、快閃店等等活動。
再比如知乎，在發展初期，對營銷活動保持著克制，只是針對會員搞一些內部營銷活動，節奏不快，一步一步的推進，而后用戶量在2017年增長到1億，開始嘗試各種營銷活動，比如跨界營銷、快閃店營銷、社交化營銷等等，再到今年，請了劉昊然代言，并在世界杯期間投放廣告。
3、營銷是一項持續投入
對于現在講究“短平快”的互聯網時代，愿意靜下心來，花十幾年時間進行品牌的升級和文化的輸出，顯得難能可貴，但往往就是這種愿意持續性投入的品牌，能夠獲得長期穩定的發展。
在如今的營銷行業，過度浮躁已成為一種現象，渴望一夜爆紅，希望通過一個案子就想將品牌打出去。對比起來，方太的成功可以作為很多品牌學習的榜樣。
從2002年到2018年，16年的時間，方太完成了品牌形象的升級，也通過與代理公司上海勝加的合作，持續性的輸出了諸如“方太創新三論”等文化產品，深入地參與到方太品牌的成長中來。
也是基于16年來毫不吝惜的投入，方太屢出精品，在傳統制造業中樹立了“如何有度地做內容”的標桿，在講故事的同時兼顧產品和品牌的關聯度，沒有盲目地制造泡沫。
4、營銷創新是助推器
無論網易云音樂的樂評列車，還是999感冒靈的短視頻廣告，或者是知乎的不知道診所，寶馬的H5，這些成功的刷屏營銷案例，無不都是在傳播形式上做了創新，但其實營銷的模式沒有變。
都說90年輕群體追求新鮮、個性、有趣的內容，難道哪個年代的人不喜歡？而是喜歡一成不變的東西嗎？不要一言以蔽之，在營銷的不斷變革和發展中，營銷理論成長速度相對較慢，而營銷的方法卻可以隨著技術的發展，涌現出千變萬化的玩法。
營銷創新是品牌營銷的助推器，如今黑科技越來越發達，AR、AI等技術的發展，帶來營銷的不斷創新，大大提升了營銷的效果。
總結
品牌在做年輕人的營銷活動時，切記一廂情愿，理應時刻明確品牌的定位，在不同的發展階段，發掘用戶背后的真正需求，尋找與他們的連接點，制作出創新性的營銷活動，再通過精準的渠道傳播出去。
與其天天談年輕化營銷，不如在傳統營銷方法上，不斷創新內容和形式，真正吸引到年輕人來參與，達到品牌的精準傳播，最后收獲聲量和美譽度。
作者公眾號：營銷官（微信號：cmo866）
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