用Z世代品牌力，破譯“元宇宙”社交密碼
作者：Jren
8月4日凌晨，Metaverse探險二隊的微信群迎來一波小高潮。
“路易威登LV元宇宙來啦～” 探險隊隊長曹寅在群里公告。
熱愛觀察員點開鏈接，指尖輕滑，小小的屏幕上浮現(xiàn)出熟悉的 “LV” logo —— 這是一封從未來漂回的信，邀你與Vivienne (LV元宇宙虛擬主角）一起，在6個奇妙空間里，回溯路易·威登先生長達兩個世紀的輝煌品牌之路。
雙指縮放、點觸，調(diào)整Vivienne的腳步，在自己感興趣的展館前駐足欣賞，與同行的伙伴邊看邊聊，觀察員親歷了一次在虛擬世界“逛真實展覽”的新奇體驗。
2021，“元宇宙（Metaverse）” 概念突然破圈，暴走街頭。大到跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook， 小到街頭文創(chuàng)集市，在資本與眼球的雙追捧下，“元宇宙”似乎逐漸成為各路品牌人擼袖doodle的營銷抓手。
原本是鏈上極客社區(qū)的小眾狂歡，緣何短短一年，元宇宙概念發(fā)展如此迅猛？作為著眼“長期主義”的潮流文化建設(shè)者，我們又該如何戒驕戒躁，善用這股未來之力，助力品牌破圈綻放？
【元宇宙：風還是樹？】
“元宇宙”原本是個科幻概念，首次出現(xiàn)在1992年尼爾·斯蒂芬森的科幻小說《雪崩》中， 描繪的是一個高度自由的“一對一映射”虛擬社會。
正如斯皮爾伯格在電影《頭號玩家》中刻畫的“Oasis元宇宙”，在那里，物理現(xiàn)實將與數(shù)字虛擬世界完美融合，人們將擁有“數(shù)字化身（即虛擬人和身份）”、“數(shù)字資產(chǎn)（房產(chǎn)、百貨、藝術(shù)品）” 和 “在虛擬中真實”的深度社交關(guān)系。
回溯這一輪國人的“元宇宙熱”，算是承了歐美Metaverse社區(qū)的狂歡余波。
時間還要回到今年3月，“Roblox”上市首日漲幅超50%，市值超400億美元。這條融資消息直接引爆“Metaverse（元宇宙）” 一詞在全網(wǎng)的病毒搜索。 據(jù)Google Trends統(tǒng)計，“元宇宙”詞條熱度在5日內(nèi)的增幅超1150%，其中很大部分的搜索表現(xiàn)來自中國。
關(guān)于Roblox是什么，國外網(wǎng)友的認知約分兩派：一方認為Roblox是一款深受青少年喜愛的“UGC多人在線創(chuàng)作游戲”，玩家既可作為創(chuàng)作者，低門檻編寫專屬自己的游戲，又可以作為體驗者測評其他創(chuàng)作者的游戲； 另一派則認為，Roblox的核心是角色扮演，是一款專注多C位真人玩家交互的Sandbox沙盒游戲（多人在線角色扮演）。
但參照Wikipedia（維基百科），沙盒和UGC游戲平臺，都不算嚴格意義上的“元宇宙”，因為這類交互模式“還不能同時擁有大量并發(fā)用戶”。
這是什么意思呢？
翻譯成大白話，其實就是“得找對場景”。
舉個例子，今年4月，美國著名說唱歌手戳爺Travis Scott 在堡壘之夜Fortnite線上游戲中，舉辦了一場虛擬偶像演唱會，10分鐘內(nèi)全網(wǎng)進場“聽演唱會”的觀眾就破了一千萬，刷新該款游戲史上最多玩家同時在線的成績，戳爺也創(chuàng)下“3天入賬2000萬”的娛界奇跡。
然而，包括Ray Kurzweil在內(nèi)的一眾預(yù)測家和投資人認為，“游戲”只是世界元宇宙時代的第一發(fā)信號彈。當下一些游戲創(chuàng)業(yè)公司，純靠公關(guān)機巧，妄圖通過給產(chǎn)品貼“Metaverse”標簽來獲得資本青睞；各路VC也頭腦發(fā)熱、遍地尋撿“Metaverse概念第一股”的煙蒂——其實過于短視了。
因此，品牌要想長久布局“元宇宙”這盤大棋，不能“聽風就是雨”，還需對變現(xiàn)場景進行細分，對場景中的人性交互有足夠的洞察，才能在萌芽時就埋好根基。
【新場景：近還是遠？】
據(jù)觀察員調(diào)研統(tǒng)計，目前大多數(shù)有Metaverse潛力的虛擬娛樂平臺，都是通過持續(xù)舉辦“游戲化”的線上活動（演唱會、展覽、拍賣）攢聚人流，并試圖搭建廣告和零售變現(xiàn)管道。
觀察員所在Metaverse探險隊，聚集了一幫中國當今在區(qū)塊鏈元宇宙最活躍、最先鋒的加密藝術(shù)家、投資人、游戲設(shè)計極客，大家定期舉辦活動的元宇宙虛擬平臺主要以Cryptovoxels和Decentraland為主。
Crptovoxels（cv）是一個基于以太坊上的開放式虛擬世界，鏈上玩家可以在cv里的“創(chuàng)始之城”里買地建房、搞博物館拍賣行，展示自己的NFT藝術(shù)作品并獲得收益；Decentraland （dl）數(shù)字世界也利用一個叫做MANA的原生資產(chǎn)將現(xiàn)實身份和產(chǎn)品映射到虛擬現(xiàn)實中，玩家通過燒毀掉購買的MANA通證，就可以獲得一塊虛擬地產(chǎn)，正式成為數(shù)字“地主”。
這類線上元宇宙都通過區(qū)塊鏈技術(shù)（智能合約、NFT)和DeFi分布式架構(gòu)，切實解決了虛擬世界“數(shù)字版權(quán)/所有權(quán)唯一性”的問題，從而為實體資產(chǎn)到數(shù)字資產(chǎn)“一對一”的映射轉(zhuǎn)移做了安全保障。
在此基礎(chǔ)上，當探險先鋒們養(yǎng)成了日常在cv或dl的世界里“閑逛、放空”，具備未來眼光的品牌開始探索元宇宙內(nèi)的虛擬廣告變現(xiàn)途徑。
“品牌在元宇宙的營銷，其實已經(jīng)超過了做房子蓋展館搞美術(shù)音樂，會更有故事情節(jié)和游戲性?！?一位參與了LV元宇宙品牌夜的探險隊員在群內(nèi)分享， “未來的廣告世界會一定程度上成為游戲的競爭，給大家?guī)碡敻弧嵒莺涂鞓?。?/p>
未來，C端品牌將有機會通過設(shè)計“游戲化”虛擬會員機制，并將其嵌入元宇宙廣告系統(tǒng)，通過會員積分換得品牌游戲幣，用“play to earn”的方式激勵品牌露出，從而創(chuàng)造性解決傳統(tǒng)廣告“品效合一”問題。
另一方面，關(guān)于“元宇宙零售”的遐想也在嘟嘟冒泡中。
在VR/AR剛進入大眾視野時，就有不少外媒關(guān)注其在電商領(lǐng)域的落地。目前的網(wǎng)購平臺，雖然在“怎么買、何時到”這兩件事上突破迅速，卻在“下單場景”方面有所局限。未來，當人人都穿戴智能VR設(shè)備，用戶將可以一邊在公園遛狗、一邊利用3D全息投影（hologram）給自己的“1:1 虛擬自我” 穿搭衣服，保證尺寸精準。
無獨有偶，這也正是極鏈科技于18年原創(chuàng)提出的“視聯(lián)網(wǎng)”終局。
作為國內(nèi)最早布局“AI視頻x潮流文娛”交叉賽道的科創(chuàng)品牌之一，極鏈科技在開發(fā)長視頻AI場景分析系統(tǒng)中獲得靈感，率先捕捉到了“流量入口視頻化、零售場景粉塵化”的暗趨勢，并通過視頻AI操作系統(tǒng)的開發(fā)落地，打通了視頻用戶“一邊刷劇一邊購物”的底層技術(shù)壁壘。
然而，當下存在一個大問題：用戶的交互體驗差 —— 主要是硬件技術(shù)跟不上。
其實無論是Decentraland還是Cryptovoxels，都是基于2D界面的平板游戲交互（cv的畫面還是像素塊）；另一方面，當下的VR/AR可穿戴設(shè)備不但過重，且無法達到超低延時和超清分辨率，玩家佩戴時間稍長便眩暈感強烈；而其他更智能的交互方式（如埃隆·馬斯克Neuralink的腦機接口）還處于產(chǎn)業(yè)落地的胎盤期。
交互體驗差，最直接影響的就是玩家用戶留存， 流量池小，廣告和零售的盤子就撐不開。而依靠單次活動輸入的流量，活動結(jié)束就流走了，玩家隊臺黏性低，難以形成自循環(huán)。
可想而之，在現(xiàn)有交互技術(shù)沒有質(zhì)的飛躍的前提下，數(shù)字元宇宙經(jīng)濟的發(fā)展在短時間內(nèi)基本還是小眾的氪金時尚。然高新技術(shù)的發(fā)展，受限于理論、政策和產(chǎn)研等硬變量，并非C端品牌可以左右。
那么，2C品牌入局元宇宙，還有什么當下就能翹動的杠桿嗎？
有的，“社交升級”。
【Z社交：虛還是實？】
想在元宇宙里變現(xiàn)，前提是做好流量和場景。而要做到這兩點，就必須先做基于真實交互的“社交升級”。
上月底，F(xiàn)acebook臉書CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg)在專訪中正式宣布了Facebook的十年野心：不再局限于社交應(yīng)用的硬軟件開發(fā)，而是將大力孵化創(chuàng)作者、社區(qū)鏈接人、電商和虛擬現(xiàn)實資產(chǎn)，努力將科幻小說中的“終極互聯(lián)網(wǎng)”體驗搬到現(xiàn)實中。
“我曾認為我們的工作就是開發(fā)人們喜歡使用的產(chǎn)品，但我認為應(yīng)該更全面地來看待這件事情——僅開發(fā)人們喜歡使用的東西是不夠的。就經(jīng)濟機會而言，它必須創(chuàng)造機會并為社會帶來廣泛而積極的影響。要讓每個人都參與進來，成為一個強社交、高互用的生態(tài)系統(tǒng)?！?扎克伯格分享。
與此同時，7月29日China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）開幕現(xiàn)場，勵志成為“社交元宇宙”的線上社交平臺Soul App總編輯王清發(fā)表演講，從Z世代視角對“元宇宙”進行了本土化的解讀。
王清認為“元宇宙”中將呈現(xiàn)出共情、共享、共建、共生等關(guān)鍵特征。
大家基于共同的興趣愛好聚集在一起，形成部落化的圈層亞文化，在精神共鳴中實現(xiàn)共情。這個社交系統(tǒng)是“人與人、人與內(nèi)容”的共生，是去中心化的公共空間，每個人履行公約義務(wù)，又能構(gòu)筑自己美好的虛擬家園——“和，而不同”。
無論是Facebook還是Soul，都是從線上社交平臺起家，先孵化一個高活躍的線上社區(qū)文化，并嘗試從中衍生出新的變現(xiàn)玩法，將流量導入線下經(jīng)濟生活中。
然羅馬之道，從不止一條。從線下發(fā)力，先培養(yǎng)未來“元宇宙居民”的社交新習慣，或許是更多2C品牌的破局入口。
據(jù)青山資本調(diào)研顯示，Z世代“割裂，卻也希望擴列”、“自說自話，卻更渴望認同”：一方面，他們重度依賴線上社交媒體來測量自己與“世界”的關(guān)系，另一方面，在虛擬世界浸泡太久的他們，又比任何時候更渴望尋找到線下社交的新場景?！俺两w驗”成為新的社交貨幣，美妝、潮玩、換裝三坑（漢服/JK/洛麗塔）遍地開花。
今年強勢破圈的“劇本殺”，便是該社交演進趨勢的最好例證。
前三年，劇本殺只是一種線上社交玩法，圈層十分垂直。2021年，受后疫情社交壓抑的反彈，結(jié)合密室桌游產(chǎn)業(yè)升級，反而在線下落地中打開了局面。一場好的沉浸式實景劇本，能同時滿足年輕人“集群式審美、多C位互動、游園態(tài)社交”的復(fù)合需求，4、5個小時下來，如同身臨其境一場“量身定制”的電影奇遇。
拿TAKI旗下的劇本殺品牌TakiPlay舉例，從直營門店開張到大眾點評全五星，品牌只用了三個月。
能做到這點，除開運營團隊的全力以赴、服務(wù)閉環(huán)的持續(xù)優(yōu)化，更是因為在戰(zhàn)略上貫徹了D2C（Direct to Customers) 理念，在多維度解構(gòu)年輕玩家對“社交升級”需求的基礎(chǔ)上，專注發(fā)力線下，提前做好“元宇宙”的社交行為培養(yǎng)和社群文化建設(shè)。
【快樂觀：快還是慢？】??
“大家來到綠洲（元宇宙Oasis）是因為可以做任何事，但他們沉淪于此，卻是為了不一樣的真實人生?！?/p>
正如電影《頭號玩家》里所表達的那樣，完整元宇宙的涌現(xiàn)，必然是“虛擬”和“現(xiàn)實”的雙向奔赴。 雖然在交互體驗的硬件技術(shù)上還有很長的一段路要走，但面向未來、堅持長期主義的C端品牌，無需被動等待。
觀察員認為，做品牌，其實和做人一樣，“開心最重要”。
無論是Soul的沉浸式線上社區(qū)，還是TAKI的線下新奇體驗場，都給品牌如何穩(wěn)健布局“元宇宙”消費習慣帶來新的啟示：只要牢牢把握住元宇宙作為一個“虛擬現(xiàn)實社會”最底層的多元社交屬性，品牌大可以從當下的產(chǎn)品和服務(wù)的細節(jié)里，逐步滲透一種全新的社交范式，小步重塑用戶對精神審美的正確認知，螺旋升級下一代國人的“快樂觀”。
慢慢走，一步步，擁抱未來的可持續(xù)美好，這大概就是TAKI想要堅守的「擲善之樂」。
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