聲明：這是記豪關(guān)于視覺(jué)錘的深度思考原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與作者本人聯(lián)系。

前言

《視覺(jué)錘》的英文版在2012年3月出版，2012年年底有了中文版本。作為一名從業(yè)13年的設(shè)計(jì)師，我發(fā)現(xiàn)，雖然“視覺(jué)錘”是一個(gè)具有重要價(jià)值的概念，但這本書(shū)在設(shè)計(jì)圈內(nèi)并沒(méi)有受到太多的追捧。

個(gè)人認(rèn)為原因有二：

第一，這本書(shū)實(shí)際上是在闡述一種觀念和想法，而不是方法，對(duì)于普遍“重技巧”的設(shè)計(jì)師群體來(lái)說(shuō)，要么是覺(jué)得無(wú)用，要么是覺(jué)得淺顯。

第二，“視覺(jué)錘”概念的誕生與“語(yǔ)言釘”息息相關(guān)，與定位思想系統(tǒng)不可分離，若是不了解“定位”，直接看《視覺(jué)錘》，是難以領(lǐng)悟其真正內(nèi)涵的。

直至今日，理解定位的設(shè)計(jì)人、創(chuàng)意人也是屈指可數(shù)，深入研究視覺(jué)錘的，就更少了。看過(guò)的朋友們都說(shuō)，太簡(jiǎn)單了。但是能真正用起來(lái)，用得對(duì)的，太少了。這，是設(shè)計(jì)行業(yè)的自視甚高，懶得去深入理解定位咨詢行業(yè)的理論。

最近與定位圈的朋友們聊天，耳聞當(dāng)年勞拉把視覺(jué)概念引入定位，被特勞特老先生diss，里特也因此分手。這些“秘辛”是否屬實(shí)，且不追論。但這幾年深入研究定位思想，開(kāi)始接觸定位圈的朋友們后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)“隔行如隔山”。

比如，我最近深受的“身份”困擾。由于是設(shè)計(jì)師出身，定位圈的朋友們便介紹我為“定位設(shè)計(jì)師”。對(duì)此，本人深感惶恐，不知是否要應(yīng)下這突如其來(lái)的“新身份”。似乎大家把“懂”定位的設(shè)計(jì)師，都理解為“定位設(shè)計(jì)師”。這，某種程度上是定位咨詢行業(yè)的自作主張。

“視覺(jué)錘”的價(jià)值目前在中國(guó)被嚴(yán)重低估，然而，我相信這個(gè)情況不會(huì)持續(xù)太久，原因有兩點(diǎn)：

第一，視覺(jué)的力量正在崛起。

50年前的一場(chǎng)革命，革了中華五千年的文化，也革了中國(guó)人的審美。

關(guān)于“美”的素質(zhì)教育，從那時(shí)斷檔。中國(guó)的50后、60后、70后，在學(xué)生時(shí)期幾乎無(wú)法得到美學(xué)的相關(guān)教育。雖然今天學(xué)校里的教育并沒(méi)進(jìn)步多少，但互聯(lián)網(wǎng)為80后、90后和00后打開(kāi)了新的大門(mén)，他們的眼光，從一開(kāi)始就是世界級(jí)的。

95后的男生開(kāi)始離不開(kāi)化妝品了，90后已成為奢侈品的消費(fèi)主力了，四五線城市居民也會(huì)海淘了。

消費(fèi)者的審美成長(zhǎng)是不可逆的，企業(yè)不得不開(kāi)始學(xué)會(huì)運(yùn)用視覺(jué)的力量，這不是錦上添花，而是必要趨勢(shì)。

第二，行業(yè)間的合作正在深入。

6月份，埃森哲剛剛同意收購(gòu)位于德國(guó)的設(shè)計(jì)公司designaffairs，該公司位于上海的團(tuán)隊(duì)也將加入埃森哲。這不是咨詢公司入股設(shè)計(jì)公司的第一宗，麥肯錫近年也連續(xù)收購(gòu)了Lunar和Veryday兩家頂尖設(shè)計(jì)公司。

世界咨詢巨頭與設(shè)計(jì)公司已經(jīng)從“合作”走向“合并”，我相信這樣的事，在中國(guó)也會(huì)很快發(fā)生。但首先，我們要做到第一步：相互了解。深入的了解更有助于深入的合作。不過(guò)，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況是，定位咨詢行業(yè)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)互不了解，甚至存在誤解。

定位系列叢書(shū)和市面上現(xiàn)存的大量定位課程都可以讓設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)定位觀念，實(shí)際上，隨著定位在中國(guó)的影響力越來(lái)越大，已經(jīng)有很多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始了解這門(mén)學(xué)問(wèn)了。然而，不善言辭的設(shè)計(jì)師們卻很難向大家表述什么，他們本身從事的就是一個(gè)“非語(yǔ)言”的工作。因此，勞拉提出“視覺(jué)錘”的概念，使定位咨詢行業(yè)和中國(guó)企業(yè)開(kāi)始注意到視覺(jué)的戰(zhàn)略意義，這是一件非常了不起的事。

“視覺(jué)錘”是一個(gè)極佳的名字，真的一聽(tīng)就懂。但也正因?yàn)橐宦?tīng)就懂，大家就不去深究其內(nèi)涵了。

中國(guó)有不少自稱擁有“視覺(jué)錘”的企業(yè)，也有不少自稱會(huì)創(chuàng)作“視覺(jué)錘”的設(shè)計(jì)公司，可是，真的問(wèn)他們：什么是視覺(jué)錘？90%都說(shuō)不出個(gè)所以然來(lái)。只能生硬地問(wèn)一句，難道這不是嗎？

這就是“視覺(jué)錘”在中國(guó)的現(xiàn)狀，大家對(duì)于“視覺(jué)錘”沒(méi)有一個(gè)明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，都只是憑模模糊糊的感覺(jué)去應(yīng)用。

因此，我嘗試通過(guò)《視覺(jué)錘的實(shí)質(zhì)與創(chuàng)作》系列文章，幫助大家系統(tǒng)地理解視覺(jué)錘，學(xué)會(huì)落地和應(yīng)用視覺(jué)錘。希望對(duì)各位看官有所啟發(fā)。

《視覺(jué)錘的實(shí)質(zhì)與創(chuàng)作》系列共3篇：

《上篇：什么是視覺(jué)錘？》：此篇，我將從視覺(jué)錘的定義開(kāi)始，帶你走出“一聽(tīng)就懂，一用就錯(cuò)”的誤區(qū)，重新認(rèn)識(shí)視覺(jué)錘的真正內(nèi)涵。

《中篇：為什么錘子更強(qiáng)大？》：在這里，我將從認(rèn)知科學(xué)的角度，使大家更深入認(rèn)識(shí)視覺(jué)錘的必要性，告訴大家為什么“視覺(jué)錘是品牌的第一名片”。

《下篇：如何創(chuàng)造視覺(jué)錘？》：最后一個(gè)篇章，我將和各位探討打造視覺(jué)錘的要點(diǎn)，以及如何建立以視覺(jué)錘為核心的非語(yǔ)言傳播系統(tǒng)。

下面進(jìn)入正文——

《視覺(jué)錘的實(shí)質(zhì)與創(chuàng)作》系列
上篇：什么是視覺(jué)錘？

第一章：視覺(jué)錘的定義

究竟什么是視覺(jué)錘？

這似乎是所有人心知肚明的一個(gè)概念，可真正談?wù)摰臅r(shí)候，又都說(shuō)不出它具體是什么。這是因?yàn)椤兑曈X(jué)錘》一書(shū)的確沒(méi)有給“視覺(jué)錘”下一個(gè)十分明確的定義。

如果硬要在書(shū)里找定義，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里寫(xiě)的這一句了：

“定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。”

實(shí)際上，這也是定位圈的朋友們對(duì)視覺(jué)錘最常見(jiàn)的解釋：視覺(jué)錘是把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入消費(fèi)者心智中的工具。

但是如果把這個(gè)當(dāng)作定義，會(huì)存在兩個(gè)問(wèn)題，第一是圈外人難理解，第二是與書(shū)中其他內(nèi)容有矛盾。

第一，為什么說(shuō)圈外人難理解呢？

因?yàn)檫@句話對(duì)視覺(jué)錘的解釋是依附于另一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)的，也就是我們說(shuō)的“語(yǔ)言釘”或者“定位概念”。不是說(shuō)定義里不能使用專業(yè)用語(yǔ)，而是這個(gè)專業(yè)用語(yǔ)最好要能被大眾容易理解。但你知道，定位，不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念，要理解它，需要較長(zhǎng)的時(shí)間和專業(yè)人士的引導(dǎo)。不能理解，何談應(yīng)用？

所以說(shuō)，用定位體系內(nèi)的專業(yè)用語(yǔ)去界定“視覺(jué)錘”的概念，不是不可以，而是對(duì)外的傳播成本過(guò)高。“視覺(jué)錘”需要一個(gè)更簡(jiǎn)單的定義，以便更快速地跟大眾溝通，跟設(shè)計(jì)師群體溝通。

第二，為什么說(shuō)會(huì)與書(shū)中其他內(nèi)容有矛盾呢？

如果“視覺(jué)錘是把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入消費(fèi)者心智中的工具”是定義的話，那么，沒(méi)有砸語(yǔ)言釘?shù)木筒荒芊Q之為視覺(jué)錘了。但實(shí)際上，《視覺(jué)錘》一書(shū)中提及了很多“沒(méi)有語(yǔ)言釘卻擁有視覺(jué)錘”的案例。

比如張?jiān)?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（里斯的中國(guó)合伙人）在推薦序里提到的洋河藍(lán)色經(jīng)典：

又比如正文中提到的百慕大粉色沙灘：

他們都是“沒(méi)有語(yǔ)言釘卻擁有視覺(jué)錘”的品牌。

在書(shū)中的最后一個(gè)章節(jié)，勞拉劃分了視覺(jué)錘的3個(gè)階段：無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘、有關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘和植入式視覺(jué)錘。其中，“無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘”就是沒(méi)有砸到語(yǔ)言釘?shù)囊曈X(jué)元素，但是勞拉仍把它們稱作“視覺(jué)錘”。因此，在勞拉看來(lái)，“視覺(jué)錘”是可以獨(dú)立于語(yǔ)言釘存在的。

所以，“視覺(jué)錘是把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入消費(fèi)者心智中的工具”并不適合作為視覺(jué)錘的定義。但它是勞拉和里斯先生指出的、我們需要追求的方向：將視覺(jué)錘打造成把語(yǔ)言釘（定位概念）釘入消費(fèi)者心智中的有力工具。

既然書(shū)中沒(méi)有給出明確定義，那么本人嘗試給“視覺(jué)錘”一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，以界定其概念：

視覺(jué)錘是指，一個(gè)可用于品牌識(shí)別的視覺(jué)非語(yǔ)言信息。

這個(gè)定義中有3個(gè)要點(diǎn)：視覺(jué)、品牌識(shí)別、非語(yǔ)言信息。

“視覺(jué)”非常容易理解，如果不是通過(guò)視覺(jué)傳遞，就不能叫“視覺(jué)錘”了。因?yàn)橥ㄟ^(guò)聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生識(shí)別性的品牌也是有的，比如電腦開(kāi)機(jī)時(shí)英特爾標(biāo)志性的“等燈等燈”音效、喜劇之王周星馳的獨(dú)特嗓音等等。

下面主要解讀后面兩個(gè)點(diǎn)，這是視覺(jué)錘的兩大基石，少了任何一塊，就不能稱之為視覺(jué)錘。

第二章，視覺(jué)錘的兩大基石

1. 視覺(jué)錘的第一塊基石：品牌識(shí)別

《視覺(jué)錘》書(shū)中16次提到“識(shí)別”，那么，究竟什么是識(shí)別呢？

簡(jiǎn)單來(lái)講，識(shí)別就是認(rèn)識(shí)和辨別。

先認(rèn)識(shí)，后辨別。要先認(rèn)識(shí)這個(gè)東西，儲(chǔ)存在大腦中，下一次見(jiàn)到的時(shí)候，就可以和大腦中的記憶關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而辨別它。

什么是品牌識(shí)別呢？

它跟我們常說(shuō)的視覺(jué)識(shí)別（VI）又有什么關(guān)系呢？

其實(shí)，我們可以類比一下身份識(shí)別和指紋識(shí)別。

指紋識(shí)別是手段，身份識(shí)別是目的。手機(jī)要先錄入你的指紋，“認(rèn)識(shí)”到這個(gè)指紋屬于你，而不屬于他人，與你的“身份”相關(guān)聯(lián)，并把這個(gè)信息儲(chǔ)存起來(lái)，下次手機(jī)接收到同樣的指紋信息時(shí)，就可以把你的身份“辨別”出來(lái)了。所以整個(gè)過(guò)程是通過(guò)指紋識(shí)別這項(xiàng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的，而最終的目的是辨別指紋所有者的身份。

同樣的，視覺(jué)識(shí)別是手段，品牌識(shí)別是目的。不是所有的視覺(jué)信息都可以當(dāng)視覺(jué)錘，如果消費(fèi)者最終不能通過(guò)這個(gè)視覺(jué)信息辨別出是哪個(gè)品牌，視覺(jué)錘就是不成立的。關(guān)于如何判定擁有視覺(jué)錘，后文再詳述。

品牌識(shí)別不是一個(gè)新鮮詞，但特別多的業(yè)內(nèi)人士對(duì)“品牌識(shí)別”的理解也很狹隘，認(rèn)為品牌識(shí)別就是指Logo。沒(méi)錯(cuò)，Logo確實(shí)是品牌識(shí)別的載體之一，但不是唯一。其實(shí)，任何可以被消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)到所屬品牌的信息，都可以視作品牌識(shí)別。

幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)在開(kāi)發(fā)獨(dú)特的紋案，例如LV的棋盤(pán)格、Dior的cannage藤格紋、Burberry的方格子條紋、Chanel的菱格等等，他們不是logo，卻是一眼就能認(rèn)出來(lái)的品牌識(shí)別。

多數(shù)知名的汽車品牌，也會(huì)開(kāi)發(fā)特別的前臉造型，作為品牌識(shí)別。遮住他們的Logo，你也能辨別他們，不是嗎？

而甲殼蟲(chóng)和MINI的識(shí)別設(shè)計(jì)比上面幾個(gè)汽車品牌更加顯著，他們的車體造型就是最佳識(shí)別。幾十米開(kāi)外，在你還沒(méi)看到汽車前臉和Logo之前，你就知道它是什么品牌了。

可能有朋友會(huì)問(wèn)了，如果“任何可以被消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)到所屬品牌的信息，都可以視作品牌識(shí)別”，那么品牌名是不是品牌識(shí)別呢？

是。品牌名當(dāng)然是一個(gè)品牌識(shí)別，但為什么品牌名不是視覺(jué)錘呢？因?yàn)槠放泼麑儆谡Z(yǔ)言信息（對(duì)于認(rèn)識(shí)這門(mén)語(yǔ)言的人而言）。所謂“視覺(jué)錘”，是一個(gè)非語(yǔ)言信息。大腦在處理語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息上，有著本質(zhì)的差異，這是“視覺(jué)錘”的概念的意義根源。

2. 視覺(jué)錘的第二塊基石：非語(yǔ)言信息

曾經(jīng)我聽(tīng)到不少定位圈的朋友說(shuō)，品牌包裝不需要畫(huà)面，也不需要logo，直接把文字打上去就行了。并且說(shuō)，特勞特勞先生一直是反對(duì)視覺(jué)的。

我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是，這些朋友們一定是誤解了什么，總感覺(jué)有什么不對(duì)。我看定位書(shū)籍的時(shí)候，怎么沒(méi)有得出這種結(jié)論？后來(lái)，我又仔細(xì)翻了翻《定位》，發(fā)現(xiàn)有些表述是很容易被斷章取義，加之其中有一些概念的混用，就造成了這些爭(zhēng)論和對(duì)立。

（1）基礎(chǔ)概念的區(qū)分

為了厘清誤解，首先讓我們明確區(qū)分這幾個(gè)概念。

我們都知道五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)，我們就是依靠這五感來(lái)接收信息的。

我們通過(guò)聽(tīng)覺(jué)接收到的都可以稱為聲音。

通過(guò)視覺(jué)接收到的都可以稱為圖像。

聲音和圖像有什么共同點(diǎn)呢？聲音和圖像都包含著信息。

我們把“信息”分為兩類，一類是語(yǔ)言信息，一類是非語(yǔ)言信息。注：這里說(shuō)的“語(yǔ)言”是狹義上的，是指人類獨(dú)有的語(yǔ)言，不包含“動(dòng)物語(yǔ)言”。我們常說(shuō)的“肢體語(yǔ)言”、“表情語(yǔ)言”雖然也包涵意義，但屬于廣義的語(yǔ)言，在這里屬于非語(yǔ)言信息。

因此，我們要區(qū)分4類信息：

視覺(jué)語(yǔ)言信息／視覺(jué)非語(yǔ)言信息

聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言信息／聽(tīng)覺(jué)非語(yǔ)言信息

舉個(gè)例子：你走在一條陌生的馬路上，忽然遠(yuǎn)處傳來(lái)了“救命！救命！”

這其中，同時(shí)包含了聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息。“救命”是你能理解的語(yǔ)言信息，意思是有人在受到生命威脅，正在求救。那么其中的非語(yǔ)言信息是什么呢？是你通過(guò)音色、音調(diào)、語(yǔ)速等讀取到的信息：聽(tīng)起來(lái)是女孩子，帶著哭腔，好像很著急、很害怕等等。

當(dāng)然，如果你不懂“普通話”，這個(gè)女孩雖然同時(shí)傳達(dá)了兩類信息，但你只接收到了其中的非語(yǔ)言信息。

然后你尋著聲音的方向走去，轉(zhuǎn)過(guò)街角，你看到這樣一個(gè)情景：一個(gè)女孩被兩個(gè)壯漢綁了起來(lái)，表情痛苦不已。周圍有10多臺(tái)專業(yè)攝像機(jī)，一個(gè)戴帽子的男人正坐在監(jiān)視器前，指揮左右。墻壁的最高處懸掛了一個(gè)巨大的橫幅：拍攝中，請(qǐng)保持安靜。

你在橫幅上的獲取并理解了視覺(jué)的語(yǔ)言信息，也看清了現(xiàn)場(chǎng)的情況（視覺(jué)非語(yǔ)言信息），確信他們是真的在拍攝，那個(gè)女孩并沒(méi)有危險(xiǎn)，于是悄悄離開(kāi)了。

只要你稍微留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這4類信息并不難區(qū)分，只是我們平常忽略了這個(gè)層面的思考而已。

好的，區(qū)分了上面的4類信息后，我們來(lái)看看“反對(duì)視覺(jué)”的誤解源頭在哪里。

（2）誤解之源

《定位》中的第10章，有這樣一個(gè)小節(jié)，標(biāo)題是“心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)”。如果有什么誤解，最初的源頭大概是在這里。

實(shí)際上，這個(gè)小節(jié)的核心觀點(diǎn)是什么呢？

它的核心觀點(diǎn)是：如果要傳達(dá)語(yǔ)言信息，用聽(tīng)覺(jué)形式比視覺(jué)形式更好。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我是贊同的。因?yàn)槔斫庹Z(yǔ)言信息時(shí)，確實(shí)是用聽(tīng)的比用看的更快。

當(dāng)看到“心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)”這個(gè)小節(jié)的結(jié)尾時(shí)，你就知道，里斯和特勞特是在提出“廣告媒體的選擇”方面的見(jiàn)解，他們認(rèn)為“電臺(tái)廣播才是首選媒體。平面廣告則抽象的多。”當(dāng)然，20世紀(jì)70年代的美國(guó)，廣播還是十分主流的媒介。因此，其實(shí)二人想要表達(dá)的就是：有聲音的媒介比沒(méi)有聲音的媒介好，聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言信息比視覺(jué)語(yǔ)言信息效果好。

但是，這是否等于“聽(tīng)覺(jué)優(yōu)于視覺(jué)”呢？他們并沒(méi)有這樣說(shuō)。再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，書(shū)中的討論是圍繞“傳遞語(yǔ)言信息”展開(kāi)的，他們沒(méi)有討論關(guān)于非語(yǔ)言信息的傳達(dá)。

而《視覺(jué)錘》討論的話題恰恰與之相反，視覺(jué)錘談?wù)摰氖欠钦Z(yǔ)言信息，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是視覺(jué)非語(yǔ)言信息。

（3）深入理解“非語(yǔ)言信息”

前面說(shuō)過(guò)，大腦在處理語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息上，有著本質(zhì)的差異，這是“視覺(jué)錘”的概念的意義根源。《視覺(jué)錘》書(shū)中用“左右腦分工”的科學(xué)依據(jù)告訴我們，左腦處理語(yǔ)言，右腦不處理語(yǔ)言。并且直言右腦的優(yōu)勢(shì)。

這再次證明勞拉所表述的“視覺(jué)錘”是視覺(jué)中的非語(yǔ)言信息，而不包括語(yǔ)言信息。

理解什么是“非語(yǔ)言信息”很重要，學(xué)會(huì)把“非語(yǔ)言信息”和“語(yǔ)言信息”剝離很重要，這是我們?nèi)徱暫蛣?chuàng)作“視覺(jué)錘”的基礎(chǔ)。

這其中有兩個(gè)視覺(jué)非語(yǔ)言信息的理解難點(diǎn)，第一點(diǎn)就是對(duì)“文字”的理解。

圖像里可以只包含非語(yǔ)言信息，比如這個(gè)萬(wàn)寶路的廣告畫(huà)面：

也可以同時(shí)包含兩類信息。比如這樣：

你會(huì)說(shuō)，“照片+文字”，當(dāng)然是“非語(yǔ)言信息+語(yǔ)言信息”啊！但你可能沒(méi)有意識(shí)到的是“文字”被寫(xiě)下來(lái)、印刷出來(lái)、設(shè)計(jì)出來(lái)的那一刻，就已經(jīng)包含非語(yǔ)言信息了。

下面4個(gè)的萬(wàn)寶路英文字是一樣的嗎？它們包含了同樣的語(yǔ)言信息，但非語(yǔ)言信息是不同的。

顏色，傳遞的是一種非語(yǔ)言信息。黑、紅、綠、藍(lán)，帶來(lái)的情緒感受是不一樣的，深紅和粉紅也是不一樣的。深紅成熟，粉紅可愛(ài)，這些都是你認(rèn)知的一部分。

再來(lái)，左邊和右邊的萬(wàn)寶路英文字是一樣的嗎？它們包含了同樣的語(yǔ)言信息，但非語(yǔ)言信息是不同的。

如果萬(wàn)寶路用的是右邊這個(gè)字體，你大概會(huì)以為是個(gè)阿拉伯品牌。因?yàn)樵谡J(rèn)知中，阿拉伯的文字就是這樣的感覺(jué)。

字體傳遞的是一種非語(yǔ)言信息，不同的字體帶來(lái)不同的感受和聯(lián)想，當(dāng)然，也可能是調(diào)動(dòng)你大腦中品牌認(rèn)知的一把鑰匙。

《視覺(jué)錘》的倒數(shù)第二章“傳承：讓歷史發(fā)揮作用”，它的最后一個(gè)案例是什么？是可口可樂(lè)的字體。

手寫(xiě)字體往往能傳達(dá)出歷史感。

為什么它是非語(yǔ)言信息？

因?yàn)閾Q成另一種語(yǔ)言，這種相同的“格式感”是一樣可以保留的。

香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生當(dāng)年為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)中文logo的時(shí)候，沿用的正是這種字體的“格式感”。

包裝不要logo，直接把品牌名打上去就行了？

可以。但是打什么字呢？黑體？宋體？楷體？

哦，對(duì)了，不想自己開(kāi)發(fā)字體的話，就別忘給方正字庫(kù)交錢(qián)，畢竟這些字體都是有版權(quán)的。

文字中同時(shí)包含語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息，這是一個(gè)理解上的難點(diǎn)。文字本身是可以成為“視覺(jué)錘”的，但我們要搞清楚，使之成為“視覺(jué)錘”的，不是語(yǔ)言含義，而是蘊(yùn)含其中的非語(yǔ)言信息，可能是顏色，也可能是獨(dú)特的字體。

第二個(gè)理解的難點(diǎn)在于，“視覺(jué)錘”有時(shí)候不是一個(gè)單獨(dú)的元素，而是一種元素的特定組合。

讓我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)了解，什么是“元素的特定組合”？勞拉在《視覺(jué)錘》中寫(xiě)道：維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了，他們讓我想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。

“維他命水”的視覺(jué)錘是什么呢？是包裝嗎？不是，包裝是它的視覺(jué)錘的載體。

那真正的非語(yǔ)言信息是什么呢？

它是幾種元素的組合，這種組合的特性形式，最終形成了你大腦中盤(pán)旋的“像維他命一樣”的意識(shí)。

第一，是藥瓶包裝上拼貼的格式，它是兩個(gè)矩形色塊，上下組合。

第二，是密密麻麻的文字排列。

你可能會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者不會(huì)去看那些復(fù)雜的文字，我們要傳遞簡(jiǎn)單的信息。是的，這些文字真的不是讓你去閱讀的，它只是形成“藥瓶”的格式感的一個(gè)要素。

第三，是維他命藥丸的豐富色彩。維他命A、B、C、E都有不同的顏色。

基于消費(fèi)者對(duì)“維他命”的認(rèn)知、對(duì)“藥瓶”的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)作出來(lái)的這種特定“格式”，能讓你下意識(shí)地、瞬間聯(lián)想到“維他命”，不是嗎？

就算把包裝上面所有的文字都換成韓文、日文，也一點(diǎn)不影響你的認(rèn)知。這就是一種有特定意義的非語(yǔ)言信息。

【小結(jié)】

1、視覺(jué)錘的兩大基石是“品牌識(shí)別”和“非語(yǔ)言信息”。

2、不是只有Logo能作為品牌識(shí)別，品牌名也是一種品牌識(shí)別，更重要的是，產(chǎn)品上存在著大量開(kāi)發(fā)品牌識(shí)別的機(jī)會(huì)。

3、《定位》一書(shū)中討論的是“傳遞語(yǔ)言信息，用聽(tīng)覺(jué)形式比視覺(jué)形式更好”，而視覺(jué)錘是指非語(yǔ)言信息，二者不存在矛盾。

4、學(xué)會(huì)把“非語(yǔ)言信息”和“語(yǔ)言信息”剝離很重要，這是我們?nèi)徱暫蛣?chuàng)作“視覺(jué)錘”的基礎(chǔ)。

第三章，強(qiáng)視覺(jué)錘vs弱視覺(jué)錘

在明確了視覺(jué)錘的定義，理解了兩大基石后，我們就可以來(lái)判斷，一個(gè)品牌是否擁有視覺(jué)錘。是屬于強(qiáng)視覺(jué)錘，還是弱視覺(jué)錘？

1. 如何判定擁有視覺(jué)錘？

通常來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)以下兩個(gè)步驟，去檢驗(yàn)自己的品牌是否擁有視覺(jué)錘。

（1）第一步：3秒回憶測(cè)試

就是在只提及品牌名的情況下，測(cè)試顧客在3秒之內(nèi)是否能回憶起與品牌相關(guān)的一個(gè)視覺(jué)元素（如果沒(méi)有特殊說(shuō)明，以下所說(shuō)的“視覺(jué)元素”都特指視覺(jué)元素的非語(yǔ)言部分），或者描述出一種印象。

視覺(jué)錘一定是直擊顧客大腦的，如果顧客記不住，顧客的心智中沒(méi)有它，視覺(jué)錘就不存在。如果你測(cè)試了很多消費(fèi)過(guò)該品牌的顧客，他們回憶超過(guò)了3秒，腦海中都沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)與品牌相關(guān)的視覺(jué)元素的話，這個(gè)品牌一定沒(méi)有視覺(jué)錘。

具體操作時(shí)，你可以這樣做：首先問(wèn)顧客：“如果提到XXX品牌，你會(huì)想到什么？”讓你的顧客自己回憶3秒左右，然后再問(wèn)他：“剛剛在你的腦海中，閃現(xiàn)了什么？”

這時(shí)顧客可能會(huì)回答：“剛剛閃過(guò)的是它的廣告。”不是所有顧客都能回答的很清晰，所以你有可能需要追問(wèn)：“什么樣的廣告？”顧客會(huì)盡力向你描述出來(lái)：“就是瓶口有一片檸檬的那個(gè)廣告。”這時(shí)你就清楚了，視覺(jué)錘不是廣告，是“啤酒瓶+檸檬片”的組合。

還有些品牌不只擁有一個(gè)視覺(jué)錘，你要盡量挖掘。

比如麥當(dāng)勞，金色的M符號(hào)和麥當(dāng)勞叔叔，都是它的視覺(jué)錘。

比如GUCCI，紅綠條紋和雙G花紋，都是它的視覺(jué)錘。

越多顧客提及的視覺(jué)元素，越是有力的視覺(jué)錘；腦海中越早閃現(xiàn)的視覺(jué)元素，越是有力的視覺(jué)錘。

（2）第二步：品牌識(shí)別測(cè)試

如果很多顧客都能回憶出你的品牌相關(guān)的一個(gè)視覺(jué)元素，你也不要高興得太早。顧客能夠回憶起這個(gè)視覺(jué)元素，可能只是因?yàn)檫@個(gè)視覺(jué)元素比該品牌中的其他視覺(jué)元素強(qiáng)烈而已，不代表它一定是視覺(jué)錘。

舉個(gè)例子，提及“優(yōu)信二手車”，你可能會(huì)想到“橙色的廣告畫(huà)面”，但是，如果我給你看一張“橙色廣告畫(huà)面”，你可能還會(huì)關(guān)聯(lián)到人人車。因此，橙色不是優(yōu)信二手車的視覺(jué)錘。

所以我們需要通過(guò)“品牌識(shí)別測(cè)試”來(lái)驗(yàn)證一下。品牌識(shí)別測(cè)試的操作與3秒回憶法相反，就是將語(yǔ)言信息剔除后，看這個(gè)視覺(jué)元素是否能被顧客直接關(guān)聯(lián)到品牌。

比如把“KFC“去掉，只給出上校爺爺：

如果是一種帶有語(yǔ)言信息的特定組合，你可以把文字換成OOXX：

那么，純文字的logo如何進(jìn)行“品牌識(shí)別測(cè)試”呢？

如果logo本身包含“品牌名”的語(yǔ)言信息，你在測(cè)試的時(shí)候，就需要辦法證明，顧客不是通過(guò)語(yǔ)言信息來(lái)識(shí)別它的。比如要用外國(guó)顧客進(jìn)行測(cè)試了，準(zhǔn)確地說(shuō)對(duì)這門(mén)語(yǔ)言不熟悉的顧客。

如果我們把“可口可樂(lè)”的英文logo給偏遠(yuǎn)地區(qū)的、英文基礎(chǔ)不好的、三年級(jí)小學(xué)生看，他能說(shuō)出這是“可口可樂(lè)”，但不一定能正確地默寫(xiě)英文的“Coca-Cola”。這就證明，在他眼中這個(gè)英文logo更像是一個(gè)完整的圖形，而不是由“Coca”和“Cola”組成有具體語(yǔ)義的詞語(yǔ)。

我相信50%以上能識(shí)別“可口可樂(lè)”英文logo的中國(guó)人，都不能正確拼寫(xiě)出“Coca-Cola”。事實(shí)上，我也沒(méi)做到。你不妨讓身邊的朋友拼寫(xiě)一下，看看正確率有多高。

2. 視覺(jué)錘的強(qiáng)弱之分

只有通過(guò)“品牌識(shí)別測(cè)試”，這個(gè)視覺(jué)的非語(yǔ)言信息才能算是品牌的視覺(jué)錘。不過(guò)，你在進(jìn)行“品牌識(shí)別測(cè)試”的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)有這樣的情況，就是如果不給出“品類”信息的話，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)到該品牌。

舉個(gè)例子：瓜子二手車，當(dāng)我提及這個(gè)品牌名的時(shí)候，你可能會(huì)回憶出“綠色”。但是，如果我只給你一個(gè)“綠色”的app方塊，你一定會(huì)聯(lián)想到瓜子二手車嗎？不一定，你可能聯(lián)想到微信、豆瓣、印象筆記。想要讓“綠色”被準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)到瓜子二手車，你必須提及品類。

這種需要提及品類才能被準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)的“視覺(jué)錘”就是“弱視覺(jué)錘”。

同樣的，鏈家地產(chǎn)的“綠色”門(mén)頭在該品類中是非常具有識(shí)別性的。

不過(guò)，在品類之外，綠色的門(mén)頭也不在少數(shù)，因此“鏈家地產(chǎn)”和“瓜子二手車”一樣，都有視覺(jué)錘，但屬于“弱視覺(jué)錘”。

而那些不需要提及品類的，就是“強(qiáng)視覺(jué)錘”。當(dāng)你看到麥當(dāng)勞叔叔，你就知道是麥當(dāng)勞，當(dāng)你看到哈蘭·山德士上校，你就知道是肯德基，你不需要提醒顧客這是一個(gè)快餐品牌。

其實(shí)，“顏色”通常很難單獨(dú)成為強(qiáng)有力的視覺(jué)錘，因?yàn)椤邦伾北旧黼y以成為品牌的專屬。除非像Tiffany那樣，你能找到一個(gè)十分罕見(jiàn)顏色，并把它用法律保護(hù)下來(lái)。

“顏色”通常和其他元素組合一起，或者巧妙地植入產(chǎn)品本身，才有可能變成“強(qiáng)視覺(jué)錘”。例如書(shū)中提到的這個(gè)經(jīng)典案例：克里斯蒂安·布魯托（Christian Louboutin）高跟鞋的紅色鞋底。

為什么把“顏色”植入產(chǎn)品就會(huì)變成“強(qiáng)視覺(jué)錘”了呢？因?yàn)楫a(chǎn)品本身就向顧客提示了“品類”屬性。不僅僅是顏色，任何獨(dú)特元素只要與產(chǎn)品融為一體，基本上就可以成為“強(qiáng)視覺(jué)錘”。

【小結(jié)】

1、想要知道自己的品牌是否擁有視覺(jué)錘，是否“聽(tīng)懂了卻用錯(cuò)了”視覺(jué)錘，可以使用“3秒回憶測(cè)試”和“品牌識(shí)別測(cè)試”的方法。

2、需要提及品類才能被準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)的“視覺(jué)錘”屬于“弱視覺(jué)錘”，那些不需要提及品類的，就是“強(qiáng)視覺(jué)錘”。其實(shí)，“強(qiáng)視覺(jué)錘”對(duì)于品牌而言是更長(zhǎng)久更有力的資產(chǎn)，比局限在品類內(nèi)的“弱視覺(jué)錘”強(qiáng)大不只100倍。

最后，再次強(qiáng)調(diào)，如果對(duì)于視覺(jué)錘的定義一知半解，不夠清晰明了，不能嚴(yán)謹(jǐn)區(qū)分，必將陷入“一聽(tīng)就懂，一用就錯(cuò)”的陷阱。企業(yè)如果想擁有視覺(jué)錘，必先清楚理解“什么是視覺(jué)錘”。

實(shí)際上，想要用好這個(gè)視覺(jué)武器，企業(yè)不只需要知道什么是視覺(jué)錘，更要理解它的作用機(jī)制，和系統(tǒng)運(yùn)用方法。關(guān)于這些我會(huì)在后面的文章中陸續(xù)為大家解讀。

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