引爆用戶自傳播的UGC內容到底該怎么玩？
說起UGC，可能有些非市場工作人員對這個概念不太熟悉，UGC概念興起于移動互聯網運營圈，官方解釋為「用戶生產原創內容」（PGC專業生產內容\OGC機構生產內容的概念）。
隨著廣告營銷行業與運營行業關系越來越緊密，UGC的概念開始逐步進入策劃們的PPT方案中。UGC顧名思義，就是品牌做了一件事，然后用戶根據這件事情來生產內容間接的替品牌做傳播。
舉一個前段時間最火的案例，蜜雪冰城和鴻星爾克，它們的爆火很大程度上都是依靠UGC內容來進行傳播和發酵的。
比如蜜雪冰城，品牌自己官方上傳的宣傳片，本身沒有多少熱度，但是通過網友二創進行傳播，有“猛男舞版”、“俄語版”、“陰間版”等等，使得品牌內容更具延展性和娛樂性，自然而然容易出現“人傳人”現象。
鴻星爾克亦是如此，因為網友對其“艱難生存”的認知，同時鴻星爾克捐款5000W沒能上熱搜，網友紛紛為其打抱不平，在微博評論底下一鼓作氣，最終將鴻星爾克事件引爆成全網熱議的話題。 UGC的傳播效果可見一斑。
雖然像以上兩個案例的傳播效果可遇而不可求，但在當下的傳播環境，發動用戶自傳播依然是一種極為高效且有用的傳播方式，那么品牌如何才能用小成本撬動大流量，讓用戶自發的裂變傳播呢？
一. 核心把控好UGC內容傳播的關鍵點
想要做到UGC內容傳播其實是有兩個必要條件存在的。
第一個必要條件便是故事背景，我們往往看到很多品牌新品上市或周年慶都會請明星或做大事件，反正就是大搞特搞，品牌也積極互動，但用戶本身其實并不Care，因為這件事情還是在以品牌的視角出發，品牌以為是給用戶謀福利，難道用戶就真的以為這是福利嗎？ 沒有get到用戶痛點或嗨點便是UGC內容傳播的基本矛盾，這個基本矛盾決定了基本方向，也就是所謂的“話題”。
大家要知道，雖然UGC內容傳播看起來像是大量用戶參與來創作，會產出自己的一個內容方向，但這個方向只是聚焦創意和傳播層面的方向，它決定不了整個事件的方向，所以前期品牌所準備的故事背景就是要來把控這個事件及后續發酵的話題的方向。
那么這個故事背景該怎么準備呢？最簡單的方式就是結合社會熱點，類似鴻星爾克這種，但切記不要賣慘，只是有個基本的背景雛形就ok，不必準備充分，因為有很多背景內容用戶會幫你填充好。
再一種方式就是要預判熱點，說白了就是要預判當下大眾情緒與某種文化碰撞所能產生的反應，這種類型多少帶點隨機性，往往需要極好的操盤手來執行，比如像《后浪》這種，押青年文化的碰撞與沖突，在故事背景上也準備了這種正向的極具延展性的時代議題。
第二個必要條件就是其內容的可延展性和病毒性。這一點其實很好理解，內容的可延展性就是說品牌拋出一個內容來別把話說死，或者可以理解為品牌就是要拋出一個問題，然后讓用戶來回答。
這種典型的案例比如抖音推出羅永浩做直播賣貨，當時的核心傳播內容其實就是“羅永浩要直播帶貨了，你怎么看”。
所謂的病毒性其實也就是品牌PGC內容的傳播性，可以理解為是結合用戶的洞察或好玩的娛樂性內容在里面，它能調動起用戶的愿意去主動傳播，比如蜜雪冰城的“土”味創作就是很好的病毒性因素。
二. 預埋KOL、KOC引導很關鍵
如果說前期傳播的基本條件是關鍵因素，那么在輿論發酵階段，如何使用KOL、KOC就是這個階段的重中之重。
很多人以為KOL、KOC只是買個大號發一發就完事了，但其實KOL、KOC們根本不是這么用。這樣既彰顯了傳播執行的敷衍態度，又沒能凸顯出來作為KOL、KOC他們的專業性。所以正確的預埋前提是要認可他們的內容和專業度，然后一起同品牌進行內容共創。
當然，不同的KOL也有不同的用處，主要可以分為三類:
第一類就是核心KOL，比如像上述說蜜雪冰城，能夠核心產出“猛男舞版”、“陰間版”等這種傳播素材的KOL，他們算是第一梯隊，是品牌和KOL共同對傳播內容的二創進行打磨與把控的。這類KOL要既精又多，因為只有這樣，前期事件才能炒的起來。
第二類KOL屬于生產邊緣物料的，比如結合已有的傳播素材進行造梗，包括一些表情包、Gif動圖、視頻截圖、視頻片段等的素材處理，這些素材前期能隨核心事件一同造勢，后期也能充分發揮其長尾效應。
第三類就是典型的純造勢型，這類KOL基本上就是發發官方素材，轉發轉發，然后發表自己的觀點就ok。
其實很多傳播事件并非像我們外表看上去或局外人的視角去分析的那樣，大多都是經過一步步策劃，一步步引導而成的，在這個過程中，KOL必然是躲不開的一環。
品牌平時其實可以多關注下品類領域里一些優質的KOL，因為他們借品牌話題產生的內容真的很能Get到粉絲的痛點與嗨點。
三. 品牌下場互動，助推UGC內容
除了以上說的兩點，品牌自身在這整個傳播過程中也應下場積極互動，這里的互動并不是指官方發一些傳播物料或怎樣，而是以對待的朋友的方式真心的與用戶互動，如果是走心向的，那就好好尋找共鳴，如果是好玩向的，那就好好的玩梗。
這一點其實鴻星爾克做的就特別好，董事長親自下場與網友一一互動，有提供建議的他虛心接受并以示招納之意，有提供觀點的他真誠贊同，還有提供批評和質疑的他堅定表明態度，真的就像朋友一樣在來回互動。
那有些品牌沒有董事長這樣一個IP賬號或品牌IP賬號該怎么辦呢？其實很簡單，就是官方平臺主要分享第一梯隊的UGC內容，并進行簡單的回應。
同時在評論里也積極與粉絲互動，而不是趁機去強灌輸品牌理念或賣貨，不然風評很容易被破壞，輿論口碑扭轉，最終負面評論高過正面評論，便會得不償失。
除了互動之外，評論里其實有很多信息是品牌可以抓取的，因為里面一方面有很多用戶的評價與建議，這一點可以給產品和服務進行合理的反饋，另一方面這些信息里往往藏著一些需求洞察和創意洞察，品牌可以根據這些洞察進行下一波內容的創作。
最關鍵的是，這些信息里有用戶對本次活動的反饋，前期品牌可根據這些信息調整內容傳播方向，后期可通過用戶認同來堅定傳播方向。
總之，評論里的信息就是一個判斷標準，可以讓品牌隨時隨地根據反饋進行調整把控。
最后，UGC內容傳播其實只是一種手段，一種讓用戶自傳播的方法。真要說能出圈的話，其實多少還是要帶些運氣的因素，要知道，有時候出圈并不是考量傳播效果的唯一標準，綜合來看，品效協同才是。
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