退市后，瑞幸實(shí)現(xiàn)“真”盈利
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今日，據(jù)Tech星球獨(dú)家消息，瑞幸咖啡于今年5月開始實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利。這也意味著，瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目標(biāo)。
從19個(gè)月迅速完成上市的風(fēng)光一時(shí)，到2020年深陷造假風(fēng)波，再到如今“起死回生”，成為首家實(shí)現(xiàn)整體盈利的本土咖啡品牌，瑞幸究竟是不是一門好生意，“瑞幸”們又是不是中國(guó)咖啡的終局？
01首家實(shí)現(xiàn)整體盈利的本土咖啡品牌
作為當(dāng)下咖啡市場(chǎng)中的代表玩家，新消費(fèi)Daily也在持續(xù)關(guān)注著瑞幸的一舉一動(dòng)。
2019年5月，成立僅19個(gè)月的瑞幸咖啡登陸那達(dá)克斯，成為全球最快IPO公司。但在當(dāng)時(shí)，資本給到瑞幸，或許更多的是泡沫。次年（2020年）4月，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，股價(jià)5次熔斷跌掉80%，之后從納斯達(dá)克停牌退市進(jìn)入粉單市場(chǎng)。實(shí)際上，整個(gè)2020年，瑞幸咖啡都很曲折，在造假風(fēng)波后，失信的瑞幸也開始受外界“排擠”、股價(jià)暴跌、門店“關(guān)停并轉(zhuǎn)”、董事會(huì)“內(nèi)斗”、高層管理人員大“換血”……
但即使波折，瑞幸咖啡依舊是第一家實(shí)現(xiàn)整體盈利的本土咖啡品牌。
早在2021年1月7日，瑞幸員工收到了來自總裁辦的全員郵件，其中便表示，截止11月，要有超過60%的自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)門店層面盈利，計(jì)劃整個(gè)2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。
現(xiàn)在，瑞幸提前實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，并且超額完成了目標(biāo)。據(jù)Tech星球披露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個(gè)月，金額在數(shù)千萬元。一位知情人士透露，生椰拿鐵的大爆發(fā)加速了盈利進(jìn)程，當(dāng)時(shí)所有的門店都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。
02誰讓瑞幸“起死回生”？
生椰拿鐵、利路修、加盟政策……
從上文中，一個(gè)明顯的結(jié)論是：生椰拿鐵的爆發(fā)加速了瑞幸的盈利進(jìn)程。
在Tech星球獨(dú)家報(bào)道的文章下，也有消費(fèi)者留言表示：“之前注入資本的瑞幸真的很難喝，每一款都難喝，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在推出生椰拿鐵后簡(jiǎn)直扭轉(zhuǎn)了我內(nèi)心的偏見！好的品牌和商品是應(yīng)該賺錢才能合理運(yùn)轉(zhuǎn)！也能提供大量就業(yè)崗位?！?/p>
瑞幸咖啡自成立之初，便一直通過極高的性價(jià)比讓更多消費(fèi)者接觸咖啡，教育了一波市場(chǎng)，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮就曾公開表示，某種程度上，咖啡賽道的爆發(fā)，離不開雀巢、星巴克、瑞幸它們對(duì)于消費(fèi)者的教育。事實(shí)上，在新消費(fèi)Daily看來，瑞幸對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“教育”從未停止，就像生椰拿鐵的出圈與爆火，不僅把椰子推向了“神壇”，同時(shí)也讓更多人再次開始嘗試“生椰拿鐵”這種咖啡，這樣就不難解釋，為何這杯咖啡為整體盈利做出了大貢獻(xiàn)。
新消費(fèi)Daily就曾在《萬物皆可椰》這篇文章中指出過，第一個(gè)把椰子推向神壇的就是瑞幸咖啡與它的生椰拿鐵。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，從4月11日起，關(guān)于瑞幸生椰拿鐵的社交熱度陡然攀升，且后續(xù)熱度雖然有浮動(dòng)，但依然活躍保持在一定的高度。
隨后，4月12日至4月底，消費(fèi)者討論關(guān)鍵詞中也可以看到，類似“生椰”、“絕絕子”、“嘗試”、“買不到”等關(guān)鍵詞也可以看出，拋開味道不談，這杯生椰拿鐵在社交方面已為瑞幸咖啡賺足了噱頭。而瑞幸咖啡更是順勢(shì)在飲品單中加入“生椰家族”這一類目，順著“生椰”的思路，持續(xù)打造多款新品，給予消費(fèi)者更多的選擇可能。
截止至2021年7月
當(dāng)然，除了產(chǎn)品側(cè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)布更符合消費(fèi)者期待的咖啡、新茶飲飲品等，瑞幸的“起死回生”同樣離不開其品牌自身的建設(shè)與升級(jí)，比如，利路修老師的幫助。
今年5月，瑞幸咖啡官宣利路修為瑞幸的冰咖推薦官，而利路修作為瑞幸冰咖推薦官亮相后，吸引了利路修粉絲團(tuán)“筍絲”的高度關(guān)注。
比如，其在B站發(fā)布的廣告《瑞幸YYDS！》，上線半天，播放量突破70萬，不到24小時(shí)，破百萬；多款王牌飲料悉數(shù)告罄；#利路修咖啡推薦官#的相關(guān)話題，在微博喜提破億閱讀量；瑞幸也借機(jī)收獲了較為顯著的明星營(yíng)銷效應(yīng)，獲得了消費(fèi)者的超高關(guān)注。這也被公認(rèn)為是瑞幸重振旗鼓后打得一場(chǎng)最為漂亮的戰(zhàn)役。
另外，在品牌合作方面，瑞幸近期還與植物肉品牌星期零一起，共同為職場(chǎng)人打造“植場(chǎng)套餐”，無論是吃還是喝，瑞幸一直都在盡力迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求以及趨勢(shì)。
最后，除了通過產(chǎn)品升級(jí)，品牌營(yíng)銷等方式重回消費(fèi)者視線，成為他們的消費(fèi)選擇外，瑞幸的加盟政策也在為其盈利盡著一份力。據(jù)悉，瑞幸的計(jì)劃是到2023年，直營(yíng)門店數(shù)能夠擴(kuò)張至到6900家。如果這個(gè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，將追趕上星巴克在中國(guó)的門店數(shù)（星巴克計(jì)劃在2022財(cái)年，總店數(shù)達(dá)6,000家的目標(biāo)）。
03退市、假賬、內(nèi)訌
但不妨礙“瑞幸”是一門好生意
即使瑞幸經(jīng)歷大風(fēng)大浪，但在新消費(fèi)Daily看來，它始終都是一門好生意。
一方面，瑞幸能在19月內(nèi)就完成上市這一前無古人后無來者的壯舉，自身一定有過人之處。雖然其不惜通過“虧損盈利”的方式培養(yǎng)用戶在咖啡消費(fèi)上的新習(xí)慣，快速獲取一定市場(chǎng)份額，但現(xiàn)如今看來，當(dāng)年瑞幸搶下的市場(chǎng)份額以及所積累下來的用戶依舊存在，畢竟瑞幸將“線下獲客”這一模式成功變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)獲客”是屬于其自己的創(chuàng)新舉措?，F(xiàn)在及未來，瑞幸依舊可以借助消費(fèi)者口碑相傳的方式，進(jìn)行裂變，獲得新客。
另外，時(shí)至今日，我每天依舊可以收到瑞幸首席福利官lucky的“問候”，也就是說，瑞幸咖啡的私欲流量池不僅十分龐大，其對(duì)于用戶的維護(hù)也十分重視，這個(gè)天生就具備互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡品牌，其數(shù)字化水平不可小覷。
另一方面，我們?cè)倩剡^頭看瑞幸上市時(shí)敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，時(shí)任瑞幸咖啡CEO錢治亞發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，表示，好的咖啡，其實(shí)并不貴……在瑞幸咖啡89.6%都是回頭客。在新消費(fèi)Daily看來，無論是上市前，退市后，以及未來，高性價(jià)比都是瑞幸能帶給用戶最大的價(jià)值，也是其最核心的優(yōu)勢(shì)。
新消費(fèi)Daily曾與多位咖啡從業(yè)者對(duì)話，他們都不約而同的表示出咖啡必然會(huì)往飲料方向發(fā)展這一觀點(diǎn)。
比如，「連咖啡」創(chuàng)始人張洪基曾說過，咖啡的本質(zhì)是飲料，過于強(qiáng)調(diào)類似“精品”屬性的獨(dú)特面，反而會(huì)讓咖啡失去“基本面”。上周，在與成立于今年6月，花式咖啡品牌「鼓勵(lì)發(fā)條」創(chuàng)始人仲紹明對(duì)話時(shí)，他同樣認(rèn)為，一杯好喝的咖啡在某種程度上來說比一杯好咖啡更加重要。
什么是將咖啡飲料化？與高高在上，動(dòng)輒三四十元一杯的精品咖啡相比，除了口味方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，最為直觀的就是更高的性價(jià)比，所以，這一杯，誰不愛？
04中國(guó)咖啡的終局是“瑞幸”們？
當(dāng)然，即使“起死回生”，瑞幸咖啡依舊有著自己的發(fā)展瓶頸。據(jù)Tech星球獨(dú)家披露，瑞幸咖啡人員流失嚴(yán)重，很多人被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司：舌尖科技，參與小面餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。為了吸引且留住人才，瑞幸咖啡給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。
但不可否認(rèn)的是，在年中之時(shí)就可以提前完成年度目標(biāo)，毫無疑問是給瑞幸提了氣，如果能將盈利持續(xù)下去，瑞幸依舊是中國(guó)咖啡市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家之一，以及，依舊是咖啡品牌學(xué)習(xí)和“模仿”的對(duì)象。
每個(gè)人都在猜測(cè)中國(guó)咖啡的終局到底是什么，線下連鎖？預(yù)包裝？精品速溶？毫無疑問的是，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)依舊是諸神混戰(zhàn)，甚至包括喜茶這樣的新茶飲品牌也開始投資咖啡品牌，入局分羹。但是，如果結(jié)合口味、性價(jià)比、以及咖啡飲料這一大趨勢(shì)等多方面因素，選出一個(gè)能被14億中國(guó)消費(fèi)者接受的品牌，瑞幸的贏面，或許是更大的那個(gè)。
部分資料參考：
《獨(dú)家 | 瑞幸實(shí)現(xiàn)整體盈利，咖啡賽道越來越卷》 Tech星球
《生椰拿鐵、利路修，瑞幸活得挺好？》時(shí)趣
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