數據｜Lucy Lu

制圖｜Vincent Liu

文｜Lucy Lu

市場熱得發燙，資本瘋狂追逐，這依然是新消費當下的現狀。
這半年來，不光是資本基金在瘋狂地尋找項目、投資項目；甚至互聯網巨頭、一些跑到頭部的新消費品牌們等也在瘋狂涌入，如騰訊投資了喜茶、盛香亭、和府撈面、寵幸、寵物家、MOODY等等；字節跳動投了Manner、李子柒、鯊魚菲特、參半等；泡泡瑪特投了十三余、Solestage；元氣森林和挑戰者資本也在接連出手等......新消費投融資洪流涌動，異?；鸨?。
同時從“高大上”的咖啡、新式茶飲到健康養生的各類食品，到小眾的“三坑”漢服、性感的健身賽道、再到煙火繚繞的路邊攤、燒烤等，一個個火爆的熱點項目瘋狂涌出?！盀槭裁此麄兺读诉@個項目，而我們沒有跟上”這樣的想法似乎充斥著資本市場的每一個角落。
此前在「新消費Daily」采訪VC機構「創想未來」創始人李晨時，其就表示，“雖然目前身處國外，但每天都會視頻對接十幾個項目?！逼鋵嵍鄶低顿Y人皆是如此，一年要看上千的項目，生怕錯過一個“熱”項目。
據「新消費Daily」不完全統計，2021年1-6月中，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億（不包括未披露的多起融資，總金額大概在476億多）。
本文「新消費Daily」會盤點各賽道數據，以此分析新消費趨勢以及資本投資風向。

012021上半年新消費品牌投融資概況
具體來看，在上半年的333輪投融資中，食品飲料賽道依舊最受資本關注，無論是融資金額還是融資數量上，都位居第一，158輪融資總金額達到265.25億；
另外從數量上看，美妝個護賽道還是資本關注的第二大賽道，但總金額卻比運動健身少了10多億，美妝個護53輪融資拿下51.36億，但運動健身僅9輪就拿下了64.25億；
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而值得注意的是，服裝配飾賽道在今年上半年突然爆發，33輪融資拿下近30億，且今年融資的細分賽道與去年不同，去年主要以內外、蕉內等內衣品牌為主，而今年更多的是供應鏈公司以及一些小眾服飾圈等。
而從融資輪次上看，與去年A輪占比32.47%相比，上半年A輪占比有所提高，已經占了將近一半的份額，同時B輪之后的輪次數量皆有所增加。
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足以見得，新消費投融資在經歷了2020年的“兵荒馬亂”之后，到了今年，資本不再“遍地撒錢”，雖然新消費市場依然涌入了越來越多的熱錢，但這些錢開始集中了，資本市場開始變得越來越理性。
一方面，資本開始將大錢押注在已經稍有成熟或有所成就的新品牌上；另一方面，則是隨著新消費品牌的不斷增加，資本開始設立更多的門檻，對品牌的專業要求更高了，而不是“撒錢式賣貨”。
這一點在融資金額上可以明顯體現，在目前的333輪融資中，除了50輪融資未披露金額，其中百萬級項目僅僅占到7%，其中近乎一半都投在食品飲料這個大賽道中，其余賽道中的百萬級項目更多是更具“拐點”意義的賽道品牌，如男士美妝；千萬級占比達到了46%。
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而億級項目數量也是在成倍數增長，2020年全年，融資過億項目在28起，占比15%上下。而上半年，已披露的數據中，過億項目在106個，占比32%，如果以自嗨鍋、Manner、Tims、元氣森林、薄荷等品牌的上一輪融資金額來看，雖此輪金額并未披露，但預測應在億元以上，以此計算，過億項目約在113輪，占比會更高。
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當然，這些過億項目大多集中在A、B輪，且Manner、光良酒業、自嗨鍋、理然、Moody等多個品牌在這半年內都連續完成了多輪融資，足以證明，走在頭部、以及要經得起市場驗證過，才是資本市場最看重的兩個因素。
盤點這些融資數據，我們可以看到，在新消費領域中，雖然投融資火力全開，資本瘋狂涌入，但在歷經一年野蠻生長期之后，資本也開始偷偷轉變方向。

02“吃喝”是永恒剛需但資本關注重點已變
此前「新消費Daily」就曾在《2021上半年新消費投融資報告（食飲）發布》提到，從整個投融資數據來看，食品飲料一直都是資本關注的重點領域，也是新消費領域中最火熱的賽道。
簡單來講，資本選擇好標的的標準，首先必須是一門好生意，或者說是賽道的天花板有多高，而“吃喝”又是人最廣泛、最基礎的需求，甚至可以說是一個沒有天花板的賽道，畢竟在馬斯洛需求理論中，生理需求才是最底層的，也是最關鍵的。

但對比去年資本對食品飲料細分賽道的青睞程度，可以看到資本的關注重點已經稍有改變：

1、新茶飲：從奶茶店到原茶創新
縱觀去年的投融資項目，從喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌到滬上阿姨、十茶九木、7分甜等腰部品牌，新式茶飲店瘋狂融資。而上半年，線下店的投資明顯減少，三大巨頭之一奈雪的茶以市值300多億港元融資上市，但一上市就一路跌，目前市值僅有170多億港元，下跌近一半。其余均為腰部品牌，除小滿茶田及滬上阿姨去年獲得了融資外，荷田水鋪、椿風等都是新興品牌，且主打概念“養生”。
但上半年，由新茶飲帶火的原茶創新正在崛起，沖擊著“立頓”茶包市場。如茶小空主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶產品，在2020年11月上線天貓后，次月即在雙十二和年貨節成為天貓花草茶類目第一，其去年3月剛剛成立，就在今年拿下2輪融資，且A輪金額過億。
而成立于2013年的茶里，核心產品為高端原葉袋泡茶，選用完整原葉茶加工。雖成立時間稍久，但在今年推出了膠原蛋白茶凍、超即溶果茶塊等新品，在剛過去的618中，茶里實現了成為天貓、京東雙平臺全茶行業第一的躍升，也在近日完成了新一輪數億元融資。
同時也出現了水獺噸噸、TNO等這樣的凍干茶，還添加了各類水果元素，當然打破“立頓”時代，中國茶包行業仍需要進行更多的探索。
2、咖啡：從線上到線下，從高端走向大眾
同樣對比去年，三頓半、永璞、時萃等線上精品速溶咖啡品牌的瘋狂融資，今年資本顯然更看重線下連鎖店，如M Stand、illy coffee、Tim Hortons、Manner、瑞幸等每一個品牌的每一輪融資都是億元級，還有類似代數學家這樣的區域型咖啡店在融資。
對比來看，雖然三頓半、隅田川也拿下了億元融資，但線下店趨勢更猛，且三頓半、永璞等品牌對于新一輪融資金額，都表示要用在開設線下體驗店上。
另外，無論是線上品牌，還是線下門店，在上半年都似乎在走同一個趨勢：咖啡飲料化。線下門店以植物奶、水果搭配咖啡，如seasaw咖啡；線上咖啡同樣有品牌開始結合植物蛋白、水果、薄荷等口味調配咖啡，如鼓勵發條咖啡......
事實上，在新消費Daily采訪這些咖啡品牌的過程中，他們都有一個想法，就是咖啡需要走向大眾，就需要將咖啡飲料化，讓更多的人接受。
連咖啡CEO張洪基表示 ，“咖啡本來就是飲料，但此前它和飲料市場不太適配。凡事都有基本面和獨特面，做品牌或品類也是一樣的。比如咖啡，有社交屬性，有文化屬性，有屬于自己的調性，這都是老天賜予給咖啡非常美好的品質，這是咖啡的獨特面。但如果把這些美好的品質過分地抽離出來，過于強調獨特面，它就會失去基本面。你把它架空，高高在上是行不通的。”
鼓勵發條創始人&CEO 仲昭明表示，“從掛耳到凍干、再到咖啡液、花式調配咖啡，中國咖啡市場絕不是歐美習慣，直接喝美式，中國人應該有中國人自己的口味。從整個咖啡市場的發展來看，奶咖、花式調配是中國市場未來的發展方向，尤其是二三線及以下城市人群，也包含很多一線人群。”
3、方便食品：從速食到預制
如果說食品飲料中，今年風口最熱的是哪個細分賽道，預制菜絕對是其中之一，雖然對比咖啡、茶飲、酒飲等，可能金額、數量上都有所欠缺，但它依然可以算是熱門賽道。
當下的年輕人，雖懶卻精致，所以當自嗨鍋、拉面說等速食經受住市場和消費者的考驗之后，資本或者市場又想要推動下一輪的消費風口，他們選中的是預制菜，年輕人確實很“給面子”，據盒馬鮮生的數據顯示，95后消費者購買半成品菜的比例達到65后的兩倍。這些90后年輕消費者，撐起了預制菜的半邊天。
基于此，我們同樣發現，復合調味料成為年輕人做好菜的最佳拍檔，如加點滋味，近來在抖音上頻繁刷到，用加點滋味的酸湯包做一份“簡單”的酸湯肥牛。
4、從線上混戰到線下餐飲
去年至今，資本扎堆在線上品牌中，從輕食代餐、休閑食品，再到功能性食品、速食/預制等，一個個火爆的熱點項目在最短時間內被資本瘋狂“踩油門”、瘋狂加速中。
但到了第二季度，風口顯然開始轉變，線下餐飲突然大火，據新消費Daily不完全統計，上半年線下餐飲共25個品牌完成28輪融資，（不包含咖啡喝茶飲）。在線下餐飲中，除了一直被看作風口與熱點的新茶飲與咖啡外，“小吃”、“點心烘焙”、“小面”、“鹵味”等細分品類也成為投資機構爭搶的熱門品類。
如馬永記、張拉拉、陳香貴、遇見小面、五爺拌面等面食品牌；月楓堂、墨茉點心局、爸爸糖、澤田本家等烘焙品牌；以及京派鮮鹵、菊花開鹵味、盛香亭等鹵味品牌。甚至馬永記蘭州拉面連鎖品牌被紅杉中國估出了10億元市值；陳香貴亦是以10億估值在找尋下一輪融資；
而2020年才在長沙開出第一家店的「墨茉點心局」，目前也僅有4家門店，估值也已高達10億。參與孵化「墨茉點心局」的番茄資本創始人卿永透露過一組數據：“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七個平方能做200萬?！?br/>當然在食品飲料賽道中，我們還看到了更多趨勢賽道，如健康食品，主要發展為三個方向：以輕食代餐、少糖少鹽少添加休閑食品為代表“減法”品牌、以植物肉、植物奶為核心的“替代”品牌，以及添加了更多附加營養的“加法”品牌。
再如新酒飲，從去年開始，新酒飲市場就一直在瘋狂競賽中，但我們可以看到：新品牌瘋狂涌入，但出圈品牌太少，再加上老酒廠、大廠商開始圍剿。可以明確的是，酒，是一條好的賽道，畢竟對于中國人而言，對酒的認知可以追溯到上千年前。但從當下的市場發展來看，“微醺”吸引新用戶，卻無法造就品牌價值，新品牌出圈者寥寥無幾。
當然，此前新消費Daily也曾在《食飲報告》中，結合這半年來新食飲的風向，對六大熱門賽道的發展現狀，提出了一些疑問或想法，有想法的從業人士可以留言探討。

03美妝個護兩大方向：功能性護膚、口腔護理
美妝個護賽道依然熱，但明顯冷靜很多，在53起融資中，天使輪僅有11起，而百萬級投資也僅有4起。再來看天使輪瞄準了哪些項目？顏效笙、Claritee's Group等功效性護膚品牌；UP、Tabula Rasa等男士護膚品牌，以及檸瑯這樣的妝食品牌......

從融資數據來看，資本在美妝個護領域，顯然看重了兩個賽道：一個是既要看成分，又要看功效的功能性護膚；另一個則是口腔護理。
先來看功能性護膚，優時顏、AOEO、溪木源等品牌融資均過億，且幾乎都是頭部基金；薇諾娜母公司貝泰妮已經上市，目前市值900多億，是國貨護膚品行業市值最高的企業。往更前回溯，溪木源18個月融資6輪、PMPM 13個月連獲4輪融資等。
隨著新生代消費者的護膚知識逐漸增長，以及護膚理念、需求轉變，如“刷酸”，強調功效成為護膚領域的新風向。一些大品牌也開始將功能性作為品牌運營的重心，如國產玻尿酸第一股華熙生物已推出潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個功能性護膚品牌；珀萊雅去年推出早C晚A雙抗精華，以抗初老產品向功效性靠攏；歐萊雅成立活性健康部門，主推修麗可、理膚泉、薇姿等功能性護膚品牌。
其次是口腔護理，從金額上看，口腔護理或許還沒有男士護膚和美瞳這兩大賽道融資多，但依然是個護中的一個重點趨勢，如冰泉、熊貓刷牙、橙蔻、BOP等相繼融資。
其中兩大品牌值得一提，參半，上半年接連完成三輪融，又在7月迅速完成了近4億的新一輪融資；而BOP在今年上半年也完成1.6億B輪融資，這也是其成立兩年間完成的第4輪融資。
而這兩大品牌的市場成績也很漂亮，例如自2020年9月底上線以來，參半漱口水僅上線80天便實現總銷售額突破1個億，上線9個月便實現單月銷售額突破1個億。目前，參半漱口水在淘寶、抖音、拼多多、快手等平臺上均牢牢占據類目第一的位置。
而帶動口腔消費的，無疑是消費者口腔健康問題的進一步重視，據CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，近年來我國口腔健康的關注度已普遍提高，“口腔問題”對消費者而言已嚴重影響個人形象，其中72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。
同時，整個口腔市場的市場規模也還在持續擴大，據歐特歐國際咨詢公司統計數據顯示，2020年全網口腔護理類產品零售額達141.87億元，同比增長25.7%。
除此之外，男性市場目前也是熱門賽道，如理然在2020年獲得三輪融資，而在今年上半年，又相繼完成了4.5億的B輪和B+輪融資。一方面，男性愛美是趨勢，每日經濟新聞報道稱，2020年00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍；另一方面，去性別化也是推動男性經濟發展的重要原因，如SEVEN·JULY就主打中性風格彩妝。
美瞳賽道也被資本加速涌入，如Moody、4iNLOOK，金額也均上億。從市場發展來看，美瞳前景是可觀的，另據Mob研究院預測，2025年，中國美瞳行業市場規?？蛇_500億元，有望成為全球最重要的市場。但就從品牌發展來看，一方面，產品同質化較為嚴重，且丁香醫生曾指出，美瞳和隱形目前還缺少比較嚴格的監管，盡管瞳片的透氧量是影響眼部健康的關鍵指標，但市場沒有硬性的基準線規定，所以目前市場上的美瞳質量參差不齊。

04AI加持健身性感賽道的大融資
不要小看健身，這一賽道僅僅完成了9輪融資，但幾乎每一輪都是上億，甚至數十億。

其中智能健身設備成為熱風口，如Tempo拿下了2.2億美元的C輪融資，其是國外品牌；而中國的智能健身鏡品牌FITURE完成3億美元B輪融資，估值上漲到15億美元，其成立僅僅1年半時間；而初創智能品牌速境也拿下了數千萬的天使輪融資。
而智能健身的另一個賽道，線上平臺也正在干掉健身房，當然在中國這一市場的領頭羊，無疑是keep，上半年，其拿下了3.6億美元F輪融資。
但智能鏡在消費市場仍然存在一定的質疑，畢竟FITURE健身鏡賣到8000元以上一個，對大部分消費者來說還是比較貴的。據悉，目前健身鏡的受眾大多集中在中高端人群、高頻健身人群之中。雖然小眾，但此前速境投資人創想未來資本創始人李晨曾在專訪中表示，“智能健身是個性感的賽道，不應該被錯過?！?/strong>
根據Fastdata《2021年中國運動健身行業報告》和麥肯錫《中國消費者報告2021》兩份報告的統計，國內線上健身用戶數量已突破2.61億。而“全民運動”帶起的不僅僅是線上課程、智能健身風潮，還有健身服飾，如瑜伽褲。運動時尚科技品牌「MOLY VIVI」完成了近億元A輪融資。
那么不得不提及的就是來自加拿大的中高端運動休閑品牌lululemon，其的崛起速度令創投圈記憶猶新，依靠著一條單價近千元的瑜伽褲，撐起了3000億市值。另外，由虞書欣代言的「暴走的蘿莉」也是當下中國市場比較火的運動休閑服飾品牌，今年618，暴走的蘿莉天貓前2小時超去年全天銷售，銷售同比去年開門紅活動增長189%，目前暴走的蘿莉年復購率已達25%以上，目前全網的粉絲數有1200萬，會員數超過500萬。

05母嬰大市場創新瞄準輔零食及玩教
此前新消費Daily就曾表示，母嬰市場則是規模大，雖集中度不算高，但大品牌效應明顯，且多個細分賽道產品呈現標品化，更多的只能從高顏值、定位獨特、產品成分天然安全、營銷創新等方式入手。

今年母嬰賽道的新玩家明顯增多，但兩個細分賽道最為明顯，一是嬰幼兒輔零食，如滿分牛牛、窩小芽、米小芽、啟旭哆貓貓等多個品牌完成融資，窩小芽還連續完成兩輪融資；二則是玩教一體，以玩具為主，如布魯可、百思童年、StarPony等，且融資金額都不低。
從嬰幼兒食品的角度來看，奶粉顯然進入的機會不大，20%的頭部品牌占據了80%的市場份額。而隨著新生代媽媽精細化的科學喂養理念逐漸加強，輔零食的市場空間明顯擴大，公開數據顯示，嬰幼兒輔零食市場在2020年成長率近50%，雖然此前有嘉寶、小皮、亨氏等品牌，但新品牌機會仍很大，2020年新型輔零食產品增長超100%。
從玩具來看，此前中國玩具市場主要分為兩類：一是以樂高、孩之寶為核心的緊扣品牌占據主要市場；二是沒有品牌的中國玩具廠。而從融資的品牌來看，他們主要是在走玩教一體的道路，如布魯可以積木作為主要承載形式，打造出一個涵蓋玩具、動畫、游戲、教育，完整的‘積木+’的兒童產業生態，重新定義了早已僵化的積木業態；百思童年亦是以益智+美學為核心產品研發方向，將國內外公認的蒙特梭利早期科學教育理念與產品融合，為0-8歲年齡段兒童提供更適合成長敏感期所需的益智玩具等。
而這恰恰也踩中了當下的玩具發函趨勢，玩具反斗城中國市場推廣總經理楊奕曾在媒體采訪中表示，“2020年，玩具反斗城最暢銷的玩具品類主要集中在益智、IP授權和潮玩三大品類，因此，2021年我們將持續深耕這三個品類，因為這是符合中國市場的消費趨勢和消費者需求的，比如說益智類玩具，中國父母對于嬰幼兒教育的重視程度正日益增加，‘玩教一體’ 已經成為玩具行業的必然發展趨勢?！?br/>
06寵物市場大而散發展、投資均在早期階段
寵物市場規模雖大，但其實仍處于初級階段，整體格局較為分散。在這個階段，不光市場散，其實資本投入也很散。

大錢基本走向已經小有成就的品牌，如寵幸、紅瑞生物（紅狗）等，都是上億融資，前者產品涵蓋寵物食品、寵物營養品、寵物洗護用品、寵物清潔用品和寵物醫藥等領域，其中衛仕作為寵物營養品牌，最為出圈；后者以營養品、主食罐為主，其中營養品涵蓋綜合營養補充、腸胃保健、補鈣健骨、美毛護膚等，旗下RedDog紅狗在中國最早培育寵物營養膏劑品類。
其余在如毛星球FurFur Land、中科益生、黑米先生等寵物食品；萌獸醫館、薈寵寶等寵物醫療相關；寵物家、寵知道等綜合平臺，以及逗號智寵iKuddle等智能用品.......各領域均有投入。
但目前來看，無論是市場、還是資本投入，都主要以實體商品售賣為主。但一切都才開始，未來如何，想象空間還很大。

07服裝融資方向轉變多個細分賽道齊飛
上半年的服裝配飾賽道與去年截然不同，去年資本的重點是蕉內、內外、ubras等內衣品牌，而今年則多個細分賽道出圈，如“三坑”、潮牌、高跟鞋、首飾配飾、二手奢侈品平臺、甚至是服裝供應鏈企業。

以“三坑”為例，其實去年也有點苗頭，比如十三余漢服去年就完成了數千萬的Pre-A輪融資，而今年再次完成了過億元的A輪融資。除此之外，旗下有漢服品牌“從壹華服”的國風攝影品牌盤子女人坊也被挑戰者資本投資億元人民幣；十二光年、貓星系等集合店也完了不同輪次的融資。
而在近期最頻繁融資的就是服裝供應鏈端，如飛榴科技、庫無憂、得體定制、云服云商、領貓SCM、绱佳等品牌。其實這些平臺都與中國服裝市場的發展現狀有很大關系，服裝行業大而散，中小玩家數不勝數，但產品研發能力不足，同質化現象嚴重，營銷模式也較滯后。
比如飛榴科技，其創始人曾表示，在過去很長一段時間，中國工廠的生產組織方式都遵循大單模式，傳統流水線高度依賴熟練工人，上游供應商效率較低，對高頻次小單量的成本很難控制，行業智能化變革勢在必行。而飛榴的AI SaaS系統主要是為了以算法驅動的智能化排產替代傳統的人工工藝路徑，實現了小單快反和降低庫存，大大提高了產能。

08總結
在其他賽道，如文娛潮玩、社交平臺、家居等，面對新人群新需求，新的市場開始明顯有所爆發，甚至是“空白”、“重建”，比如泡泡瑪特帶起的潮玩風潮；再比如soul要上市，年輕人的陌生社交需求旺盛，多個社交平臺獲得融資；以及越來越科技化的智能家居、智能出行、智能零售等等。

總結來說，無論融資多少，從整個上半年的融資數據可以看出：
1、一些項目的估值愈來愈高，如喜茶600億；鮑師傅100億......10億、100億的項目出現頻繁，甚至一些獨角獸項目在接連不斷地融資，可能是以看上去很不合理的融資速度；
2、當某個賽道紅利漸失、競爭更激烈、撒錢式賣貨更明顯時，無論是資本、還是創業者都開始去尋找更有新機會的細分賽道；
無論新消費多么瘋狂，資本多么狂熱，但很明顯的是，“割韭菜式”品牌，在逐漸被資本放棄，而更有創新性，更有“拐點”價值的項目正在浮出水面。

備注：

1、數據來源：36氪、IT桔子等互聯網信息，由新消費Daily整理制圖；
2、項目融資時間以媒體披露時間為主；
3、對于向市場公開金額的融資，計算中用實際數字。對于沒有公開的金額融資，部分融資額數據為估算值，計算方法如下：模糊金額處理：數十萬=50萬；數百萬=300萬；數千萬=3000萬；億元及以上=10000萬；千萬級=1000萬；百萬級=100萬。