JINS，眼睛界的優衣庫如何煉成？

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舉報 2021-08-13

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作者 | 銀瀑布

編輯 | 吳懟懟

快時尚服飾節節敗退，快時尚眼鏡品牌卻一路高歌。這邊「木九十」一年狂賣20億，那邊核心商圈也必現JINS的身影。眼鏡品牌能做得這么好，最主要的原因必然是來自于近視人群的增長。世衛組織2018年公布的研究報告顯示，中國近視患者達6億人，青少年近視率持續居世界第1位。成年人用眼過度同樣會近視，所以從學生的兩年一換，到成年人的一年兩換，眼鏡行業的繁榮同樣也有「消費習慣」的加持。不斷提升的復購率，正在抬高眼鏡行業的天花板。

新的戰場

對于打造眼鏡王國的JINS來說，中國是一個足夠讓人興奮的戰場。 11年前，JINS進入中國大陸市場，隨后進入中國臺灣、美國、中國香港、菲律賓等國家和地區。 2011年對于JINS來說是一個重要的時間節點。當時的日本眼鏡市場處于一種逐漸萎縮的狀態：市場規模從2001年的6000億日元縮減至4000億日元，10年少了兩千億。此時的JINS決定把目標客戶從「矯正視力」到「有眼睛的人」。從2013年開始，JINS單店收入增長緩慢甚至下滑，公司利潤率僅小幅上升。此后的幾年，JINS的毛利率都穩定在75%左右，2020年毛利率小幅上升至77.5%。  在這其中，盈利的增長主要還是靠門店數量的擴張，從而打開新的商業空間。截至2018年，JINS在日本本地開店增速放緩至6-8%，但在中國大陸的開店數量依然保持著25-30%的增長。截至2021年8月，JINS在日本本土有428家門店，中國大陸的眼鏡店鋪數量為170家，美國為5家，中國臺灣為33家——中國無疑是JINS最大的海外市場。除了開店速度之外，獨特新穎的銷售策劃也助力了JINS在中國的布局。JINS會和一些大熱IP推出聯名款，比如紙膠帶品牌MT、動畫《海賊王》、《寶可夢》和《美少女戰士》，以及女裝品牌NICE CLAUP、earth music & ecology等等。同時JINS也發力高端產品線J of JINS和幫助用戶提高注意力的可穿戴眼鏡JINS MEME。J of JINS系列的的售價在1800-6800元人民幣之間，眼鏡全部由工人手工制成。不同屬性品牌的聯名和更高技術含量的產品線，強化了眼鏡的「飾品」屬性，而弱化了其工具作用。這種可應用于多場景的價值，則增加了消費者復購和為品牌溢價買賬的意愿。這就是眼鏡的營銷策略中，品牌們對于「定位」的拓展。 JINS要「把眼鏡賣給不帶眼鏡的人」，通過研發防藍光的JINS PC系列，把目標群體進一步定位到非近視群體。所以在JINS的策略中，「快時尚」和「功能創新」是并駕齊驅的。一方面，創造眼鏡的配鏡文化，讓每個顧客至少擁有2-3副眼鏡；另一方面在功能創新上穩扎穩打，推出防藍光、保濕、阻擋PM2.5和花粉等超微顆粒的功能性護目鏡。  據JINS財報披露，目前JINS一般的營收都來自功能性眼鏡的貢獻，這之中要談的，當然繞不開「鏡片」。

錯位的低成本

JINS在各類的采訪都提到，眼鏡是日本設計、中國制造。而國內鏡片的標配則由凱米代工，也有部分鏡片生產商來自豪雅、明月鏡片、蘇明達等等。越來越多的消費者知道了，鏡片的成本很低這個事實。明月鏡片在其招股書中，直接揭開了成本的面紗：2020年，每片明月鏡片的成本為6.77元，而成鏡的成本僅有60.33元。利潤方面，其1到6月的凈利潤從3400萬元，漲到3800萬元，增幅為28.34% ，凈利潤百分比增到43.44%。   鏡片公司一路高歌，可眼鏡商們真的賺到了嗎？明月鏡片無疑是給眼鏡商們殺了個回馬槍。明月公開了拿貨成本低廉的事實，但并不意味著到了商家這一環，出貨成本會降下來。因為消費者對于眼鏡的價格認知存在著錯位。長期以來，傳統或連鎖眼鏡店的驗光服務都是作為覆蓋客戶體驗而延伸出來的的「免費」存在。然而驗光的消耗比眼鏡的成本要高得多——驗光才是眼鏡店的核心。免費的外殼掩蓋了「驗光服務是一種醫療行為」這一事實。它需要依靠醫療設備和專業人員的把控才能準確地進行測驗。首先是驗光機器。從綜合驗光儀到裂隙燈，一家眼鏡店的設備投入成本大概在15萬元左右。驗光不只是測量屈光度數，還需要對眼睛（眼瞼、角膜、虹膜等等）進行全面的檢查。但在眼鏡店里的免費驗光服務，商家一般不會給出更全面詳細的驗光單，多數商家僅僅是告知顧客是否散光和其屈光度數。個中原因無非就是商家為了留住驗光的潛在顧客。如今眼鏡行業的信息透明度有著越來越高的趨勢，消費者可以從各種渠道和平臺去了解配一副眼鏡的成本和更高效的方式。過去的鏡架和鏡片都要通過眼鏡店給顧客驗光、加工后售出，所以不像數碼產品和其它「可選消費品」，眼鏡的銷售成本蘊藏著服務性。而現在的狀況是，部分消費者開始覺醒，他們尋求更好和更美觀的鏡架，鏡片也可以從網絡渠道購買和配制，因為成本就被擺在那里，一覽無余。所以眼鏡店往往會在驗光單上做出標識：僅供參考。這是由于驗光配鏡的舒適度對于每個顧客來說是因人而異的。第二是視光人員的配置。除去門店月租、設備投入和原材料存貨成本等等，驗光師也是重中之重。在招聘網站搜索上海地區驗光師，一名驗光師，不算公司需要承擔的社保公積金，一個月至少也要給5000元工資，每個眼鏡店至少要有2名驗光師，他們往往也充當著銷售的角色，這樣才可以拿提成。以上種種成本，最后都會包含在售價內。  如果說眼鏡是流水線的產物，那么配鏡的工作就起著決策性的作用。而中國消費者往往更愿意為實實在在得到的商品買單，而非服務成本。在美國，想要成為一名視光師必須先拿到O.D.學位。在美國讀O.D.還需要參加 OAT考試，涉及科學、閱讀理解、物理和定向推理4個方向。所以他們的執業范圍更廣，相當于社區眼科醫師，驗光是工作的一部分，同時也可以對消費者做更全面的眼科檢查。根據美國勞工統計局BLS 2020年5月的數據，在美國，視光師的年薪中位數高達$118,050。收入最低的人群中，10%的年薪少于$52,810，而收入最高的人群中，有10%的年薪高達$192,050 以上。2019年美國約有44,400個視光師職位。不難發現，視光師其實是一個需要很多知識儲備且很有前景的職業。而中國大多數眼鏡店的驗光師往往接受培訓2-3個月即可上崗，甚至一部分從業者都是「半路出家」，從業者水平良莠不齊，更別提準入門檻較低了。這正是賣方市場鏈條中的一環：消費者對驗光的不重視，使得眼鏡門店需要對顧客的其他需求作出即時、快速的反應，「驗光」的地位進而降低。由此可見，能把驗光服務標準化，并且形成高標準和強品牌認知的眼鏡店才能勝出。《體驗式營銷》作者Bernd Schmitt認為，只是強調品牌的特性和性價比是無法在相似的產品中獨占鰲頭的，只有提供顧客真正渴望的體驗，方能勝出。一次暢快的體驗來自于「參與」，讓消費者可以親自摸到、碰到、聞到；其次則是「感受」，通過文章和影像來提供「前人的體驗」，使得潛在的顧客產生想要擁有的情緒。

JINS 如何成為「眼鏡屆的優衣庫」

在眼鏡行業的發展浪潮里，「快時尚」眼鏡品牌在供應鏈上有著革命性的更新。在地理位置上，它們從傳統的沿街店鋪里走出去，來到了大型購物中心里；在數字化上，它們有著響應更快速的網絡銷售體系，線上配鏡流程也比傳統眼鏡店流暢得多。而更關鍵的是，無論是線上還是線下，眼鏡的價格更加透明化了，這就減少了服務和溝通的成本。比如，當你走進JINS，配眼鏡的流程其實是被視覺化到每一塊區域的。線條分明的木質結構，會為整個店鋪空間增加一種工業的秩序感。這種工業化的氣息會營造出一種「工廠」的氛圍——眼鏡好像還沒有制作完成，消費者本身正是參與制造的一環。像是來到生產流水線，直到把鈔票兩手一交，眼鏡才「出爐」。這就是前文提到的「體驗式營銷」。  恣意地試戴各種鏡架，這對于社恐患者來說恐怕是巨大的福音。沒有圍繞左右的銷售人員，消費者或許可以更自如地購物。服裝巨頭GAP在1986年提出了SPA模式，即Specialty retailer of Private label Apparel，自有品牌專業零售商經營模式。這種垂直整合型銷售形式在之后由優衣庫成功運用并且推廣。在創建初期，JINS的價格是對手的1/4，鏡架材料重量是一般鏡架的1/3，而店面陳列鏡架的選擇比傳統眼鏡店多出1/2。這種品類豐富的「大店」政策就類似優衣庫的SPA模式，設計和零售環節由自己把關，而深度參與生產環節。比如，JINS 1.74非球面規格的鏡片由深圳明達眼鏡代工，從而大幅度壓縮了物流費用和時間成本。   將生產環節交給供應商，則最大限度的地降低了需求預測的風險，供貨速度也可以實現快速反應。一個事實是，高性價比的產品永遠可以獲得青睞。對于高性價比的追求同樣存在于新零售浪潮中。無論是視光服務還是線下門店透明化的擴張，商家都應該圍繞「眼睛」努力——眼鏡行業還在求索當中。