年銷售20億元的哆啦A夢超級IP是如何打造的？
圓圓的腦袋，脖子上帶著黃色的小鈴鐺，身上有一只神奇百寶袋，猜拳永遠(yuǎn)都只出石頭。在日本，人們稱它為“機器貓”，但在中國更多人喜歡叫它“哆啦A夢”。如今，它的粉絲已遍布全球，其授權(quán)衍生品僅在中國市場一年的銷售額可達(dá)近20億元，成為全球最“吸金”的IP之一。
在IP經(jīng)濟與IP產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)而成熟的日本，誕生了許多著名的世界流行的IP，但哆啦A夢幾乎是日本本土在全球知名度與接受度最高的，至少在IP的營銷上，哆啦A夢遠(yuǎn)比日本本土其它同類IP做得更成功。
作為日本最著名的IP之一，哆啦A夢的IP運營模式相比于宮崎駿IP主打動畫電影而不熱衷品牌授權(quán)的方式不同，哆啦A夢更注重IP在全球市場的營銷與推廣傳播，并對IP營銷的可持續(xù)發(fā)展先見性地進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃。一只普通的“藍(lán)胖子”是如何走向世界并成為人人皆知、人人都愛的超級IP？兒童IP研習(xí)社對哆啦A夢的成功營銷的背后邏輯進(jìn)行了如下的梳理與分析。
專業(yè)團(tuán)隊的持續(xù)堅守
IP需要時間的培育，但資本沒有耐心。這句話雖然很有道理，但并不適用于哆啦A夢。在哆啦A夢誕生十年后，1979年近藤宏成立了香港國際影業(yè)，專門從事哆啦A夢等日本知名IP的授權(quán)代理工作。2002年香港國際影業(yè)在上海成立艾影公司，負(fù)責(zé)IP內(nèi)地授權(quán)業(yè)務(wù)。現(xiàn)在看來，長青的哆啦A夢在2005年以前基本處于市場荒蕪狀態(tài)，即使是有香港國際影業(yè)專業(yè)團(tuán)隊參與IP授權(quán)工作，哆啦A夢的市場化、商業(yè)化、品牌化運作還是跟之前相比沒有太大改變。
持續(xù)地投入與堅持卻看不到希望，想必其它團(tuán)隊如果遇到這樣的事很快就會放棄。但是近藤宏香港國際影業(yè)，哆啦A夢營銷團(tuán)隊一直堅守哆啦A夢IP的推廣并從未懈怠，直到機遇來臨、市場豐收，才有了今天一年銷售達(dá)20億元的商業(yè)價值與品牌溢價能力。
抓住決勝的機遇
如果說近藤宏香港國際影業(yè)哆啦A夢專業(yè)團(tuán)隊對哆啦A夢日后在全球的品牌化的營銷起到了奠基蓄力的作用，那么香港國際影業(yè)于2002年在上海成立的上海艾影公司對以后哆啦A夢在中國內(nèi)陸市場的成功營銷起到了實質(zhì)性開發(fā)與突破。
挑戰(zhàn)與機遇并存。2006年到2008年，內(nèi)地企業(yè)參與IP授權(quán)業(yè)務(wù)集中爆發(fā)，反向助推IP市場產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，已深耕IP授權(quán)行業(yè)多年的香港國際影業(yè)哆啦A夢IP團(tuán)隊抓住了這次寶貴的機遇，順勢發(fā)展IP授權(quán)市場，并在2012年到2013年，利用“哆啦A夢誕生百年”策展之計，將市場從北上廣延伸到二線城市。這種搶抓機遇、及時推進(jìn)市場營銷的經(jīng)營策略，也是值得許多IP商們認(rèn)真學(xué)習(xí)的方面。
借力大品牌產(chǎn)品
致力于IP授權(quán)及大品牌聯(lián)名，通過強強聯(lián)合助推IP品牌化市場運作，是時下IP行業(yè)對IP進(jìn)行營銷的重要模式之一。哆啦A夢基于之前多年沉淀下來的品牌魅力與自身具有的商業(yè)價值，借力大品牌繼續(xù)提升IP品牌形象、知名度與吸金能力。2015年，哆啦A夢成為淘寶形象代言；2018年在《哆啦A夢：大雄的金銀島》熱映之際，哆啦A夢聯(lián)合肯德基開展了“金銀島電影套餐”活動，幾百萬衍生品半個月內(nèi)售空。
此外，哆啦A夢與藝術(shù)家的合作也是其IP營銷的一大亮點。2017年，東京舉辦了哆啦A夢主題展，許多頂級藝術(shù)家受邀并根據(jù)哆啦A夢形象創(chuàng)作了帶有自己風(fēng)格的藝術(shù)作品，其中日本當(dāng)代國寶級畫家村上隆創(chuàng)作的主題畫非常受歡迎，于是在由哆啦A夢IP方授權(quán)與藝術(shù)家參與下，知名服飾品牌優(yōu)衣庫與二者合作推出聯(lián)名T恤，一上市就被消費者瘋狂搶購。另外，哆啦A夢還與全球知名奢侈品品牌GUCCI牽手，推出哆啦A夢聯(lián)名款限量包包，在奢侈品高端市場試水。
“機器貓”進(jìn)入中國市場17年，變成了“哆啦A夢”，經(jīng)營者不僅注重授權(quán)，生產(chǎn)衍生品，而且更加注重IP價值長線的增長。目前，哆啦A夢IP被授權(quán)客戶已接近200家，在中國授權(quán)商品年銷售額保持在20億左右。“哆啦A夢”的成績，是專業(yè)團(tuán)隊+機遇+營銷的結(jié)果，這些方面市場上出現(xiàn)的一些其它知名IP與之相比，表現(xiàn)還比較平靜。
成熟的IP授權(quán)體系
根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會公布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，2017年全球授權(quán)衍生品零售額達(dá)到2716億美元，其中娛樂與角色授權(quán)占據(jù)44.7%的市場份額，北美地區(qū)依然是全球最大授權(quán)市場，但東南亞地區(qū)同比增長了6.2%，授權(quán)市場具有進(jìn)一步開發(fā)潛力。
香港國際影業(yè)專門從事日本IP授權(quán)代理，像《七龍珠》、《圣斗士星矢》、《聰明的一休》等那個年代的日本著名IP，都是由近藤宏創(chuàng)辦的香港國際影業(yè)公司引入國內(nèi)市場。2002年，香港國際影業(yè)開始把IP授權(quán)的市場轉(zhuǎn)移到大陸，在上海成立艾影公司，專門負(fù)責(zé)哆啦A夢一系列衍生品授權(quán)。作為中國大陸地區(qū)哆啦A夢IP授權(quán)業(yè)務(wù)的唯一總代理，上海艾影在哆啦A夢的版權(quán)維權(quán)上更有話語權(quán)，面臨盜版山寨等出現(xiàn)時可以直接維權(quán)甚至訴諸法律。
經(jīng)過多年的發(fā)展以及市場培育，艾影已經(jīng)成為一家授權(quán)體系十分成熟的哆啦A夢IP授權(quán)運營公司。哆啦A夢衍生品銷售的好不好直接影響到IP在國內(nèi)市場的熱度，進(jìn)而影響IP的品牌價值，因此在與被授權(quán)方的合作中，艾影還擁有很強的話語權(quán)，十分重視客戶后端的設(shè)計。
客戶可以自己提IP設(shè)計方案，但如果不適合IP的市場營銷，艾影會直接向客戶提供設(shè)計開發(fā)，以保證IP品牌在市場傳播中有好的形象，且在零售渠道和銷售過程中，艾影也會參與推廣和布局。正因為這樣體系化的IP授權(quán)與運作方式，哆啦A夢的市場營銷才取得了今天這樣傲人的成績。
在天貓官方旗艦店上能夠看到多個品牌的哆啦A夢正版授權(quán)商品在售賣。哆啦A夢與被授權(quán)客戶之間的授權(quán)時長基本是兩年權(quán)限，而與一些銷售比較短平快的衍生品，或者電影類的客戶，一般簽約時間是一年。如此授權(quán)方式能夠充分調(diào)動被授權(quán)方的積極性，保證衍生品的質(zhì)量，同時能更好地促進(jìn)衍生品的迭代更新，及時地為用戶帶去新鮮的體驗，在不斷刷新IP品牌形象的過程中，從而保持IP與用戶之間的黏性，讓IP不斷溢價。
此外，哆啦A夢IP授權(quán)的收入采用的是保底+分成的方式。比如，在艾影公司哆啦A夢IP授權(quán)的收入基本占公司總收入的一半，是其收入的重要來源。這是哆啦A夢IP能夠持續(xù)長青的另一個秘密。
與時俱進(jìn)的創(chuàng)新型營銷
一個IP的成功在于創(chuàng)造一個好的內(nèi)容，更在于營銷。而IP營銷的成功離不開選擇一個對的授權(quán)對象。在IP授權(quán)方面，哆啦A夢的授權(quán)最看重被授權(quán)方產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的能力，以及是否擁有實力過硬的銷售渠道。除了這方面的整體實力，哆啦A夢還十分重視被授權(quán)方是否擁有對IP增值的能力，也會考察被授權(quán)方的經(jīng)濟實力和銷售水平。
衍生品售賣是當(dāng)前IP營銷普遍熱推的方式。哆啦A夢除了售賣大量衍生品，還與時俱進(jìn)的參與IP主題展的舉辦，而國內(nèi)最早的IP主題展也是上海艾影率先發(fā)起的。2013年4月，100個碩大的哆啦A夢亮相上海新天地，引發(fā)大量粉絲圍觀打卡。之后，該特展在國內(nèi)十幾個重要城市進(jìn)行巡展，大大增加了哆啦A夢的曝光度，可謂是一次非常成功的創(chuàng)新型IP營銷。
結(jié)語
兒童IP研習(xí)社認(rèn)為：IP授權(quán)是IP營銷通向成功的重要途徑，但一個不可忽視的前提是，這個IP本身具備成功的特質(zhì)與潛力，而這往往需要花費更長的時間對IP進(jìn)行培育。IP的培育沒有捷徑可走，面對日新月異的IP行業(yè)和國內(nèi)國際競爭激烈的IP市場，資本應(yīng)該給IP多一點時間和耐心，或許才能像哆啦A夢那樣在持之以恒的堅守之后迎來機遇，并取得豐碩的收獲。
撰文：帥峰
排版：Vicky
審核：Heather
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