奶糖派大白：六年從0-10的關鍵三步丨新消費Daily對話13期

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舉報 2021-08-17

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文 | Aki Zhang

當一個新消費品牌已經走過第6個年頭后，下一個發力點在哪？

以“大杯文胸”細分賽道切入的奶糖派，在去年天貓雙十一銷售額突破2000萬，較去年漲了3倍，提前兩個月完成年營收1億的“小目標”，拿下天貓雙十一少女文胸和大杯文胸細分類目TOP1；今年618，奶糖派進入了整個內衣行業的前十，在大杯文胸賽道保持第一名。

奶糖派成立之初，國內“大杯文胸”市場還是一片空白。瞄準這一藍海，奶糖派通過技術創新，多場景的產品開發以及更為專業化、差異化的服務，為大胸女生提供一站式內衣的解決方案，形成差異化的品牌優勢，年營收保持100%的高速增長。

在奶糖派品牌步入第六個年頭之際，奶糖派創始人大白接受「新消費Daily」的專訪，分享了奶糖派6年發展的3個關鍵步驟。

01第一步：用戶共創產品

“用戶共創這件事，在從0-1做某一產品的時候，是一個非常重要的”，大白說。
但用戶共創就是第一個要解決的問題是“用戶是誰？”奶糖派早期用戶分為兩種：一種叫做內衣控，一種叫做愛好者。
內衣控是不僅喜歡買，還要對文胸進行技術型研究，拿尺子量，拆掉標簽，對比不同品牌；愛好者則是單純喜歡買，想嘗試。奶糖派會根據這兩種用戶的需求，做出產品，將其推向大眾市場，也就是所謂的產品“驗證期”。

大白具體分享，“很多偉大的品牌都是伴隨著一個新的品類誕生成長起來的。基本會是從原有品類中分化出一個新的品類，去探索，去摸索，形成跟原來品類不太一樣的差異化，這種差異化，有些是有效的，有些是無效的。有些是消費者的真實需求，有些是偽需求，所以前期要有比較漫長的驗證期。”
奶糖派在戰略上是有這個定力和耐心的，在前期把用戶的需求驗證清楚。并且，這個驗證期一定是慢的，同時用最小的代價做MVP測試，找到合適品類、產品的測試方法。產品推向市場以后，要做舒適性測試，包括用戶的接受度、耐用性。
在這個過程就會發現，有時候大眾用戶并不買賬。
舉個例子，傳統大杯文胸背后需要三排、四排扣，側面做的很寬，罩杯做的很大，這樣才能把胸hold 住。奶糖派的優勢在于，可以把大杯內衣做的非常小巧，且能夠穩穩hold住，而且很舒服，不會讓用戶覺得很緊很勒。“一開始我們覺得這是所有女生的需求，最后發現不是。”當時部分用戶的真實反饋是，覺得這種產品的理念太激進了。

由此，幾年下來，奶糖派獲得的經驗是“當把早期用戶產品推向大眾的時候，需要做一次延展。早期用戶喜歡的，大眾用戶未必喜歡”。

當然，“這個是品牌早期，我們對用戶群體和市場的理解還有限的時候，我們會做的一種自然選擇。但再往下走的時候，用戶共創這個事情就會變得更加科學”，大白說道。
“我們會按照用戶的不同人生階段、購物偏好、對待內衣的選購態度等，從不同的維度對用戶進行細分；細分之后，再針對用戶群重新審視自己，比如會多次思考‘在我們現在共創的用戶中，這樣的用戶多嗎？這個用戶群體對于人群來講，能形成代表性嗎？’，然后反向去彌補我們在各個細分人群上，我們叫天使用戶的不足，根據數量上，或者屬性上的偏差，做出更精準，更聚焦的一類產品。”

02第二步：營銷發力
從去年開始，在早期產品“試驗期”初步完成，奶糖派開始在營銷上發力，在提高銷售轉化，提高用戶體驗、傳播品牌理念層面都頗有成效。
第一：小紅書筆記，力求真實用戶反饋
奶糖派在小紅書的策略性選擇是：核心要的是KOC而不是KOL；注重筆記輸出的質量和真實體驗，而不追求數量。
“從效率和合作數量上講，我們趕不上非常多的品牌。但我們重視的是，每一個跟我們合作的達人、博主，是真實使用了我們產品之后，發自內心的認可，發自內心地去分享。KOC應該真實且是我們的用戶，奶糖派特別重視這一點。這就需要KOC要經歷從購買、收包裹，到使用的整個過程，這很有挑戰性。”大白強調。

奶糖派曾做過跟同行之間的對比，在小紅書上的筆記數量、合作數量只有其他品牌的1/5或者1/10，但是整體在全網上呈現的熱度差不多。“真實”的用戶反饋，加速了奶糖派投放的筆記在小紅書的傳播，而KOC真實的用戶體驗，也為多遠的用戶需求提供了參考。
第二：短視頻、直播，更好地進行消費者互動
今年，奶糖派開始嘗試抖音短視頻；并且重點在天貓發力店鋪自播。大白認為，直播對于奶糖派來說，是基于消費者的購物偏好、購物習慣需要去提供的一種服務。直播間提供了一個非常好的場景，讓顧問可以生動地向很多消費講解，所以更多地把它理解成一個更好地做消費者互動、消費者服務的途徑。
大白還表示，短視頻和直播，是奶糖派今年非常重視的點。“我們也在上面不斷的探索，用什么樣的形式去做。但坦白來說，這件事情對我們來說，是很有挑戰的。這是一個學習的過程，現在同事們越做越好，我相信終歸是可以做好的。”
第三：官宣品牌摯友，進一步搭建以“大”為內核的品牌世界。
今年7月份周年慶上，奶糖派官宣蔣夢婕為品牌摯友，蔣夢婕攜手奶糖派“懶人文胸”、“微甜”、“無肩帶”驚喜登場品牌宣傳片，二者的聯手將鼓勵更多女性接納自己的美，相信自己“大”有不同，能夠無所畏懼地追尋“大夢想”。

事實上，這是奶糖派整個系列營銷活動的第二步。第一步是五月份，與“新世相”合作，通過“我有一個大麻煩”這個主題活動，把用戶群體身體特征的麻煩呈現出來，讓大家了解和理解他們。
也同樣是在今年周年慶上，奶糖派還提出了一個核心觀點：希望給大家一個大滿足。即，針對“大麻煩”這一痛點，去提供解決方案，讓大家的生活可以變得更加美好。奶糖派希望通過這樣的活動，讓消費者知道，其品牌創立是為了解決這些麻煩。
無論是“大麻煩”、“大夢想”還是“大滿足”，奶糖派都還是圍繞著“大”的品類特性上，去突出和強調。
而之所以選擇蔣夢婕去進一步確定品牌調性，是因為“蔣夢婕其實是我們用戶群體中非常有代表性的用戶，穿上我們的產品，會是健康苗條的狀態。我們也希望借此機會，改變大眾對于‘大罩杯文胸’的誤解。”

03第三步：四個層面實現健康良性增長
如果說，官宣品牌摯友是奶糖派品牌升級的外部體現，那么內在的品牌價值的提升，將是奶糖派迫切需要做的事，這樣才能保證品牌在規模擴大的同時健康良性的增長。大白提到，接下來奶糖派主要會從以下幾個層面發力：
第一：數字化
數字化在品牌從0-1的驗證階段，需求不一定很高。但是真正從1走向10必須做好，否則整個企業系統會崩潰掉。想要有后續更好的發展，無論是客戶運營體系，還是更有效率的供應鏈，更高的團隊管理、團隊溝通效率，都需要數字化完成。這件事會是奶糖派接下來的一個戰略重點。
第二：維護核心的用戶群體
奶糖派把核心的用戶分為三類：

第一類，內控用戶。在開發過程中，一個還不成熟、全新的產品請他去測試，然后逐步把產品做得相對成熟。相當于以半個研發人員的立場參與。

第二類：“愛好者”用戶，產品已經做的基本成型了，“愛好者”會去做早期的內測。

第三類：老用戶/流失用戶。用戶共創管理，可以更好的服務老客戶，甚至是拿回“流失用戶”。同時可以對滿足某種需求的產品，進行測試和反饋，對產品、服務、購買鏈路進行優化。

大白認為，“對于大眾用戶產品來說，“拉新”這件事更加重要。只有通過足夠快的拉新，規模夠大，速度夠快，才能讓他在市場上獲得份額。但奶糖派服務的是人群中非常細分的群體，把他服務好之后，才能獲得消費力。難點在于，如何服務好。所以，我們要加強維護客戶關系。”
第三：全品類發展，延長生命周期
全品類的發展，是奶糖派延長用戶周期的策略。其中，品類延伸的場景基于用戶的場景需求；品類拓展邏輯基于用戶需求的痛點場景。
“首先還是從用戶的需求痛點方面考慮，我們認為還有非常多的工作需要做。至于延展到什么程度，現在我們從純文胸，跨越到偏家居服；有的是可以直接外出穿的，包括運動衣，泳衣等。當然，等以后銷售體系足夠大的時候，從用戶便利性和運營效率考慮，品類可能也會有所增加。”
第四：發力線下店
奶糖派目前的痛點在于SKU過萬，因為尺碼過多，客戶在選擇上，很難線上解決問題，以至于客戶線上的初次購買體驗很不好。“我們未來品牌成長的機會和空間，會是在線下，需要有專業的服務人員，一對一幫他測量，教他怎么選擇。
現在線下還在測試階段，在廣州開了一家店，規模不是很大。通過這家店，來做各種各樣的測試，來驗證線上線下店的模式，和整個服務體系。這個驗證已經有一年多了，中間因為疫情受到了一些干擾，斷了一段時間，現在又延續起來。現在已經可以非常明顯的看到，線下客戶的體驗，是遠遠好于線上的。從數據上來講，客戶的凈推薦值要高出一倍以上。預計，在明年，我們會大規模去開線下店。”奶糖派創始人大白透露道。

04結語
在采訪的最后，當新消費Daily問道，“奶糖派目前發展到哪一階段，以及重點要做什么？”
大白表示，目前奶糖派還處在品牌成長早期階段，剛剛過完驗證期，在做收尾，還沒有進入真正的成長階段。
且就算是在進入成長加速的時候，也不一定要在意是不是盈利，是不是賺錢，而是更應該看重用戶規模的增長，還有服務體驗。
“未來奶糖派的重點會放在品牌價值上，但品牌價值的建設是一件長期的工作，對我們來說，更重要的是，提高我們的客戶體驗。”