啤酒，新故事新戰(zhàn)事

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-08-17

掃描,分享朋友圈

文 | Sober

近日，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)“杠把子”華潤雪花推出高端系列啤酒「醴」，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶）。這瓶單價(jià)500元的啤酒一度搶占微博熱搜，被網(wǎng)友戲稱為“茅啤”，泡沫太大，喝不起，畢竟一罐330ml的雪花啤酒，售價(jià)不超過3元。

值得一提的是，今年3月，華潤雪花啤酒宣布了旗下首款果汁碳酸飲料“小啤汽”的正式上市，華潤雪花方面表示，對(duì)于雪花來說，“小啤汽”是全新的賽道，全新的跨界飲品，也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。

某種程度上，華潤雪花以上的兩個(gè)動(dòng)作，背后透露以華潤雪花為代表的一眾國內(nèi)啤酒巨頭的困境：高端市場(chǎng)占有率不足，以及無法進(jìn)一步抓住當(dāng)下主力消費(fèi)人群Z世代的心。

同樣是酒，以果酒、米酒為代表的低度酒賽道持續(xù)爆發(fā)，而白酒因其具備特殊的送禮屬性以及高利潤等特點(diǎn)備受關(guān)注。事實(shí)上，如果要在火熱的新消費(fèi)浪潮中，找到一條相對(duì)“冷靜”的品類賽道，啤酒便是其中之一，為數(shù)不多的幾家獲得資本青睞的品牌，也均是“小而美”的精釀啤酒品牌。
在這個(gè)所有品類都值得重新做一次的今天，誰又能講好啤酒的“新”故事？

01

殺入紅海的新玩家

精釀啤酒成王冠品類

與當(dāng)下各種的細(xì)分品類、細(xì)分賽道不同，啤酒是一個(gè)較為典型的紅海市場(chǎng)。

一方面，我國是啤酒大國，但據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，92%的市場(chǎng)份額被包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯在內(nèi)的五大集團(tuán)瓜分，留給其它玩家的份額本就不多。另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，我國啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢(shì)，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。

啤酒產(chǎn)量下降，和啤酒的需求減少不無關(guān)系，事實(shí)上，隨著Z世代成為新一代主力消費(fèi)群體，他們的對(duì)于酒的消費(fèi)觀念也隨之改變，比如，逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤薄Ｊ裁词瞧【浦械摹昂镁啤蹦兀吭谄【七@一存量市場(chǎng)，哪類啤酒在逆勢(shì)上揚(yáng)？

一般而言，按照最簡(jiǎn)單成分劃分，啤酒通常可以分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒，而目前市場(chǎng)中，中高檔啤酒不斷對(duì)低檔啤酒市場(chǎng)進(jìn)行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年~2020年中國市場(chǎng)中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元，顯然，“小而美”的精釀啤酒，便屬于中高檔啤酒中的一員。

同時(shí)，據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，在酒水品類精細(xì)化細(xì)分的當(dāng)下，年輕人正在引領(lǐng)精釀風(fēng)尚，線上精釀啤酒消費(fèi)人數(shù)增速整體超過啤酒行業(yè)。顯然，精釀啤酒正在逐步成為啤酒中的“王冠”品類，也成為了資本關(guān)注的對(duì)象。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，雖然啤酒相對(duì)“冷門”，但自2020年至今，依舊有9家與啤酒相關(guān)的品牌獲得融資，其中「軒博啤酒」、「慫人膽」都是于7月相繼披露完成融資的精釀啤酒品牌。此外，還有像「熊貓精釀」、「高大師」等代表性精釀啤酒品牌都在2016-2019年間先后獲得融資。

此外，作為渠道與平臺(tái)方，盒馬鮮生也關(guān)注到了精釀啤酒的發(fā)展?jié)摿Α?018年起，其陸續(xù)推出四款自己研發(fā)的常溫精釀：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、和薄荷拉格，單支價(jià)格在10元上下。據(jù)盒馬最新公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，盒馬主打30分鐘冷鏈到家的鮮啤的銷售額比去年同期增長了600%。當(dāng)下，在火熱的歐洲杯剛剛結(jié)束，奧運(yùn)會(huì)如火如荼之際，盒馬也配以“啤酒節(jié)”活動(dòng)，進(jìn)一步助力其平臺(tái)啤酒銷量。

總之，無論是以「熊貓精釀」為代表，針對(duì)精釀愛好者，要求個(gè)性化風(fēng)味，口感也更苦更濃，生產(chǎn)時(shí)間長達(dá)2-3個(gè)月的“小而美”精釀，還是以市場(chǎng)中主打大眾人群，以「軒博啤酒」、「泰山原漿」為代表，生產(chǎn)時(shí)間再一個(gè)月左右的精釀品牌，精釀啤酒都正在成為啤酒消費(fèi)升級(jí)的下一個(gè)趨勢(shì)之一。

02

舊渠道下的“新場(chǎng)景”

眾所周知的是，無論是工業(yè)啤酒也好，精釀啤酒也罷，他們的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)都逃離不開以慘餐吧、酒館為代表的線下餐飲場(chǎng)景。但對(duì)于當(dāng)下Z世代，喝酒越來越趨向于“微醺勝買醉”，比起線上隨處可購買到的各類啤酒，他們?cè)诰€下更多需要的是一個(gè)社交與放松的場(chǎng)景，線下小酒館海倫司的上市，某種程度上也印證了這個(gè)趨勢(shì)。

海倫司創(chuàng)立于2009年，主打非一線城市青年夜間消費(fèi)及交友場(chǎng)景，目前為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖酒館。早早就將自己定位于“年輕人的線下社交平臺(tái)”，目標(biāo)客戶群體為20-30歲的學(xué)生及中低收入的年輕人，約40%的門店分布在大學(xué)城附近，靠學(xué)生活動(dòng)和老帶新社交為主。

此外，在產(chǎn)品與價(jià)格方面，海倫司的定位為明碼標(biāo)價(jià)的廉價(jià)精釀啤酒酒館，所有瓶裝啤酒的售價(jià)均在10元以內(nèi)，客單價(jià)在50元左右。這一絕對(duì)低價(jià)策略可以說就是瞄準(zhǔn)著那群對(duì)酒館及線下社交需求強(qiáng)勁卻苦于囊中羞澀的年輕人，而這一目標(biāo)人群也成為了海倫司高粘性高復(fù)購的客戶群。

此外，作為國內(nèi)第一批精釀啤酒玩家，「熊貓精釀」也在利用線下連鎖這一形式講述著自己的故事。2013年，兩位創(chuàng)始人夏語林和潘丁浩在北京的一個(gè)胡同里開了個(gè)十幾平的小店，一個(gè)吧臺(tái)，四個(gè)酒頭，六個(gè)座椅。桌子自己做。新漆自己刷，酒自己釀，取名「熊貓精釀」，因?yàn)樾茇埓碇袊?/p>

區(qū)別于海倫司的“喧鬧”，以「熊貓精釀」為代表的線下精釀酒館更多的是是在營造于傳遞精釀文化。

一方面，西方的精釀啤酒是從 brew pub （啤酒屋）開始的，pub文化某種程度上與精釀文化密不可分的，另外，潘丁浩曾在采訪中表示，單純做酒吧或許不適合中國本土文化，亞洲人還是希望有吃有喝，因此「熊貓精釀」目前做的店面大部分都是 Kitchen and Brew啤酒廚房，熊貓精釀既有酒也有餐。顯然，「熊貓精釀」在打造一個(gè)更加符合本土文化的“第三空間”。

截止目前，據(jù)「熊貓精釀」官網(wǎng)顯示，其已在北京、上海、杭州、長沙等地，共開設(shè)12家熊貓精釀啤酒廚房。

另外不得不提的是，在這場(chǎng)啤酒“新”戰(zhàn)事中，不僅僅是新玩家看到了線下的機(jī)會(huì)，老玩家同樣關(guān)注與布局。118歲青島啤酒（前身由德國商人與英國商人合資，于1903年在青島創(chuàng)立，名為日耳曼啤酒公司）就是模范生之一。

關(guān)于Z世代對(duì)于線下場(chǎng)景的剛需，青島啤酒以自己品牌名稱與代表產(chǎn)品“1903”名，與開設(shè)名為「Tsingtao 1903」線下連鎖高端酒吧，選址為全國一線城市的地標(biāo)處，主打“社區(qū)客廳”的概念。目前，「Tsingtao 1903」在全國已經(jīng)開設(shè)了200余家。在「Tsingtao 1903」，你同時(shí)可以看見青島啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，菜單中的“鮮啤六合一”可以讓消費(fèi)者一次性品嘗到原漿、奧古特、IPA、純生、白啤、黑啤6種口味，內(nèi)部人士也曾介紹，在「Tsingtao1903」你能喝到青島啤酒的所有啤酒，包括市面上沒有賣的。

老啤煥“新”，新營銷是助推器

事實(shí)上，青島啤酒的煥“新”也不僅僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新與線下業(yè)態(tài)的開發(fā)，對(duì)當(dāng)下新營銷方式的合理使用，也成了青島啤酒進(jìn)一步觸達(dá)Z世代的助推器。
比如，關(guān)于當(dāng)下最火的IP聯(lián)名，青島啤酒也有著屬于自己的專屬打法，無論是攜手新茶飲品牌樂樂茶打造“奶蓋啤酒”，還是作為背景冬奧會(huì)啤酒贊助商，推出“冰雪罐”相關(guān)產(chǎn)品，青島啤酒的每一次聯(lián)名都是在為自己本身品牌文化賦能。

青島啤酒品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡曾在FBIF2021論壇中表示，品牌聯(lián)名首先不能丟掉品牌自己，一定要跟著品牌戰(zhàn)略方向，去尋找聯(lián)名對(duì)象，以及一定要注重兩個(gè)品牌之間的契合度，比起多，青島啤酒更注重的是“精”，從而獲得長期的品牌與產(chǎn)品積累。

從青島啤酒的煥“新”案例我們不難發(fā)現(xiàn)，成熟品牌想要進(jìn)一步拉近自己與Z世代的距離，新營銷手段是傳播與獲客不可或缺的一環(huán)。這同時(shí)也包括此前通過營造話題，利用抖音實(shí)現(xiàn)出圈的硬核“奪命大烏蘇”，以及通過KOC、KOL以探店線下酒館這一形式打造的相關(guān)短視頻。

最后，另一個(gè)新營銷手段便是關(guān)于電梯的開發(fā)與使用，而燕京啤酒就是一個(gè)利用電梯媒體投放，實(shí)現(xiàn)高效增長的成熟品牌之一，也是典型的老品牌再創(chuàng)新。
據(jù)新消費(fèi)Daily了解，燕京啤酒在新潮傳媒進(jìn)行了一年多的投放，主要宣傳燕京U8產(chǎn)品，利用選擇流量明星王一博代言，以及全豎式屏的方式呈現(xiàn)。這一做法不僅引來很多粉絲去電梯屏的電梯里拍照打卡，同時(shí)，在去年618期間，燕京啤酒京東銷量奪冠，今年Q1的銷量同比增長560%，集團(tuán)整體營收同比增長38.49%。
中金公司研報(bào)指出，精釀啤酒是啤酒行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)方向，成長空間大。獨(dú)立精釀廠商擴(kuò)張有限，而龍頭憑借資金、渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)或可最大程度收割精釀發(fā)展紅利，預(yù)計(jì)龍頭未來5年精釀收入CAGR可達(dá)30-50%，成為龍頭收入和利潤增量的主要來源。

而“龍頭”指得就是那些啤酒市場(chǎng)中包括華潤、青島、燕京等老大哥們，顯然，利用自身渠道與規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng)，同時(shí)利用新場(chǎng)景、新營銷等方式進(jìn)一步拉近自己與Z世代的距離，是“爸爸們啤酒”的共同選擇。

04

無論新老都要拿捏好年輕人的心

青島啤酒品牌之所以能夠從“爸爸們的啤酒”走進(jìn)年輕群體，其中很重要的一個(gè)原因在于產(chǎn)品創(chuàng)新打開了垂直品類的賽道，同時(shí)，渠道與線下場(chǎng)景的創(chuàng)新帶動(dòng)了品牌“破圈”。

正如開篇所說，啤酒是一個(gè)典型的紅海市場(chǎng)，但某種程度上，紅海市場(chǎng)也并非意味著入局即死，相反，對(duì)于啤酒賽道的創(chuàng)業(yè)，紅海也有紅海的優(yōu)勢(shì)。紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)激烈往往意味著有巨大的需求存在，同時(shí)還有著先來者的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，有時(shí)候往往只需要一些微小的創(chuàng)新，抓住某一點(diǎn)細(xì)分需求，就可以有自己的一席之地。

比如，「軒博啤酒」創(chuàng)始人葉進(jìn)博在披露新一輪融資時(shí)對(duì)36氪表示，之所以選擇在啤酒這一賽道進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，一是啤酒市場(chǎng)足夠大，二是看好啤酒消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇。他提到，「軒博啤酒」的核心邏輯在于用平價(jià)精釀去做廣大工業(yè)啤酒用戶的平替消費(fèi)升級(jí)。目前，「軒博啤酒」有330ml隨身裝、1L裝、2L裝共3個(gè)SKU，價(jià)格在3.9元/330ml左右，其他品牌同等容量啤酒價(jià)格大約在5-6元左右。

包括「軒博啤酒」在內(nèi)，殺入紅海的新玩家中，每一個(gè)新品牌都有屬于自己的特點(diǎn)。

「慫人膽」專注于杭州本土精釀文化；「麥亭啤酒」將自己定位于新銳果汁啤酒品牌，嘗試水果+啤酒的結(jié)合；「AB藝術(shù)精釀」主打歐美風(fēng)味；「走豈清釀」更是開創(chuàng)了“啤酒3.0”這一全新品類，符合當(dāng)下消費(fèi)者追求的健康生活方式，其區(qū)別于1.0工業(yè)化拉格和2.0精釀啤酒，走豈作為“啤酒3.0”，產(chǎn)品做到了接近啤酒的口感+健康減害無負(fù)擔(dān)的配料，同時(shí)富含 16 種水果氨基酸，0 麩質(zhì)、0 蔗糖、0 脂肪、0 色素、低嘌呤，不漲肚。

無論精釀、果味啤酒還是“啤酒3.0”，重要的是，以煙、酒、茶為代表的成癮品類用不過時(shí)，而對(duì)于啤酒玩家來說，如何在微醺勝買醉的當(dāng)下拿捏好年輕人的心，最大化滿足他們的需求與喜好才是重中之重。

部分資料參考：

《精釀啤酒能造就5500億啤酒市場(chǎng)的“醬酒熱”嗎？|云酒獨(dú)家》云酒頭條

《高增長、高盈利、低價(jià)格：海倫司酒館生意的“不可能三角”》元?dú)赓Y本

《青島啤酒，越老越潮》 Morketing

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。