廣告與小說：廣告也可以很偉大
每一個廣告人都會遇到一個問題：你最近在讀什么書？
如果回答說廣告案例和創意作品那就顯得普通（或者是萬金油的答案《一個廣告人的自白》），如果回答是東野圭吾、黑澤明、三島由紀夫、史蒂芬·金、保羅·霍爾特、莫言、王小波……那么恭喜你，你已經成功邁入獨立廣告人的行列。
意大利寓言故事作家卡爾維諾在《看不見的城市》中寫道：“多少人為了生存，定居另一座城市；又有多少人因為自己的想象，去往另一座城市。城市汲取著記憶，奴役著欲望，承載著夢境，凝聚著人們生活于其中的故事。也許，每個渴望生活的靈魂，心中都有一座理想城市！”
多么動人的一則地產廣告文案，對于我們來說，今天的城市是什么？
《看不見的城市》是獻給城市的最后一首愛情詩。每一座城市的背后都是一個事關人類生存的深刻命題。也許我們正在接近城市生活的一個危機時刻，而理想的生活則是從城市的心中生長出來的一個夢想，XXX地產集團正是這個夢想的締造者。
一直覺得廣告是一門閱讀的生意，“閱”和“讀”，而信息的爆炸將很多人推入專業領域的條條隧道之中。廣告人們掌握的知識越深，就變的越盲目，變得既無法看清世界的整體，又無法看清自身，海德格爾將這種狀態稱為“對存在的遺忘”。
于是，我們去讀小說，去讀那些“存在”的故事，然后去閱讀一個品牌、一款產品，就像閱讀一個小說的主角：天資聰穎的武林高手還是身世坎坷的國王之子亦或是勤懇踏實的小鎮鐵匠，閱讀他所遇到的種種經歷，然后把他——做成廣告。
小說的三要素：人物、情節、環境，營造環境、設置情節、描述人物。
根據這個形式，我們用來創作廣告——
“因為去美國讀書，走的時候大哥給金毛取名小布什。幾年一晃而過。那邊的小布什下臺了，我家的小布什卻大的不敢認了。原以為，它會沖我汪汪，沒想到它不吭聲。我才站穩，它就圍著我繞。蹭的我滿身都是激動的雨水。可那眼神，親切的還和以前一摸一樣。小布什——你不是在流淚吧。總有棠樾在心頭。”——萬科·棠樾《游子歸》
有人會說，小說讀起來很累，那應該是無聊的小說看多了，就像無聊的廣告看多了就會感到疲勞。這里考驗的是創作者的文字功底和想象力。
有人喜歡懸疑小說，有人喜歡科幻小說，有人喜歡言情小說，有人喜歡武俠小說……不管什么類型的小說，當作者將世界觀呈現在讀者面前的時候，引人入勝就是最起碼的要求。不要去創作那些枯燥無聊的小說和廣告，那樣會損害我們的想象力，更可怕的是讓我們掉入”對存在的遺忘”的偽精英陷阱中去。
“拐角處那家店的鳳梨酥蠻不錯的，至少小區王大爺是這么說的！”
關于如何打動人心的問題，小說家們經常會提到“揭示”一詞，也就是作品對人物、對生活、對現實的揭示；而廣告人們會提到“共鳴”一詞，那么是否可以這么去理解廣告與小說：我們用小說去揭示那些能夠引起人們共鳴的事物。
1979～1990三得利SUNTORY OLD威士忌的海報和報紙廣告「酒，就是人生學校」
小說很偉大，廣告同樣可以
一個品牌需要什么樣的廣告？那種能夠凝練許多想象內容、立意精準且內涵寬廣的通俗小說應該是一個不錯的選擇。廣告人此刻扮演的是一位天才小說家，高超的敘事技巧和深刻的生活思考將我們帶入一款神奇牙刷的世界，準備好冒險了嗎？
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