專訪像素偏移羅征：XOO 數字潮玩，讓 IP 活起來｜新消費Daily對話14期
文｜Claire Zhang
2019年底，羅征和張萌合作創立了像素偏移。
二人因在谷歌共事結識，離職創業前的身份分別是騰訊廣告VP和谷歌AI主任研發工程師。因此，創立這家計算機視覺公司是兩人在業內積累多年后，一件水到渠成的事。羅征和張萌也邀請到前神策數據產品總監杜明翰加入合伙人團隊，一起推進產品和商業化落地。
一年半過去了，像素偏移成長為一支精通計算機視覺、3D圖形技術、IP視覺設計，到企業數字營銷等各領域的團隊。今年，像素偏移走到市場面前，推出了XOO數字潮玩平臺，將潮玩IP作為第一個切入服務的行業。顧名思義，不同于傳統潮玩，數字潮玩是基于混合現實渲染技術的潮玩，更虛擬化、更有科技感、更靈活多變。
01角色，讓內容創作從0到1
MIT計算機博士畢業后，羅征先后供職于谷歌和騰訊廣告。他在谷歌時，在線廣告還以文字內容為主；在騰訊的7年，是圖文廣告興起、又快速邁入視頻廣告的7年。可以說，羅征剛好見證了在線廣告從文字、到圖片、再到視頻的時代變革。
那么，在數字營銷領域有多年經驗的羅征到底為什么選擇了潮玩IP作為服務的第一步？
近年來，“內容”和“營銷”之間的邊界屢屢被打破。在合適受眾定向前提下，最終能打動消費者，永遠是內容創意本身。而在“視頻內容”的時代，創作難度是比圖文高一個量級。通過對創作路徑的觀察和思考，羅征認為“角色創作”是一切內容的基石。“角色創作是內容創作的根本元素。就好像你無論是寫小說、拍動畫、還是開發游戲，角色設計都是最起步的階段。所以角色創作是最難得的，是從0到1的那一步。”羅征對新消費Daily說。
跟隨著這樣的理念，羅征找到了數字潮玩作為特別合適的載體，他認為，“一方面，潮玩是更純粹的角色IP，對故事的依賴度更低、世界觀更輕。你只需要描述角色的年齡、愛好、背景等就可以。另一方面，消費者又可以在潮玩中投射很強的情感訴求，而數字化給了潮玩IP一個機會，讓它‘活起來’。”
不過，潮玩雖然越來越被以年輕人為主的消費群體喜愛，但行業發展下去，都面臨著“渠道”和“供應鏈”的挑戰。
對IP方來說，IP方一般不會掌握渠道信息，和市場是割裂開的。一個新的IP設計出來并投放市場之后，只能等待零售店幾個月之后的數據反饋。然而，這種延后且分散的數據，對于IP方更了解自己的設計、更了解市場、甚至進一步升級產品，能給到的幫助很有限。
對潮玩而言，即使是行業內相對成熟的潮玩品牌，從設計、生產、出品、宣發，到銷售，也需要接近半年的時間。以快時尚行業做比較，經歷同樣復雜的流程下來，最快的時間可能不到一個月。
而在XOO，一個數字潮玩從設計到上市的時間不會超過一個月。對于形象簡單的IP，XOO會先完成模型設計，再通過AI匹配動作，從而讓虛擬的IP“活”起來；而對于形象復雜的IP，會在完成模型設計后進行干預、制作調優等步驟。羅征介紹道，“比如，在系統中輸入的動作是皺眉，我們會針對眉頭皺得程度進行調整，以貼合IP角色的設定。”
除了解決生產周期這個核心痛點，在整個鏈條中，數字潮玩還給IP方和消費者都帶了一些切實的好處。
首先，更少的工作量、更快的上市速度。如果IP方與傳統的廠商合作，必然要進行許多工業化、流程化的工作，而XOO可以從根本上幫IP方減掉了這部分工作量。
其次，更多元的內容輸出。IP具有“雙向創作”的屬性，當它應用到潮玩產品上時這一點尤為凸顯，消費者會對潮玩IP進行改造、組裝，他們的創作力會反哺到IP上。數字化的潮玩無疑便于在IP上“作畫”，輸出更多元的內容。當然，消費者端也可以進行更方便的二次創作。
最后，更強的互動性，和消費者更深的情感連接。過去，手辦愛好者，如果想進行改色，必須要一套專業而昂貴的設備；如果想帶玩偶外出拍照，則很大程度上受制于手辦的大小，而且玩偶“配合”起來也很困難。如今，消費者只需一部手機，就可以在數字化手段的幫助之下實現這些再創作的過程，進而和角色產生更深的情感連接。
除了滿足消費者的既有需求，XOO還會官方發布更多樣的道具或者場景，為產品疊加新的互動方式，比如，向用戶更新模型的最新版本、出一些節日性的裝扮等。可以說，數字化的手段讓IP方和消費者雙方的再創作都更具備可行性，也保障了雙方之間建立更深、更長期的情感連接。
除了幫助IP方實現數字化，在源頭上實現變革外，羅征也替角色IP想到了更長遠的路。
其實，從近幾年越發火爆的潮玩就能看出，消費者對角色IP的消費力越來越強。這也是為什么，過去幾年，一些強調IP的品牌更容易在消費者中破圈。羅征解釋，“IP蘊含著很強的情感感受，背后是一個龐大的市場。”這是因為IP幫助品牌形成了人格，從而吸引用戶主動地靠近并產生連接，這在根本上改變了品牌和消費者的互動方式。
羅征介紹，除了品牌自有IP之外，目前品牌最常采用的方式是與外部IP聯名。在日本、香港等地，一些連鎖便利店會裝修成不同的IP主題店鋪，比如以哆啦A夢為主題、聯名推出哆啦A夢盲盒等。
可見，角色IP已經逐漸成為一種重要的品牌資產，利用更加數字化的手段建設角色IP也成為了品牌的迫切需求。XOO在通過數字潮玩這個載體，幫助品牌建立角色IP的過程中，觀察到這一趨勢的背后成因。
一方面，短期內，角色IP是一種更為親切和有效的觸達年輕消費者的方式，可以提升用戶體驗；而數字化IP以一種虛擬和現實相結合的方式，既增添了過程的趣味性，又為品牌主提供了更大的發揮空間。當消費者和品牌角色IP“玩”在一起時，無論是線下AR體驗、拍照，還是線上分享小紅書、朋友圈，都可以讓他們獲得更高的情緒價值。“7月，在ChinaJoy的現場，XOO攜手鵬創傳媒旗下咕玩文化，活靈活現地展出了數字潮玩BOZII和FUKUN系列，其室內裸眼3D互動效果很受消費者的歡迎。” 像素偏移項目管理負責人江岱表示。
另一方面，長期來看，數字角色IP在幫助品牌和消費者建立長期情感連接的同時，甚至可以幫助品牌主提升數字化營銷的能力。江岱進一步解釋，“比如，XOO在 MOMO PLANET 潮玩中嵌入了帶有NFC芯片的智能卡，可以直接連接品牌的會員系統。這樣一來，品牌方可以更精確地了解用戶，何時激活、是否活躍、有沒有進行社交分享；IP方則可以實時地了解自己的渠道，從而更好地規劃下一階段的生產和營銷節奏。”
通過XOO服務品牌的過程，羅征發現，無論傳統品牌還是新消費品牌，都在積極探索各種數字IP的合作模式。而且，品牌主也逐漸形成了一種共識：相對于明星代言，打造品牌形象IP或聯名潮流IP，都是更低風險的選擇。更何況，在這個過程中，還可以連接到擁抱潮流先鋒的年輕消費者。
羅征也提出，對于現階段的新消費品牌來說，他們尤為需要塑造品牌價值，來提高內容豐富度、滿足消費者更高的情感需求，數字IP是一個很好的助力。因為數字IP恰好可以在短期的內容上和長期的品牌情感上，都能給新消費品牌助力。
不過，即使最終形態還有很多可能性，羅征對像素偏移下一階段的目標很堅定，“通過深入幫助IP方，我們會成為一家最了解品牌方IP需求的企業，可以幫助品牌主找到最合適的聯合IP營銷路徑。我們希望為新消費品牌提供IP數字化的全鏈路解決方案，做品牌潮流數字化方向的「探月伙伴」。”
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