專訪像素偏移羅征：XOO 數(shù)字潮玩，讓 IP 活起來｜新消費(fèi)Daily對(duì)話14期

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舉報(bào) 2021-08-18

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文｜Claire Zhang

2019年底，羅征和張萌合作創(chuàng)立了像素偏移。

二人因在谷歌共事結(jié)識(shí)，離職創(chuàng)業(yè)前的身份分別是騰訊廣告VP和谷歌AI主任研發(fā)工程師。因此，創(chuàng)立這家計(jì)算機(jī)視覺公司是兩人在業(yè)內(nèi)積累多年后，一件水到渠成的事。羅征和張萌也邀請(qǐng)到前神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)杜明翰加入合伙人團(tuán)隊(duì)，一起推進(jìn)產(chǎn)品和商業(yè)化落地。

一年半過去了，像素偏移成長(zhǎng)為一支精通計(jì)算機(jī)視覺、3D圖形技術(shù)、IP視覺設(shè)計(jì)，到企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷等各領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)。今年，像素偏移走到市場(chǎng)面前，推出了XOO數(shù)字潮玩平臺(tái)，將潮玩IP作為第一個(gè)切入服務(wù)的行業(yè)。顧名思義，不同于傳統(tǒng)潮玩，數(shù)字潮玩是基于混合現(xiàn)實(shí)渲染技術(shù)的潮玩，更虛擬化、更有科技感、更靈活多變。

01角色，讓內(nèi)容創(chuàng)作從0到1
MIT計(jì)算機(jī)博士畢業(yè)后，羅征先后供職于谷歌和騰訊廣告。他在谷歌時(shí)，在線廣告還以文字內(nèi)容為主；在騰訊的7年，是圖文廣告興起、又快速邁入視頻廣告的7年。可以說，羅征剛好見證了在線廣告從文字、到圖片、再到視頻的時(shí)代變革。

那么，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的羅征到底為什么選擇了潮玩IP作為服務(wù)的第一步？

近年來，“內(nèi)容”和“營(yíng)銷”之間的邊界屢屢被打破。在合適受眾定向前提下，最終能打動(dòng)消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是內(nèi)容創(chuàng)意本身。而在“視頻內(nèi)容”的時(shí)代，創(chuàng)作難度是比圖文高一個(gè)量級(jí)。通過對(duì)創(chuàng)作路徑的觀察和思考，羅征認(rèn)為“角色創(chuàng)作”是一切內(nèi)容的基石。“角色創(chuàng)作是內(nèi)容創(chuàng)作的根本元素。就好像你無論是寫小說、拍動(dòng)畫、還是開發(fā)游戲，角色設(shè)計(jì)都是最起步的階段。所以角色創(chuàng)作是最難得的，是從0到1的那一步。”羅征對(duì)新消費(fèi)Daily說。

跟隨著這樣的理念，羅征找到了數(shù)字潮玩作為特別合適的載體，他認(rèn)為，“一方面，潮玩是更純粹的角色I(xiàn)P，對(duì)故事的依賴度更低、世界觀更輕。你只需要描述角色的年齡、愛好、背景等就可以。另一方面，消費(fèi)者又可以在潮玩中投射很強(qiáng)的情感訴求，而數(shù)字化給了潮玩IP一個(gè)機(jī)會(huì)，讓它‘活起來’。”

不過，潮玩雖然越來越被以年輕人為主的消費(fèi)群體喜愛，但行業(yè)發(fā)展下去，都面臨著“渠道”和“供應(yīng)鏈”的挑戰(zhàn)。

對(duì)IP方來說，IP方一般不會(huì)掌握渠道信息，和市場(chǎng)是割裂開的。一個(gè)新的IP設(shè)計(jì)出來并投放市場(chǎng)之后，只能等待零售店幾個(gè)月之后的數(shù)據(jù)反饋。然而，這種延后且分散的數(shù)據(jù)，對(duì)于IP方更了解自己的設(shè)計(jì)、更了解市場(chǎng)、甚至進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品，能給到的幫助很有限。

對(duì)潮玩而言，即使是行業(yè)內(nèi)相對(duì)成熟的潮玩品牌，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、出品、宣發(fā)，到銷售，也需要接近半年的時(shí)間。以快時(shí)尚行業(yè)做比較，經(jīng)歷同樣復(fù)雜的流程下來，最快的時(shí)間可能不到一個(gè)月。

于是，XOO從源頭引入優(yōu)化，將IP方作為第一階段的主要服務(wù)對(duì)象。在數(shù)字潮玩和線下零售之間，在IP和消費(fèi)者之間，羅征和團(tuán)隊(duì)試圖搭建起一座橋梁。

02IP方，需要一個(gè)數(shù)字化的機(jī)會(huì)

一般而言，IP方會(huì)因靈感、消費(fèi)者反饋、以及模型設(shè)計(jì)復(fù)雜等問題，生產(chǎn)周期過長(zhǎng)，這也是其核心痛點(diǎn)。

而在XOO，一個(gè)數(shù)字潮玩從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間不會(huì)超過一個(gè)月。對(duì)于形象簡(jiǎn)單的IP，XOO會(huì)先完成模型設(shè)計(jì)，再通過AI匹配動(dòng)作，從而讓虛擬的IP“活”起來；而對(duì)于形象復(fù)雜的IP，會(huì)在完成模型設(shè)計(jì)后進(jìn)行干預(yù)、制作調(diào)優(yōu)等步驟。羅征介紹道，“比如，在系統(tǒng)中輸入的動(dòng)作是皺眉，我們會(huì)針對(duì)眉頭皺得程度進(jìn)行調(diào)整，以貼合IP角色的設(shè)定。”

除了解決生產(chǎn)周期這個(gè)核心痛點(diǎn)，在整個(gè)鏈條中，數(shù)字潮玩還給IP方和消費(fèi)者都帶了一些切實(shí)的好處。

首先，更少的工作量、更快的上市速度。如果IP方與傳統(tǒng)的廠商合作，必然要進(jìn)行許多工業(yè)化、流程化的工作，而XOO可以從根本上幫IP方減掉了這部分工作量。

其次，更多元的內(nèi)容輸出。IP具有“雙向創(chuàng)作”的屬性，當(dāng)它應(yīng)用到潮玩產(chǎn)品上時(shí)這一點(diǎn)尤為凸顯，消費(fèi)者會(huì)對(duì)潮玩IP進(jìn)行改造、組裝，他們的創(chuàng)作力會(huì)反哺到IP上。數(shù)字化的潮玩無疑便于在IP上“作畫”，輸出更多元的內(nèi)容。當(dāng)然，消費(fèi)者端也可以進(jìn)行更方便的二次創(chuàng)作。

最后，更強(qiáng)的互動(dòng)性，和消費(fèi)者更深的情感連接。過去，手辦愛好者，如果想進(jìn)行改色，必須要一套專業(yè)而昂貴的設(shè)備；如果想帶玩偶外出拍照，則很大程度上受制于手辦的大小，而且玩偶“配合”起來也很困難。如今，消費(fèi)者只需一部手機(jī)，就可以在數(shù)字化手段的幫助之下實(shí)現(xiàn)這些再創(chuàng)作的過程，進(jìn)而和角色產(chǎn)生更深的情感連接。

除了滿足消費(fèi)者的既有需求，XOO還會(huì)官方發(fā)布更多樣的道具或者場(chǎng)景，為產(chǎn)品疊加新的互動(dòng)方式，比如，向用戶更新模型的最新版本、出一些節(jié)日性的裝扮等。可以說，數(shù)字化的手段讓IP方和消費(fèi)者雙方的再創(chuàng)作都更具備可行性，也保障了雙方之間建立更深、更長(zhǎng)期的情感連接。

03角色I(xiàn)P，新消費(fèi)品牌的未來資產(chǎn)

除了幫助IP方實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，在源頭上實(shí)現(xiàn)變革外，羅征也替角色I(xiàn)P想到了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。

其實(shí)，從近幾年越發(fā)火爆的潮玩就能看出，消費(fèi)者對(duì)角色I(xiàn)P的消費(fèi)力越來越強(qiáng)。這也是為什么，過去幾年，一些強(qiáng)調(diào)IP的品牌更容易在消費(fèi)者中破圈。羅征解釋，“IP蘊(yùn)含著很強(qiáng)的情感感受，背后是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。”這是因?yàn)镮P幫助品牌形成了人格，從而吸引用戶主動(dòng)地靠近并產(chǎn)生連接，這在根本上改變了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)方式。

羅征介紹，除了品牌自有IP之外，目前品牌最常采用的方式是與外部IP聯(lián)名。在日本、香港等地，一些連鎖便利店會(huì)裝修成不同的IP主題店鋪，比如以哆啦A夢(mèng)為主題、聯(lián)名推出哆啦A夢(mèng)盲盒等。

可見，角色I(xiàn)P已經(jīng)逐漸成為一種重要的品牌資產(chǎn)，利用更加數(shù)字化的手段建設(shè)角色I(xiàn)P也成為了品牌的迫切需求。XOO在通過數(shù)字潮玩這個(gè)載體，幫助品牌建立角色I(xiàn)P的過程中，觀察到這一趨勢(shì)的背后成因。

一方面，短期內(nèi)，角色I(xiàn)P是一種更為親切和有效的觸達(dá)年輕消費(fèi)者的方式，可以提升用戶體驗(yàn)；而數(shù)字化IP以一種虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式，既增添了過程的趣味性，又為品牌主提供了更大的發(fā)揮空間。當(dāng)消費(fèi)者和品牌角色I(xiàn)P“玩”在一起時(shí)，無論是線下AR體驗(yàn)、拍照，還是線上分享小紅書、朋友圈，都可以讓他們獲得更高的情緒價(jià)值。“7月，在ChinaJoy的現(xiàn)場(chǎng)，XOO攜手鵬創(chuàng)傳媒旗下咕玩文化，活靈活現(xiàn)地展出了數(shù)字潮玩BOZII和FUKUN系列，其室內(nèi)裸眼3D互動(dòng)效果很受消費(fèi)者的歡迎。” 像素偏移項(xiàng)目管理負(fù)責(zé)人江岱表示。

另一方面，長(zhǎng)期來看，數(shù)字角色I(xiàn)P在幫助品牌和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期情感連接的同時(shí)，甚至可以幫助品牌主提升數(shù)字化營(yíng)銷的能力。江岱進(jìn)一步解釋，“比如，XOO在 MOMO PLANET 潮玩中嵌入了帶有NFC芯片的智能卡，可以直接連接品牌的會(huì)員系統(tǒng)。這樣一來，品牌方可以更精確地了解用戶，何時(shí)激活、是否活躍、有沒有進(jìn)行社交分享；IP方則可以實(shí)時(shí)地了解自己的渠道，從而更好地規(guī)劃下一階段的生產(chǎn)和營(yíng)銷節(jié)奏。”

通過XOO服務(wù)品牌的過程，羅征發(fā)現(xiàn)，無論傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，都在積極探索各種數(shù)字IP的合作模式。而且，品牌主也逐漸形成了一種共識(shí)：相對(duì)于明星代言，打造品牌形象IP或聯(lián)名潮流IP，都是更低風(fēng)險(xiǎn)的選擇。更何況，在這個(gè)過程中，還可以連接到擁抱潮流先鋒的年輕消費(fèi)者。

羅征也提出，對(duì)于現(xiàn)階段的新消費(fèi)品牌來說，他們尤為需要塑造品牌價(jià)值，來提高內(nèi)容豐富度、滿足消費(fèi)者更高的情感需求，數(shù)字IP是一個(gè)很好的助力。因?yàn)閿?shù)字IP恰好可以在短期的內(nèi)容上和長(zhǎng)期的品牌情感上，都能給新消費(fèi)品牌助力。

04結(jié)語(yǔ)

當(dāng)新消費(fèi)Daily提出，XOO的未來方向是什么，羅征認(rèn)為從“消費(fèi)科技”“視覺藝術(shù)”到“混合現(xiàn)實(shí)”，都有可能。其實(shí)，數(shù)字潮玩給行業(yè)帶來的變革還充滿可能性，所以像素偏移在羅征腦海中的形象也是多元的。

不過，即使最終形態(tài)還有很多可能性，羅征對(duì)像素偏移下一階段的目標(biāo)很堅(jiān)定，“通過深入幫助IP方，我們會(huì)成為一家最了解品牌方IP需求的企業(yè)，可以幫助品牌主找到最合適的聯(lián)合IP營(yíng)銷路徑。我們希望為新消費(fèi)品牌提供IP數(shù)字化的全鏈路解決方案，做品牌潮流數(shù)字化方向的「探月伙伴」。”

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