十年走過，小眾香水的中國故事
作者|麥可可
編輯|吳懟懟
01
「屬于自己的味道」
從大眾越來越來討厭「撞香」的那一天開始，小眾香水就在大牌商業香主導的市場里悄然撕開了一道口子。
從芬芳引發的嗅覺記憶，在感官傳遞中的路徑比視覺、聽覺更為隱秘。一件設計前衛、剪裁利落的服裝可以迅速被打版仿制，一個色彩鮮明、用料稀有的手袋也可以被迅速識別，但香水不一樣。
「就算我穿一件LV、背著愛馬仕在身上，你還是可以通過logo和花紋馬上判斷出我買的什么牌子，實在不行你去店里轉一圈問一下sales就能找到同款了。但香水沒那么容易，大部分人即使聞到也很難判斷品牌和具體系列」，收藏了超過300款香水的25歲女生黃一琳告訴吳懟懟工作室，「這無形中抬高了模仿的門檻，撞香就沒那么容易了」。
在與多名香水愛好者、使用者的交談中，「自己的味道」是他們反復提及的關鍵詞，不被人輕易模仿和撞香」是他們共同的追求。年輕世代對氣味的挑剔程度，已經上升到和個性化風格畫等號的程度。
這種自我主張表達得熱烈而直接，有時候聽上去甚至會些許刺耳。
黃一琳扔掉了一瓶售價1800元以上的香水，只因為「有個大她6歲的女同事」也用了這款香，「都跨了2個代溝了，我的審美怎么能還和她一樣」。
市場咨詢公司歐睿國際曾預測，2020年的大眾香水市場會下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%。
消費者對小眾香水的偏愛，和芬芳所凝結的情感記憶密切相關，「我希望我用的香水與眾不同，因為聞到這種味道，就會想起我在什么時刻經歷的特殊事情，那個經歷只屬于我」。
事實上，香水已融入年輕世代的生活，成為個人風格的表達方式。在2020年Z世代的時尚消費類別排行榜（除美妝類）里，女性的香水香氛消費力壓在潮玩和配飾，排在首位。而38%的男性也把香水納入時尚消費的考量范疇。
小眾香水在年輕群體中的火熱流行，也是基于整個中國香水市場蓬勃發展的大背景。
艾瑞咨詢發布的《2021H1中國香水產品NPS用戶體驗研究報告》顯示，2020年全球香水市場規模約為4063億人民幣，中國市場占比不過2.5%，發展潛力巨大。同時，
結合《2020中國香水白皮書》來看，自2017年起，中國香水市場年均同比增長率就超過了25%，2025年有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。
02
行業激戰正酣
行業不是沒有察覺到這種變化。
歐睿數據顯示，2010年到2015年，大牌商業香的銷量幾乎對半腰斬，名人香水的銷量也一再下滑，但高端香水和手工香水的市場卻潛滋暗長。
此后的五年，連號稱小眾香水鼻祖的「祖瑪瓏」都被嫌棄淪落為「街香」，盡管香水仍然是雅詩蘭黛旗下增長最快的品類，但巨頭需要新的品牌來維持「品味格調」的形象。
從2015到2020年，巨頭們的小眾香水之戰幾近白熱化。
雅詩蘭黛坐擁Le labo、AERIN Beauty，也急吼吼地把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香快速推入中國市場；歐萊雅接連收購小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設計師品牌Mugler、Azzaro，被視作兩大巨頭在小眾香水市場分庭抗禮的信號。
（圖片來源：Instagram @lelabofragrances）
線下美妝零售為爭取消費者也引入了大量小眾香水品牌。
Bonnie&Clyde門店把Juliette Has A Gun配槍朱麗葉帶入中國，野獸派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等品牌。
消費者的反饋和巨頭在小眾香水領域的進一步布局，讓國外熱門的小眾香水品牌也開始聞風而動。他們開始接觸國內跨境電商、大型品牌運營服務商，想進入市場分一杯羹。
長期在國內香水行業保持市占率第一的穎通集團，在結束了與Gucci香氛的合作，以及Burberry香水25年的代理權之后，也將一款主打性冷淡風的美國小眾香水Clean收入麾下。
介入香水行業的代運營商越來越多。據一家長年運營海外品牌的服務商透露，去年找到他們的國外小眾香水品牌只有個位數，今年主動來洽淡的品牌數翻了好幾倍。2020年以來，至少有10多家代運營公司首次進入香水行業。
國產小眾香水品牌也開始蓬勃發展。他們生在最好的年代，沒理由不伺機而動。五年之內，包括氣味圖書館、Re調香室、AROMAG蘊藉、觀夏SummerLab、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野。
（圖片來源：微博@RECLASSIFIED調香室）
一個肉眼可見的趨勢是，從美妝巨頭到小眾品牌自身，從國內代理商和服務商到線下零售商，以及這股浪潮中乘風而上的國產小眾香水，整個行業的參與者都在奮力游向藍海。
03
平臺未雨綢繆
希璇考慮了很久，決定和同事提出一個想法。
“2018年，進口小眾香水在國內社交媒體上開始出圈，我和團隊開始計劃大批量引入和孵化這些品牌。”作為天貓國際香水品類的運營負責人，同時也是香水重度愛好者的她，這幾年敏銳地感受到了這股風向的變化。
一方面，香水業的九大傳統香調已經盤踞了幾十年，消費者的鼻子的確需要一些新的味道來刺激，另一方面，盡管社交媒體上年輕人關于小眾香水的討論如火如荼，但可觸及、有正品保障的購買渠道還是相對有限。
此時，給蓬勃而起的進口小眾香水一個和中國消費者溝通的渠道和空間，就顯得尤為迫切。
希璇告訴吳懟懟工作室，2020年天貓國際美妝正式發起了一場“造新”計劃，加速引入和孵化更多海外小眾品牌，其中“小眾沙龍香”就是最重要的品類之一。
由于線下進駐的復雜性和前期研判、選址所帶來的的長時間成本，大部分國外小眾香水在入中國市場時首先會考慮線上試水。當然并不是所有的品牌都有自營電商團隊，這其中優秀的海外品牌運營服務商會成為品牌的重要助益。
“進口小眾香水品牌在短期內很難理解復雜龐大的中國市場，以及一些社交媒體的新玩法，但天貓國際作為阿里巴巴旗下重要的電商入口，不僅在口碑和信用度上能為品牌提供了重要背書，更能快速觸達廣泛的進口消費人群。”法國小眾香MEMO PARIS海外旗艦店的相關負責人表示。
「所以他們入華時往往傾向于選擇天貓國際作為首站」，上述負責人告訴吳懟懟工作室，香水這個品類跨境鏈路比較復雜，天貓國際除了提供一些基礎服務，在跨境供應鏈和物流等服務商，也相對完善，能夠加速品牌和消費者之間的快速連接。
（法國小眾香MEMO PARIS 圖片來源：Instagram @memo.paris）
如今，希璇和團隊們做出的預判——「天貓國際要為進口小眾香水打開一條通路」——推動了一批進口小眾香水在中國市場生根發芽、快速成長。
據希璇介紹，2020年和2021年，天貓國際小眾香水的銷售額均同比呈3位數增長，遠超整體香水類目增速。今年七夕期間，小眾香也成為熱銷商品，銷售額同比增長超150%。
2020年8月入駐天貓國際的MEMO PARIS，整體增長速度超過200%，其中「茵萊茶桂」一舉成為爆款，廣受消費者的喜愛，經常會出現一瓶難求的狀況。
今年上半年，小眾香水入華腳步更顯著加快。意大利小眾香水Monotheme、英國皇室香氛CREED、資生堂旗下的蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個人品牌JoLoves等熱度極高的小眾香，都已入駐天貓國際。
此外，年輕世代已經成為這股小眾香水熱潮中的新生力量。尤其是30歲以下的用香人，《2021H1中國香水產品NPS用戶體驗研究報告》顯示，他們的購香頻率在四到六個月之間，超過五成的用香人每日會使用香水，超過八成的用香人在學習工作、朋友聚會中也頻繁使用香水。
超過六成的消費者會在線上購買香水，其中三成會在綜合電商網站的品牌旗艦店上下單購買。天貓國際數據顯示，所在目前的線上香水消費者中，90、95后占比近70%。他們已經擁有一定購買力并形成個性化的審美，更偏好諸如CREED、Serge Lutens等小眾香水品牌。
04
故事精雕細琢
而當這些進口小眾香水進入中國時，想要講好一個芬芳迷戀的故事，并不太容易。
一個表征的問題在于，以嗅覺為基礎的香水品類，即使購買渠道轉移到線上，也繞不開「試香體驗」的環節，而對于味道的感受也是因人而異，如何讓消費者更好地理解一款香水、多種味道，以及某個品牌，成了小眾香水們共同面對的挑戰。
曾為法國某香水品牌工作、從事香水名稱多語種翻譯的Pramela C.告訴吳懟懟工作室，英文或法文對應的香水原料成分或許可以精準地用中文傳達給中國消費者，但品牌故事和香水名稱都很難。
就拿MEMO PARIS的爆款「茵萊茶桂」來說，品牌誕生于法國，消費者聽到名字的一瞬間，很容易和萊茵河產生聯想，但茵萊其實是指代緬甸的茵萊湖。
不過也有翻譯出色加成品牌形象的案例。蘆丹氏的「柏林少女」，香水本身的顏色就是鮮紅，品牌把其比喻為「少女的鮮血」。一段流傳甚廣的文案是——「玫瑰是我偷的，你愛的人是我殺的，不愛你是假的」，這個故事聽上去就很打動人。
（蘆丹氏的「柏林少女」圖片來源：Instagram @sergelutens）
就這一點而言，對故事的生動描述、對芬芳的準確闡釋，其實會在一定程度上影響消費者對品牌的判斷。
希璇和團隊也用自己的創意，幫助品牌與中國年輕人更好地聯結。他們把用香的嗅覺體驗分解，重新置于場景中去思考，形成了所謂的「穿香」概念，來達成對消費者的用香培養和教育。
簡而言之，你搭配什么的服飾，今天是什么心情，去參加聚會Party還是密友wedding，不同目的和場景的味道選擇，有了更豐富且精準的選擇。
而在天貓國際的小眾香水品牌海外旗艦店里，頁面展示也不僅僅是分門別類、價格優先的以銷量為導向的展示，而更像是一種「品牌的展示平臺」。
許多小眾香水會線上探索一些動態的頁面交互設計，讓消費者更好地理解品牌的內涵。比如，英國百年香水品牌潘海利根Penhaligon's就將獨家的線下香氛配對概念（Fragrance Profiling）通過小程序延伸到天貓國際，通過妙趣橫生的在線問答，你就能選出一款適合自己專屬香水。
（潘海利根在天貓國際上線香氛配對小程序）
線下的試香體驗和線上的創意思維并軌，展現獨特的體驗生態。頭部代理商穎通集團在旗下美妝集合店「Perfume Box」中引入了無人試香機，你可以任意搭配主香調和細分原料品種，機器的出霧孔會噴出香霧讓你試聞，并推薦與之匹配的現售香水產品。
而故事的背面在于，線上香水消費離不開更中國化的打法。
以MEMO PARIS為例，從小范圍的香評人聞香測試，到小紅書、微博、微信等渠道的KOL/KOC試香體驗，歷時大半年。這部分群體成為品牌的早期受眾，并在此后促成了品牌小范圍的出圈。
14年前，MEMO PARIS的創始人Clara Molloy走訪各大品牌調香師，出版了一本《22位調香師》。彼時歐美香水市場的浮躁，讓汲汲盈利的大牌商業香專注于打造爆款的可能，而小眾香還處于香水圈層的邊緣，遠遠沒有成長起來。
白云蒼狗一瞬間。這次，他們走到了舞臺中央。
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