作者|麥可可
編輯|吳懟懟

 01 

「屬于自己的味道」

從大眾越來(lái)越來(lái)討厭「撞香」的那一天開始，小眾香水就在大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)里悄然撕開了一道口子。

從芬芳引發(fā)的嗅覺記憶，在感官傳遞中的路徑比視覺、聽覺更為隱秘。一件設(shè)計(jì)前衛(wèi)、剪裁利落的服裝可以迅速被打版仿制，一個(gè)色彩鮮明、用料稀有的手袋也可以被迅速識(shí)別，但香水不一樣。

「就算我穿一件LV、背著愛馬仕在身上，你還是可以通過(guò)logo和花紋馬上判斷出我買的什么牌子，實(shí)在不行你去店里轉(zhuǎn)一圈問(wèn)一下sales就能找到同款了。但香水沒那么容易，大部分人即使聞到也很難判斷品牌和具體系列」，收藏了超過(guò)300款香水的25歲女生黃一琳告訴吳懟懟工作室，「這無(wú)形中抬高了模仿的門檻，撞香就沒那么容易了」。

在與多名香水愛好者、使用者的交談中，「自己的味道」是他們反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，不被人輕易模仿和撞香」是他們共同的追求。年輕世代對(duì)氣味的挑剔程度，已經(jīng)上升到和個(gè)性化風(fēng)格畫等號(hào)的程度。

這種自我主張表達(dá)得熱烈而直接，有時(shí)候聽上去甚至?xí)┰S刺耳。

黃一琳扔掉了一瓶售價(jià)1800元以上的香水，只因?yàn)椤赣袀€(gè)大她6歲的女同事」也用了這款香，「都跨了2個(gè)代溝了，我的審美怎么能還和她一樣」。

市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際曾預(yù)測(cè)，2020年的大眾香水市場(chǎng)會(huì)下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%。

消費(fèi)者對(duì)小眾香水的偏愛，和芬芳所凝結(jié)的情感記憶密切相關(guān)，「我希望我用的香水與眾不同，因?yàn)槁劦竭@種味道，就會(huì)想起我在什么時(shí)刻經(jīng)歷的特殊事情，那個(gè)經(jīng)歷只屬于我」。

事實(shí)上，香水已融入年輕世代的生活，成為個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)方式。在2020年Z世代的時(shí)尚消費(fèi)類別排行榜（除美妝類）里，女性的香水香氛消費(fèi)力壓在潮玩和配飾，排在首位。而38%的男性也把香水納入時(shí)尚消費(fèi)的考量范疇。

小眾香水在年輕群體中的火熱流行，也是基于整個(gè)中國(guó)香水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的大背景。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021H1中國(guó)香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》顯示，2020年全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為4063億人民幣，中國(guó)市場(chǎng)占比不過(guò)2.5%，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r(shí)，

結(jié)合《2020中國(guó)香水白皮書》來(lái)看，自2017年起，中國(guó)香水市場(chǎng)年均同比增長(zhǎng)率就超過(guò)了25%，2025年有望激增至300億元以上，到2030年，中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。

 02  

行業(yè)激戰(zhàn)正酣

行業(yè)不是沒有察覺到這種變化。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，大牌商業(yè)香的銷量幾乎對(duì)半腰斬，名人香水的銷量也一再下滑，但高端香水和手工香水的市場(chǎng)卻潛滋暗長(zhǎng)。

此后的五年，連號(hào)稱小眾香水鼻祖的「祖瑪瓏」都被嫌棄淪落為「街香」，盡管香水仍然是雅詩(shī)蘭黛旗下增長(zhǎng)最快的品類，但巨頭需要新的品牌來(lái)維持「品味格調(diào)」的形象。

從2015到2020年，巨頭們的小眾香水之戰(zhàn)幾近白熱化。

雅詩(shī)蘭黛坐擁Le labo、AERIN Beauty，也急吼吼地把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香快速推入中國(guó)市場(chǎng)；歐萊雅接連收購(gòu)小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設(shè)計(jì)師品牌Mugler、Azzaro，被視作兩大巨頭在小眾香水市場(chǎng)分庭抗禮的信號(hào)。

（圖片來(lái)源：Instagram @lelabofragrances）

線下美妝零售為爭(zhēng)取消費(fèi)者也引入了大量小眾香水品牌。

Bonnie&Clyde門店把Juliette Has A Gun配槍朱麗葉帶入中國(guó)，野獸派旗下Little B引入了Etat Libre d’Orange解放橘郡、意大利Laboratorio Olfattivo等品牌。

消費(fèi)者的反饋和巨頭在小眾香水領(lǐng)域的進(jìn)一步布局，讓國(guó)外熱門的小眾香水品牌也開始聞風(fēng)而動(dòng)。他們開始接觸國(guó)內(nèi)跨境電商、大型品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，想進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。

長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)香水行業(yè)保持市占率第一的穎通集團(tuán)，在結(jié)束了與Gucci香氛的合作，以及Burberry香水25年的代理權(quán)之后，也將一款主打性冷淡風(fēng)的美國(guó)小眾香水Clean收入麾下。

介入香水行業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多。據(jù)一家長(zhǎng)年運(yùn)營(yíng)海外品牌的服務(wù)商透露，去年找到他們的國(guó)外小眾香水品牌只有個(gè)位數(shù)，今年主動(dòng)來(lái)洽淡的品牌數(shù)翻了好幾倍。2020年以來(lái)，至少有10多家代運(yùn)營(yíng)公司首次進(jìn)入香水行業(yè)。

國(guó)產(chǎn)小眾香水品牌也開始蓬勃發(fā)展。他們生在最好的年代，沒理由不伺機(jī)而動(dòng)。五年之內(nèi)，包括氣味圖書館、Re調(diào)香室、AROMAG蘊(yùn)藉、觀夏SummerLab、浮香堂、五朵里等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野。

（圖片來(lái)源：微博@RECLASSIFIED調(diào)香室）

一個(gè)肉眼可見的趨勢(shì)是，從美妝巨頭到小眾品牌自身，從國(guó)內(nèi)代理商和服務(wù)商到線下零售商，以及這股浪潮中乘風(fēng)而上的國(guó)產(chǎn)小眾香水，整個(gè)行業(yè)的參與者都在奮力游向藍(lán)海。

 03 

平臺(tái)未雨綢繆

希璇考慮了很久，決定和同事提出一個(gè)想法。

“2018年，進(jìn)口小眾香水在國(guó)內(nèi)社交媒體上開始出圈，我和團(tuán)隊(duì)開始計(jì)劃大批量引入和孵化這些品牌。”作為天貓國(guó)際香水品類的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是香水重度愛好者的她，這幾年敏銳地感受到了這股風(fēng)向的變化。

一方面，香水業(yè)的九大傳統(tǒng)香調(diào)已經(jīng)盤踞了幾十年，消費(fèi)者的鼻子的確需要一些新的味道來(lái)刺激，另一方面，盡管社交媒體上年輕人關(guān)于小眾香水的討論如火如荼，但可觸及、有正品保障的購(gòu)買渠道還是相對(duì)有限。

此時(shí)，給蓬勃而起的進(jìn)口小眾香水一個(gè)和中國(guó)消費(fèi)者溝通的渠道和空間，就顯得尤為迫切。

希璇告訴吳懟懟工作室，2020年天貓國(guó)際美妝正式發(fā)起了一場(chǎng)“造新”計(jì)劃，加速引入和孵化更多海外小眾品牌，其中“小眾沙龍香”就是最重要的品類之一。

由于線下進(jìn)駐的復(fù)雜性和前期研判、選址所帶來(lái)的的長(zhǎng)時(shí)間成本，大部分國(guó)外小眾香水在入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)首先會(huì)考慮線上試水。當(dāng)然并不是所有的品牌都有自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，這其中優(yōu)秀的海外品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商會(huì)成為品牌的重要助益。

“進(jìn)口小眾香水品牌在短期內(nèi)很難理解復(fù)雜龐大的中國(guó)市場(chǎng)，以及一些社交媒體的新玩法，但天貓國(guó)際作為阿里巴巴旗下重要的電商入口，不僅在口碑和信用度上能為品牌提供了重要背書，更能快速觸達(dá)廣泛的進(jìn)口消費(fèi)人群。”法國(guó)小眾香MEMO PARIS海外旗艦店的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

「所以他們?nèi)肴A時(shí)往往傾向于選擇天貓國(guó)際作為首站」，上述負(fù)責(zé)人告訴吳懟懟工作室，香水這個(gè)品類跨境鏈路比較復(fù)雜，天貓國(guó)際除了提供一些基礎(chǔ)服務(wù)，在跨境供應(yīng)鏈和物流等服務(wù)商，也相對(duì)完善，能夠加速品牌和消費(fèi)者之間的快速連接。

（法國(guó)小眾香MEMO PARIS 圖片來(lái)源：Instagram @memo.paris）

如今，希璇和團(tuán)隊(duì)們做出的預(yù)判——「天貓國(guó)際要為進(jìn)口小眾香水打開一條通路」——推動(dòng)了一批進(jìn)口小眾香水在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽、快速成長(zhǎng)。

據(jù)希璇介紹，2020年和2021年，天貓國(guó)際小眾香水的銷售額均同比呈3位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體香水類目增速。今年七夕期間，小眾香也成為熱銷商品，銷售額同比增長(zhǎng)超150%。

2020年8月入駐天貓國(guó)際的MEMO PARIS，整體增長(zhǎng)速度超過(guò)200%，其中「茵萊茶桂」一舉成為爆款，廣受消費(fèi)者的喜愛，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一瓶難求的狀況。

今年上半年，小眾香水入華腳步更顯著加快。意大利小眾香水Monotheme、英國(guó)皇室香氛CREED、資生堂旗下的蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個(gè)人品牌JoLoves等熱度極高的小眾香，都已入駐天貓國(guó)際。

此外，年輕世代已經(jīng)成為這股小眾香水熱潮中的新生力量。尤其是30歲以下的用香人，《2021H1中國(guó)香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》顯示，他們的購(gòu)香頻率在四到六個(gè)月之間，超過(guò)五成的用香人每日會(huì)使用香水，超過(guò)八成的用香人在學(xué)習(xí)工作、朋友聚會(huì)中也頻繁使用香水。

超過(guò)六成的消費(fèi)者會(huì)在線上購(gòu)買香水，其中三成會(huì)在綜合電商網(wǎng)站的品牌旗艦店上下單購(gòu)買。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，所在目前的線上香水消費(fèi)者中，90、95后占比近70%。他們已經(jīng)擁有一定購(gòu)買力并形成個(gè)性化的審美，更偏好諸如CREED、Serge Lutens等小眾香水品牌。

 04 

故事精雕細(xì)琢

而當(dāng)這些進(jìn)口小眾香水進(jìn)入中國(guó)時(shí)，想要講好一個(gè)芬芳迷戀的故事，并不太容易。

一個(gè)表征的問(wèn)題在于，以嗅覺為基礎(chǔ)的香水品類，即使購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)移到線上，也繞不開「試香體驗(yàn)」的環(huán)節(jié)，而對(duì)于味道的感受也是因人而異，如何讓消費(fèi)者更好地理解一款香水、多種味道，以及某個(gè)品牌，成了小眾香水們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

曾為法國(guó)某香水品牌工作、從事香水名稱多語(yǔ)種翻譯的Pramela C.告訴吳懟懟工作室，英文或法文對(duì)應(yīng)的香水原料成分或許可以精準(zhǔn)地用中文傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，但品牌故事和香水名稱都很難。

就拿MEMO PARIS的爆款「茵萊茶桂」來(lái)說(shuō)，品牌誕生于法國(guó)，消費(fèi)者聽到名字的一瞬間，很容易和萊茵河產(chǎn)生聯(lián)想，但茵萊其實(shí)是指代緬甸的茵萊湖。

不過(guò)也有翻譯出色加成品牌形象的案例。蘆丹氏的「柏林少女」，香水本身的顏色就是鮮紅，品牌把其比喻為「少女的鮮血」。一段流傳甚廣的文案是——「玫瑰是我偷的，你愛的人是我殺的，不愛你是假的」，這個(gè)故事聽上去就很打動(dòng)人。

（蘆丹氏的「柏林少女」圖片來(lái)源：Instagram @sergelutens）

就這一點(diǎn)而言，對(duì)故事的生動(dòng)描述、對(duì)芬芳的準(zhǔn)確闡釋，其實(shí)會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷。

希璇和團(tuán)隊(duì)也用自己的創(chuàng)意，幫助品牌與中國(guó)年輕人更好地聯(lián)結(jié)。他們把用香的嗅覺體驗(yàn)分解，重新置于場(chǎng)景中去思考，形成了所謂的「穿香」概念，來(lái)達(dá)成對(duì)消費(fèi)者的用香培養(yǎng)和教育。

簡(jiǎn)而言之，你搭配什么的服飾，今天是什么心情，去參加聚會(huì)Party還是密友wedding，不同目的和場(chǎng)景的味道選擇，有了更豐富且精準(zhǔn)的選擇。

而在天貓國(guó)際的小眾香水品牌海外旗艦店里，頁(yè)面展示也不僅僅是分門別類、價(jià)格優(yōu)先的以銷量為導(dǎo)向的展示，而更像是一種「品牌的展示平臺(tái)」。

許多小眾香水會(huì)線上探索一些動(dòng)態(tài)的頁(yè)面交互設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更好地理解品牌的內(nèi)涵。比如，英國(guó)百年香水品牌潘海利根Penhaligon's就將獨(dú)家的線下香氛配對(duì)概念（Fragrance Profiling）通過(guò)小程序延伸到天貓國(guó)際，通過(guò)妙趣橫生的在線問(wèn)答，你就能選出一款適合自己專屬香水。

（潘海利根在天貓國(guó)際上線香氛配對(duì)小程序）

線下的試香體驗(yàn)和線上的創(chuàng)意思維并軌，展現(xiàn)獨(dú)特的體驗(yàn)生態(tài)。頭部代理商穎通集團(tuán)在旗下美妝集合店「Perfume Box」中引入了無(wú)人試香機(jī)，你可以任意搭配主香調(diào)和細(xì)分原料品種，機(jī)器的出霧孔會(huì)噴出香霧讓你試聞，并推薦與之匹配的現(xiàn)售香水產(chǎn)品。

而故事的背面在于，線上香水消費(fèi)離不開更中國(guó)化的打法。

以MEMO PARIS為例，從小范圍的香評(píng)人聞香測(cè)試，到小紅書、微博、微信等渠道的KOL/KOC試香體驗(yàn)，歷時(shí)大半年。這部分群體成為品牌的早期受眾，并在此后促成了品牌小范圍的出圈。

14年前，MEMO PARIS的創(chuàng)始人Clara Molloy走訪各大品牌調(diào)香師，出版了一本《22位調(diào)香師》。彼時(shí)歐美香水市場(chǎng)的浮躁，讓汲汲盈利的大牌商業(yè)香專注于打造爆款的可能，而小眾香還處于香水圈層的邊緣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成長(zhǎng)起來(lái)。

白云蒼狗一瞬間。這次，他們走到了舞臺(tái)中央。