盤點(diǎn)不同國家的廣告?zhèn)€性，你都了解嗎？
編譯：韓紀(jì)揚(yáng)，來源： 中國廣告雜志
原標(biāo)題：廣告的地域個(gè)性
每個(gè)國家都有自己的廣告特色，這是因民族本性、本土廣告的歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)決定的。如果掌握了所有這些特點(diǎn)再來研究某個(gè)時(shí)期的世界廣告，再去辨別該影視片、平面或環(huán)境設(shè)計(jì)等等是哪個(gè)國家的創(chuàng)作，肯定就八九不離十了。
民族時(shí)尚和他們生活的環(huán)境，正是廣告存在的源泉和背景。任何廣告都是與特定的國家相關(guān)，與特定的時(shí)間相關(guān)的。在任何一個(gè)廣告作品中，無疑都會(huì)打上地理、情感、思維方式與技術(shù)手段的烙印。如泰國人的詼諧幽默，巴西人的熱情奔放，德國人的一絲不茍，澳大利亞人的脫俗晦澀等等，以下僅選幾個(gè)典型國家加以說明。
美國
美國是世界創(chuàng)作的中心，在傳媒巨頭的大本營，紐約有Omnicom 和 Interpublic總部，它們旗下有BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB，還有許多遍布全球的分公司如Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky等。因此，美國的創(chuàng)作是國際性的，只能從它的多元性來看它多方面的特性（當(dāng)然，不排除萬寶路牛仔那樣的）。但當(dāng)你看到在辦公室和舞臺(tái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景中職員們?cè)跓崃易h論時(shí)，那多半就是美國廣告片了。如果你看一個(gè)廣告并且理解了，它是十分理性的、合乎邏輯的并且是標(biāo)準(zhǔn)廣告規(guī)范的，哪怕他們是在說笑（不加任何邏輯的吹捧式廣告片除外），那多半是美國廣告。如果你看到的是內(nèi)容高深，情節(jié)復(fù)雜，而實(shí)際上不過如此的，那最可能就是美國廣告。
但馬上會(huì)有反對(duì)意見說，美國少有“不好的廣告”。之所以有這種看法，是因?yàn)槲覀兛吹降拇蠖嗍恰皬V告節(jié)的廣告”而不是平常播放的電視廣告。在美國，平庸的帶有大大Logo的食品廣告并不少見。
由于分設(shè)于不同國家的絕大多數(shù)廣告網(wǎng)絡(luò)代理是美國人，所以他們?nèi)魏我粋€(gè)廣告的成功就可以視為是美國創(chuàng)作的成功。絕大多數(shù)創(chuàng)作中的技術(shù)革新都出自美國。
任何地方的廣告都沒有像美國那樣來證明自己名聲的。它們就如鋒利的刀，無論是廣告信息總的把握或是表現(xiàn)手段的選擇和執(zhí)行，直截了當(dāng)。少有那種叫做“強(qiáng)賣”（死皮賴臉的廣告）的。傳統(tǒng)價(jià)值觀——愛情、家庭、愛國主義起著重要作用。健康生活方式——運(yùn)動(dòng)、飲食占有重要地位。
說到廣告，美國人是可以統(tǒng)稱為左半球腦型的民族，他們有確定不移的邏輯、直率、力量。看重語言、口碑的重要性。深思熟慮的文本構(gòu)成了大量的題材。值得注意的是，美國廣告片多數(shù)主人公是用眼直盯你的，使你相信他們所說的。
獲2002年戛納廣告節(jié)影視全場(chǎng)大獎(jiǎng)的耐克《捉人游戲》（Tag），情節(jié)十分簡單：表現(xiàn)一青年在廣場(chǎng)上與極力逃避他的群眾進(jìn)行老鷹捉小雞游戲的追逐，最后，他被擋在地鐵車廂門外。從他那穿了耐克運(yùn)動(dòng)鞋一動(dòng)不動(dòng)的雙腳特寫，可以體會(huì)到他的無奈。本片闡述的是一種另類的世界觀——生命猶如日落黃昏般的短暫，猶如要抓獲一切的游戲。
拉美(巴西、阿根廷)地區(qū)豐富的文化傳統(tǒng)顯示其質(zhì)樸、明快、強(qiáng)烈和奔放，情感激烈而敏銳。而他們的知覺與內(nèi)心世界是細(xì)微的。廣告內(nèi)容簡約而又不尋常，具有高度的情感張力。
巴西
巴西是藝術(shù)指導(dǎo)和平面廣告的得獎(jiǎng)大戶。在電視廣告少有突出的表現(xiàn)，而平面以其十分杰出的、陽光的藝術(shù)創(chuàng)造而聞名遐邇。獲2010年“年度廣告代理”榮譽(yù)的Almap BBDO是巴西廣告的典范。其創(chuàng)作總監(jiān)馬爾塞羅?塞爾泊最有代表性的是為Havaianas涼鞋所作的平面和戶外系列，它們是巴西風(fēng)格的最充分體現(xiàn)。
阿根廷
阿根廷的創(chuàng)作非常有趣而有個(gè)性，這與那里的氣候與地域有關(guān)。VegaOlmosPonce廣告公司為聯(lián)合利華集團(tuán)創(chuàng)作了具有世界性的作品。其恰到好處似乎是只有他們才能為AXE（男士香水）表達(dá)出生活的輕松、嫵媚和樂觀，把AXE中女性特別喜歡的香氛味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力表達(dá)得淋漓盡致。正如廣告片中所說：“如同使用女用香皂時(shí)聞到的味道。”
阿根廷雖與巴西貼近，但悠久的阿根廷文化和廣告使它與鄰國相似的只是在激情與敏銳方面，阿根廷自有高度的情緒張力，以其出奇的題材而聞名。特別要提到的，是廣告片色域運(yùn)用。明快的柔和色調(diào)，熱鬧的場(chǎng)面，極其透明的氛圍，就此可以立刻判斷，這就是阿根廷的拍攝。
加拿大
自奧美多倫多為聯(lián)合利華創(chuàng)作的視頻廣告《變異》取得了巨大成功（獲2007年戛納國際廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)等十多個(gè)重要國際大獎(jiǎng)）之后，加拿大在廣告領(lǐng)域的地位躍升到第一。
加拿大廣告與美國基本相似，但顯得有點(diǎn)邊緣化和憂郁感。
《變異》表達(dá)的是給一普通女子化妝造型的快放過程。接著，照片在電腦上PS加工。最后放大呈現(xiàn)在戶外廣告上。這是人造美的全過程披露。其表現(xiàn)手法平易真實(shí)、樸實(shí)無華，但它涉及的是一個(gè)永恒的課題：究竟什么是美？該片說明，并非只是有故事情節(jié)的大制作才會(huì)獲得人們一致的首肯。
法國
按理說，這是個(gè)擁有最精巧優(yōu)雅創(chuàng)作的國家。無疑，法國廣告是精致的，但不完全是策劃的結(jié)果。他們的思想境界猶如法國廣告代理公司TBWA巴黎、Euro RSCG和Publicis Conseil那樣，策劃和手段是次要的。他們非常大膽而聰慧，具有深邃的內(nèi)涵。法國是具有歐洲創(chuàng)作特色的三個(gè)國家之一。這個(gè)國家的高度藝術(shù)觀在運(yùn)用視覺形象、隱晦的、有吸引力的廣告中得到了反映。這種藝術(shù)觀自身完美而理想、優(yōu)雅而細(xì)微。就從它們給法國人帶來愉悅這一點(diǎn)，就有充分理由去購買廣告宣傳的商品。
法國廣告注重形象，創(chuàng)作精致而風(fēng)趣。大半法國創(chuàng)作指導(dǎo)開始他們的廣告生涯是作為藝術(shù)家加入的，這并非偶然，而在美國，通常是版權(quán)擁有者，這也許是法國廣告很少使用語言的原因。
獲2011年EPICA廣告節(jié)金獎(jiǎng)的《校車》、《體操》、《兒子》便是一例。這是CLM BBDO, Boulogne Billancourt為瑪氏食品集團(tuán)的慶祝牌巧克力所作的平面系列。
出現(xiàn)的場(chǎng)景是校車撞上了站牌立桿、體操比賽運(yùn)動(dòng)員從高低杠跌落受傷、父母目送業(yè)已成人的兒子離家去獨(dú)立面對(duì)嚴(yán)酷的生活。但即使是在這類不可能興高采烈的非慶祝場(chǎng)合中，那些渴望慶祝牌巧克力的人還是抵擋不住它的誘惑，作出了與情景相悖的，如此這般的不雅舉動(dòng)。這到底是要責(zé)備這些貪食者沒有同情心還是要?dú)w罪于慶祝牌巧克力呢？文案“當(dāng)你渴望‘慶祝’巧克力時(shí)”給出了答案。
英國
英國也是世界廣告創(chuàng)作的中心。這里有最著名的廣告公司——AMV BBDO,Fallon,BBH,Mother等。倫敦是WPP廣告集團(tuán)的所在地。旗下有奧美、格雷、揚(yáng).羅必凱和智威湯森。
英國廣告比美國廣告更易理解，更具文化性，更精致，較少帶“鄉(xiāng)土氣”。有的甚至是特意為本國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。多種優(yōu)秀的廣告具有杰出的創(chuàng)造性與含蓄的幽默感。它們更多的是受到有悠久歷史的電影的影響。他們有良好而靈敏的感知，能將廣告內(nèi)容與形象化成功地結(jié)合。如，把轎車比作紙盒一樣輕盈的奧迪Q5的《無箱之盒》（Unbox The Box），此作品獲The Creative Circle Awards 2009金獎(jiǎng)、戛納國際創(chuàng)意節(jié) 2009銅獎(jiǎng)。
文案：“我們已拆箱取盒。流線型新奧迪Q5”
德國
德國是歐洲最有“創(chuàng)造力” 的國家之一。他們的廣告如同法國一樣，反對(duì)囿于本國的一成不變，不拘泥一格，不陷于固定的方法。除了無懈可擊的德國式準(zhǔn)確與嚴(yán)格外，對(duì)于德國我們無可挑剔。
德國廣告遵從理論、實(shí)際和邏輯信念。在許多通信類廣告中，會(huì)告知數(shù)字、細(xì)節(jié)和技術(shù)特性。此外，還承擔(dān)重大責(zé)任。少的是情感化，多的是可信性。在此情況下的完美視覺效果，出色的拍攝與創(chuàng)作，都是從實(shí)際出發(fā)的。另外，優(yōu)美的環(huán)境和與眾不同的非傳統(tǒng)媒體也都出自德國。
荷蘭
荷蘭人對(duì)清潔和次序的熱愛，幾乎像德國人。而對(duì)傳統(tǒng)的尊重，像英國人。荷蘭人的獨(dú)特不僅是在歐洲國家，而且在所有創(chuàng)作優(yōu)秀的國家之中也是數(shù)一數(shù)二的。在這性情自由的小國家里，擁有兩家最有創(chuàng)造力的公司：為阿迪達(dá)斯等集團(tuán)進(jìn)行全球策劃的180阿姆斯特丹（TBWA）和為可口可樂公司創(chuàng)造廣告的威登+肯尼迪（阿姆斯特丹）。
代表作：2009戛納廣告節(jié)影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《Carousel》（旋轉(zhuǎn)木馬）
這是為飛利浦新研制的世界第一款影院級(jí)高清晰度電視所作的視頻廣告。創(chuàng)意的策略首先是要?jiǎng)?chuàng)作出一部影迷愿意看的網(wǎng)絡(luò)視頻影片，通過觀看，使他們得到對(duì)這新款電視機(jī)三大特點(diǎn)的主要印象。怎樣讓廣告片抓住觀眾的眼球？方法是采取無縫鏈接的跟蹤拍攝，以加倍的片長最大限度地滿足觀眾的視覺追求。情節(jié)是警察與在醫(yī)院里戴小丑面具劫匪的激戰(zhàn)。但人物的動(dòng)作都是靜止不動(dòng)的，甚至滿天飛的鈔票，槍口噴射的火光，被撞玻璃的碎片等也都在空中凝固了。觀眾不能不為這組奇特的長鏡頭驚詫和著迷。
南非
南非是一個(gè)有著深厚情感創(chuàng)造力的國家。只有在那里才會(huì)有為金融或石油公司做出具有玄理妙諦、深思熟慮的影視。才會(huì)誕生出專注于生命意義的作品。
代表作：SASOL《問題》
愛爾蘭
愛爾蘭，立刻就會(huì)想到世界第一大黑啤健力士、綠三葉草、愛爾蘭童話。
愛爾蘭國際BBDO的作品，就是這個(gè)小國家創(chuàng)作個(gè)性的代表和具體體現(xiàn)。
代表作：健力士《Home Grown》
澳大利亞
澳大利亞雖然與巴西、阿根廷一樣位于南半球。然而, 絲毫沒有綠色大陸廣告那樣的歡樂與激情。恰恰相反，澳大利亞的創(chuàng)作,尤其是電視、標(biāo)注, 劇情往往令人費(fèi)解。即使是著名的卡爾頓啤酒廣告片也同樣如此。
代表作：Schweppes飲料《爆裂》
表現(xiàn)各個(gè)氣球在人群頭上，在空中，在水中……等各種場(chǎng)合爆裂成水珠氣團(tuán)。最后出現(xiàn)字幕：“此刻”與品牌LOGO。
日本
世界十大廣告公司中日本就占了三個(gè)。電通、博報(bào)堂和旭通總部便設(shè)立在東京。日本廣告是日本式的精確性、克制并帶有亞洲狂熱精神的混合物。此外，他們?cè)S多商店十分奇怪的裝飾，對(duì)我們來說是永遠(yuǎn)無法理解和仿效的。
日本廣告中占主導(dǎo)的是形象，其中多數(shù)是有特定意義的表意文字。廣告中也不乏象征性構(gòu)思，廣告信息的任何成分都是完整意義的一部分,是某種哲學(xué)或繪畫。可以說, 在日本廣告中，透過樹葉沙沙聲,可以體會(huì)到廣告的深藏含義。而如果同樣是美國廣告,你聽到的沙沙聲，多半像是“大大大減減減價(jià)價(jià)價(jià)……”
出奇的精巧、精微的細(xì)節(jié)成就了日本廣告的多彩與深度。
代表作：《不眨眼的女人》1’58”（CARRé DE CHOCOLAT，獲2008紐約廣告節(jié)銅獎(jiǎng)）
電視臺(tái)正在實(shí)況跟蹤拍攝并現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道一個(gè)在睡覺、洗臉、煮飯、接吻甚至差點(diǎn)被車撞、足球打在她頭上時(shí)都不能令她眨眼的奇怪女人。屏幕上實(shí)時(shí)顯示著她保持不眨眼的記錄（藍(lán)框顯示）。然而，意想不到，當(dāng)她吃了CARRé巧克力后，居然能閉眼了。
字幕：“屈服于巧克力的威力”
印度
印度為世界展示的是無可挑剔的藝術(shù)指導(dǎo)的佳作。在影視或是在平面中是否具有印度情調(diào)這并不重要。印度廣告業(yè)最“閃光”人物之一，是奧美孟買的藝術(shù)指導(dǎo)帕拉松，他不僅具有文案、藝術(shù)指導(dǎo)、制作、導(dǎo)演才能，而且還會(huì)作曲。
代表作：《Happy Dent攝影師》
經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)： 中國廣告雜志（ID: chinaadvertising）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）