盤點不同國家的廣告個性，你都了解嗎？
編譯：韓紀揚，來源： 中國廣告雜志
原標題：廣告的地域個性
每個國家都有自己的廣告特色，這是因民族本性、本土廣告的歷史傳統、經濟與社會的現實決定的。如果掌握了所有這些特點再來研究某個時期的世界廣告，再去辨別該影視片、平面或環境設計等等是哪個國家的創作，肯定就八九不離十了。
民族時尚和他們生活的環境，正是廣告存在的源泉和背景。任何廣告都是與特定的國家相關，與特定的時間相關的。在任何一個廣告作品中，無疑都會打上地理、情感、思維方式與技術手段的烙印。如泰國人的詼諧幽默，巴西人的熱情奔放，德國人的一絲不茍，澳大利亞人的脫俗晦澀等等，以下僅選幾個典型國家加以說明。
美國
美國是世界創作的中心，在傳媒巨頭的大本營，紐約有Omnicom 和 Interpublic總部，它們旗下有BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB，還有許多遍布全球的分公司如Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky等。因此，美國的創作是國際性的，只能從它的多元性來看它多方面的特性（當然，不排除萬寶路牛仔那樣的）。但當你看到在辦公室和舞臺設計場景中職員們在熱烈議論時，那多半就是美國廣告片了。如果你看一個廣告并且理解了，它是十分理性的、合乎邏輯的并且是標準廣告規范的，哪怕他們是在說笑（不加任何邏輯的吹捧式廣告片除外），那多半是美國廣告。如果你看到的是內容高深，情節復雜，而實際上不過如此的，那最可能就是美國廣告。
但馬上會有反對意見說，美國少有“不好的廣告”。之所以有這種看法，是因為我們看到的大多是“廣告節的廣告”而不是平常播放的電視廣告。在美國，平庸的帶有大大Logo的食品廣告并不少見。
由于分設于不同國家的絕大多數廣告網絡代理是美國人，所以他們任何一個廣告的成功就可以視為是美國創作的成功。絕大多數創作中的技術革新都出自美國。
任何地方的廣告都沒有像美國那樣來證明自己名聲的。它們就如鋒利的刀，無論是廣告信息總的把握或是表現手段的選擇和執行，直截了當。少有那種叫做“強賣”（死皮賴臉的廣告）的。傳統價值觀——愛情、家庭、愛國主義起著重要作用。健康生活方式——運動、飲食占有重要地位。
說到廣告，美國人是可以統稱為左半球腦型的民族，他們有確定不移的邏輯、直率、力量。看重語言、口碑的重要性。深思熟慮的文本構成了大量的題材。值得注意的是，美國廣告片多數主人公是用眼直盯你的，使你相信他們所說的。
獲2002年戛納廣告節影視全場大獎的耐克《捉人游戲》（Tag），情節十分簡單：表現一青年在廣場上與極力逃避他的群眾進行老鷹捉小雞游戲的追逐，最后，他被擋在地鐵車廂門外。從他那穿了耐克運動鞋一動不動的雙腳特寫，可以體會到他的無奈。本片闡述的是一種另類的世界觀——生命猶如日落黃昏般的短暫，猶如要抓獲一切的游戲。
拉美(巴西、阿根廷)地區豐富的文化傳統顯示其質樸、明快、強烈和奔放，情感激烈而敏銳。而他們的知覺與內心世界是細微的。廣告內容簡約而又不尋常，具有高度的情感張力。
巴西
巴西是藝術指導和平面廣告的得獎大戶。在電視廣告少有突出的表現，而平面以其十分杰出的、陽光的藝術創造而聞名遐邇。獲2010年“年度廣告代理”榮譽的Almap BBDO是巴西廣告的典范。其創作總監馬爾塞羅?塞爾泊最有代表性的是為Havaianas涼鞋所作的平面和戶外系列，它們是巴西風格的最充分體現。
阿根廷
阿根廷的創作非常有趣而有個性，這與那里的氣候與地域有關。VegaOlmosPonce廣告公司為聯合利華集團創作了具有世界性的作品。其恰到好處似乎是只有他們才能為AXE（男士香水）表達出生活的輕松、嫵媚和樂觀，把AXE中女性特別喜歡的香氛味道，誘發不可抗拒的男性魅力表達得淋漓盡致。正如廣告片中所說：“如同使用女用香皂時聞到的味道。”
阿根廷雖與巴西貼近，但悠久的阿根廷文化和廣告使它與鄰國相似的只是在激情與敏銳方面，阿根廷自有高度的情緒張力，以其出奇的題材而聞名。特別要提到的，是廣告片色域運用。明快的柔和色調，熱鬧的場面，極其透明的氛圍，就此可以立刻判斷，這就是阿根廷的拍攝。
加拿大
自奧美多倫多為聯合利華創作的視頻廣告《變異》取得了巨大成功（獲2007年戛納國際廣告節全場大獎等十多個重要國際大獎）之后，加拿大在廣告領域的地位躍升到第一。
加拿大廣告與美國基本相似，但顯得有點邊緣化和憂郁感。
《變異》表達的是給一普通女子化妝造型的快放過程。接著，照片在電腦上PS加工。最后放大呈現在戶外廣告上。這是人造美的全過程披露。其表現手法平易真實、樸實無華，但它涉及的是一個永恒的課題：究竟什么是美？該片說明，并非只是有故事情節的大制作才會獲得人們一致的首肯。
法國
按理說，這是個擁有最精巧優雅創作的國家。無疑，法國廣告是精致的，但不完全是策劃的結果。他們的思想境界猶如法國廣告代理公司TBWA巴黎、Euro RSCG和Publicis Conseil那樣，策劃和手段是次要的。他們非常大膽而聰慧，具有深邃的內涵。法國是具有歐洲創作特色的三個國家之一。這個國家的高度藝術觀在運用視覺形象、隱晦的、有吸引力的廣告中得到了反映。這種藝術觀自身完美而理想、優雅而細微。就從它們給法國人帶來愉悅這一點，就有充分理由去購買廣告宣傳的商品。
法國廣告注重形象，創作精致而風趣。大半法國創作指導開始他們的廣告生涯是作為藝術家加入的，這并非偶然，而在美國，通常是版權擁有者，這也許是法國廣告很少使用語言的原因。
獲2011年EPICA廣告節金獎的《校車》、《體操》、《兒子》便是一例。這是CLM BBDO, Boulogne Billancourt為瑪氏食品集團的慶祝牌巧克力所作的平面系列。
出現的場景是校車撞上了站牌立桿、體操比賽運動員從高低杠跌落受傷、父母目送業已成人的兒子離家去獨立面對嚴酷的生活。但即使是在這類不可能興高采烈的非慶祝場合中，那些渴望慶祝牌巧克力的人還是抵擋不住它的誘惑，作出了與情景相悖的，如此這般的不雅舉動。這到底是要責備這些貪食者沒有同情心還是要歸罪于慶祝牌巧克力呢？文案“當你渴望‘慶祝’巧克力時”給出了答案。
英國
英國也是世界廣告創作的中心。這里有最著名的廣告公司——AMV BBDO,Fallon,BBH,Mother等。倫敦是WPP廣告集團的所在地。旗下有奧美、格雷、揚.羅必凱和智威湯森。
英國廣告比美國廣告更易理解，更具文化性，更精致，較少帶“鄉土氣”。有的甚至是特意為本國市場設計的。多種優秀的廣告具有杰出的創造性與含蓄的幽默感。它們更多的是受到有悠久歷史的電影的影響。他們有良好而靈敏的感知，能將廣告內容與形象化成功地結合。如，把轎車比作紙盒一樣輕盈的奧迪Q5的《無箱之盒》（Unbox The Box），此作品獲The Creative Circle Awards 2009金獎、戛納國際創意節 2009銅獎。
文案：“我們已拆箱取盒。流線型新奧迪Q5”
德國
德國是歐洲最有“創造力” 的國家之一。他們的廣告如同法國一樣，反對囿于本國的一成不變，不拘泥一格，不陷于固定的方法。除了無懈可擊的德國式準確與嚴格外，對于德國我們無可挑剔。
德國廣告遵從理論、實際和邏輯信念。在許多通信類廣告中，會告知數字、細節和技術特性。此外，還承擔重大責任。少的是情感化，多的是可信性。在此情況下的完美視覺效果，出色的拍攝與創作，都是從實際出發的。另外，優美的環境和與眾不同的非傳統媒體也都出自德國。
荷蘭
荷蘭人對清潔和次序的熱愛，幾乎像德國人。而對傳統的尊重，像英國人。荷蘭人的獨特不僅是在歐洲國家，而且在所有創作優秀的國家之中也是數一數二的。在這性情自由的小國家里，擁有兩家最有創造力的公司：為阿迪達斯等集團進行全球策劃的180阿姆斯特丹（TBWA）和為可口可樂公司創造廣告的威登+肯尼迪（阿姆斯特丹）。
代表作：2009戛納廣告節影視類全場大獎的《Carousel》（旋轉木馬）
這是為飛利浦新研制的世界第一款影院級高清晰度電視所作的視頻廣告。創意的策略首先是要創作出一部影迷愿意看的網絡視頻影片，通過觀看，使他們得到對這新款電視機三大特點的主要印象。怎樣讓廣告片抓住觀眾的眼球？方法是采取無縫鏈接的跟蹤拍攝，以加倍的片長最大限度地滿足觀眾的視覺追求。情節是警察與在醫院里戴小丑面具劫匪的激戰。但人物的動作都是靜止不動的，甚至滿天飛的鈔票，槍口噴射的火光，被撞玻璃的碎片等也都在空中凝固了。觀眾不能不為這組奇特的長鏡頭驚詫和著迷。
南非
南非是一個有著深厚情感創造力的國家。只有在那里才會有為金融或石油公司做出具有玄理妙諦、深思熟慮的影視。才會誕生出專注于生命意義的作品。
代表作：SASOL《問題》
愛爾蘭
愛爾蘭，立刻就會想到世界第一大黑啤健力士、綠三葉草、愛爾蘭童話。
愛爾蘭國際BBDO的作品，就是這個小國家創作個性的代表和具體體現。
代表作：健力士《Home Grown》
澳大利亞
澳大利亞雖然與巴西、阿根廷一樣位于南半球。然而, 絲毫沒有綠色大陸廣告那樣的歡樂與激情。恰恰相反，澳大利亞的創作,尤其是電視、標注, 劇情往往令人費解。即使是著名的卡爾頓啤酒廣告片也同樣如此。
代表作：Schweppes飲料《爆裂》
表現各個氣球在人群頭上，在空中，在水中……等各種場合爆裂成水珠氣團。最后出現字幕：“此刻”與品牌LOGO。
日本
世界十大廣告公司中日本就占了三個。電通、博報堂和旭通總部便設立在東京。日本廣告是日本式的精確性、克制并帶有亞洲狂熱精神的混合物。此外，他們許多商店十分奇怪的裝飾，對我們來說是永遠無法理解和仿效的。
日本廣告中占主導的是形象，其中多數是有特定意義的表意文字。廣告中也不乏象征性構思，廣告信息的任何成分都是完整意義的一部分,是某種哲學或繪畫。可以說, 在日本廣告中，透過樹葉沙沙聲,可以體會到廣告的深藏含義。而如果同樣是美國廣告,你聽到的沙沙聲，多半像是“大大大減減減價價價……”
出奇的精巧、精微的細節成就了日本廣告的多彩與深度。
代表作：《不眨眼的女人》1’58”（CARRé DE CHOCOLAT，獲2008紐約廣告節銅獎）
電視臺正在實況跟蹤拍攝并現場報道一個在睡覺、洗臉、煮飯、接吻甚至差點被車撞、足球打在她頭上時都不能令她眨眼的奇怪女人。屏幕上實時顯示著她保持不眨眼的記錄（藍框顯示）。然而，意想不到，當她吃了CARRé巧克力后，居然能閉眼了。
字幕：“屈服于巧克力的威力”
印度
印度為世界展示的是無可挑剔的藝術指導的佳作。在影視或是在平面中是否具有印度情調這并不重要。印度廣告業最“閃光”人物之一，是奧美孟買的藝術指導帕拉松，他不僅具有文案、藝術指導、制作、導演才能，而且還會作曲。
代表作：《Happy Dent攝影師》
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作者公眾號： 中國廣告雜志（ID: chinaadvertising）
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