內容營銷新物種：從“廣而告知”到“廣而認知”
內容營銷的玩法要變了！
過去這大半年，品牌敘事與廣告觸達鏈路的底層邏輯正在承受劇烈晃動，其根源來自抖音、B站、快手、知乎等新老賽手在泛知識內容上的巨大投入。如今的內容受眾已不再單純滿足于娛樂型的內容消費，對內容營銷的態度則更加如此。廣告主、創意代理機構們也紛紛卷入其中，一條嶄新的泛知識賽道已然形成。才不到一年，內容營銷生態就已由隱至顯地完成了結構性變革。
本文是在總結歸納了5份行業報告、1場主題演講、1部專著、2篇學術論文、128個優秀行業案例的基礎之上形成，速讀與精讀都可，閱讀時長約2～12分鐘。
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產品/服務的復雜化趨勢是眾品牌對抗“商品同質化”的必然結果，如今這股趨勢已從B2B品牌蔓延到了B2C品牌。在競爭激烈的市場環境下，每一個品牌都希望消費者能對自家產品/服務建立更為全局性的理解，從而提高商品信任度和品牌忠誠度。于是乎，品牌主們對廣告的敘事能力要求，也伴隨商品信息量水漲船高。
而在另一端
信息鋪面而來，同時也泥沙俱下，這卻是內容受眾的感知現狀。雖然每一支廣告都在極其努力地向消費者解釋商品價值，可TA們只會覺得你很煩，廣告受眾的“信息疲勞”癥狀愈發嚴重，廣告耐受力持續走低。
所以，目前最迫切需要思考的問題是，內容營銷該用何種方式承接這一波來自品牌方和廣告受眾的雙重考驗？
在我分析了全網搜集的128個優秀案例后，發現了其中的高頻共現詞——知識營銷
所謂知識營銷，就是品牌主通過將與商品或品牌有關的，同時又對大眾有益、有價值的知識以各種形式向大眾科普。這種知識可以是專業的研究成果、品牌的文化、產品知識、經營管理思想等等，通過這些知識的傳播，受眾會逐漸形成對品牌和產品的良好認知，有利于潛在用戶轉化成為真正的顧客，促進消費行為的產生。
只講概念太抽象，我們結合幾個案例來展開理解。
簡單來說，知識營銷就是與顧客同步兩樣東西：
關于產品的知識、對于品牌的態度，而這二項信息的傳導也正是品牌構建說服回路的關鍵。
>>產品知識
即顧客直接用于購買決策的商品選擇信息，包括但不限于商品屬性（質量、功能、外觀、性能、服務、來源國等特征），以及使用結果、絕對/相對價格和產品可能帶來的價值等。品牌圍繞其產品知識，定制知識營銷內容，可以有效的引導消費者做出更為“自主”的購買決策。
例如小米MIX3的營銷案例：通過向受眾科普“霽藍釉”和“獬豸紋樣”相關聯的產品知識，小米就成功的以故宮和中國傳統文化為中介，引領了消費者對手機陶瓷工藝的價值感知。
再比如BMW的案例：通過“冷知識”形式的知識營銷，使得消費者對其售后服務信息（服務網點情況、服務人員能力水平、售后套餐、延保政策等）的認知水平定向提升，進而加強TA們對BMW售后服務的價值判斷能力，并最終產生足夠的價值認同。
走完這條回路，消費者也就完成了“知其然”到“知其所以然”的認知轉變。
>>品牌態度
這個概念相對復雜些，咱們來先看看學術上的定義：品牌態度是指顧客根據已有的產品知識形成對某品牌的評價和心理傾向,并基于這種傾向而對該品牌的產品產生良好（或不好的）情緒和行為方向。在同類產品選擇的過程中，顧客面臨著琳瑯滿目的品牌，加之自身能力的有限，往往難以分辨各個品牌產品的差異。顧客在需求確認、搜集信息、購前評估和購后使用等消費過程中，均以產品知識作為評價標準。隨著產品的認知的提高，顧客逐漸形成或改變對品牌的態度。因此，顧客的產品知識在品牌態度的形成和改變中起到了關鍵性和決定性的作用。品牌通過知識營銷向顧客傳遞與TA們人格相近的品牌個性、品牌所蘊含的符號價值、品牌所承擔的社會責任、品牌背后的企業/創始人背景信息等內容，可以有效催化顧客對品牌形成信仰，建立正向的品牌態度，進而促進銷售。
為幫助理解，我們再來看這個知乎的案例：
知乎是品牌做知識營銷的主陣地之一，通過與客戶品牌不斷建立聯動關系，知乎利用自身平臺內專業的、流行的、有共鳴的優質內容，幫助品牌的賣點[自加熱]并讓內容具備決策屬性。在讓客戶的品牌知識真正[熱]起來的同時，也實現了自身在商業上的價值。從這個角度來看，知乎在商業上具備一定的B2B屬性，知識付費用戶以外的大眾構成了知乎的UGC和流量資產，而存在潛在聯動意向的品牌們，則成為其重要的大客戶。所以，知乎需要向大客戶充分展示其優質的用戶資本、內容生態，以及偉大的企業愿景與社會責任感，從而能為知乎品牌創造更多的商業化機會。
但，如此之多的產品知識要如何流暢的表達呢？答案依然是知識營銷。
知乎通過將上述的一系列產品知識封裝成“一問一答”的敘事語體，不疾不徐的在不到4分中的短片內完成了一次關于「有問題，就會有答案」品牌主張的知識營銷。在表達知乎對知識分享的價值信心的同時，也對客戶的品牌態度進行了一次很好的培育。
這第二條回路，將品牌敘事邏輯從“廣而告之”推向了“廣而認知”。
所以總結一下，上述幾則案例中的品牌均做到了將廣告行為從“消費者被動接受廣告影響”轉化為“消費者在廣告內容的輔助下自主做出消費判斷”。通過產品知識傳播與品牌態度培育，知識營銷有效解決了廣告敘事手段同質化、廣告意圖過度露出、內容營銷空心化等一系列的問題。知識營銷促使品牌與消費者在知識層次上形成了一種全新的營銷關系，為如今的內容營銷提供了一條全新的思路。
有學者研究發現，通過建立產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構等知識層次上的穩固關系，能夠使顧客成為品牌的長期而忠實的顧客。 這種層次的營銷關系相對于給予顧客回扣、優惠等，或者與顧客進行各種社交活動所建立起來的營銷關系，要穩固得多。
每個品牌都有值得分享的知識，品牌主應該對這些知識善加利用，與消費者建立更強化的鏈接。正如知乎營銷總經理李嗣所言：用戶并不反感廣告，反感的只是溝通技巧，而知識無疑是與用戶溝通的最好橋梁。在幫助用戶增長知識的同時，品牌已經潛移默化地深入人心。
參考
王晨曦.品牌知識營銷內容分析及效果影響因素研究[D].南京大學,2020.
王馮.顧客產品知識對品牌態度影響的實證研究[D].渤海大學.2014.
基于知識管理的市場營銷創新周秀玲 王信東.
艾瑞咨詢：2018年中國知識營銷白皮書——以知乎為例.
艾瑞咨詢：2019年中國在線知識營銷價值白皮書.
艾瑞咨詢：2020年中國內容營銷策略研究報告.
艾瑞咨詢：2020年中國在線知識問答行業白皮書.
第一財經商業數據中心：新知識營銷發展趨勢洞察.
知乎副總裁付繼仁主題演講：叮！把冷知識加熱一下.
知識營銷已經與每一個品牌、每一位內容營銷者息息相關。它不僅能幫助大公司在改變消費者固有的錯誤認知上發揮作用，還有可能幫助一些新型的創業公司和小眾品牌在市場上迅速占領一席之地。本期開始，DATARACE將啟動知識營銷專題，我將通過系列文章的創作，用拆案解數的方式把知識營銷的概念、作用機制、落地場景、具體怎么策劃、目標品牌主等知識給大家講個通透，請動動手指，持續關注。
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