超長廣告片咋玩？美團這支7min的TVC走心了！
前段時間七夕節，美團的一支超長廣告片出街了。和以往的標志黃、直給內容不太一樣，這次的TVC走心了，時長7分多鐘。 長視頻的廣告片其實并不稀奇，最近幾年開始火起來的應該是《大唐漠北的最后一次轉賬》，那時不論是銀聯還是其供應商都在圈內的輿論制高點，能夠出圈也是意料之中。
但后續相信大家也能感知的到，超長廣告片《川流》在傳播上遇到的一系列問題，雖然有吳宇森、張大鵬等名導加持，大制作、大場景、精內容，但其實真正的傳播效果也并未像大家以為的那么出圈，甚至很多人連《川流》是啥都不知道，更別提完播率了。
在這樣的一個傳播背景下，美團能夠用7分鐘時長來蹭七夕這個熱點，也確實勇氣可嘉，很有魄力。
但在今天這個時代，長達7分多鐘的視頻真的會有人看完嗎？如果一支7分多鐘的視頻都解決不了的問題，到底是策略的問題，是創意的問題，還是內容本身的問題呢？
01. 內容再怎么優質，也只能是擊中一部分人
美團這次核心的主題是「一座城，幫我照顧一個人」。咋一看多少帶著點文藝氣息，但一旦與美團聯系起來，就覺得這個洞察其實很高明。可以簡單的理解為“一座城的衣食住行等各個方面的資源，都可以幫你照顧好那個你在意的人”。
因為這支視頻是在七夕上映的，同時視頻的內容分為三個小故事，所對應的人群又是三種不同類型的情侶/個人，一種是異地的掛念，一種是創業的關懷，還有一種是聚焦北漂個體的復雜情緒。
一個核心概念對話這么多人群，且都能精準的捕捉到三類人群的共鳴點，個人覺得這個主題是非常nice的。
而且創意層面上也無可挑剔，不論是創意洞察、表演、視頻風格、文案等等，這些點確實都可圈可點，其代理商W正是這方面的行家里手，不論是之前小肥羊《我們很快就熟了》的創意案例，還是李宗盛New balance《每一步都算數》的刷屏案例，都有其獨特的風格和深度洞察在里面，所以內容層面毋庸置疑，就是頂級。
那頂級的內容在今天這個時代為什么也很難出圈呢？核心還是兩個點：
一方面是平臺端基于算法推薦，品牌需要投入大量的媒介費用，而且主動推的廣告用戶接受度其實并不高；另一方面是用戶端，當用戶習慣了更快更刺激更博眼球的節奏后，很難再靜下心來看這樣的長視頻。
所以不是內容的錯，也不是用戶的錯，在今天這樣一個更為復雜的傳播時代，很難再用“刷屏”這個詞來比喻當下的任何一個廣告案例，廣告傳播所能做到的僅僅是擊中一部分人。
02. 短視頻、非走心內容就是主流傳播的流行形式？
拋開像這樣的長視頻、走心內容，廣告短片其實還有那種常規的30秒到3分鐘大概這樣一個時長，這種其實與當下的短視頻時長是相差無幾的，同時風格上也是以段子、搞笑的方式呈現。 比如《1百萬元找王元》就是帶著一種沙雕的氣質去呈現，但這種類型往往不能在深度上給人以共鳴，只是簡單的把用戶逗笑，深入不了大眾記憶。
其實仔細盤點一下近幾年出圈的廣告案例，你會發現還是偏走心的多，哪怕像《小豬佩奇》這種帶著荒誕的硬核朋克外形，本質上還是在想法設法共情大眾情緒，在觀眾的嬉笑聲中勾起內心那一抹暖意。
所以形式于出圈而言，其實并無太大影響，畢竟出圈是需要帶著一點運氣的成分的，關鍵是內容本身是否洞察到當下網絡輿論的點，能夠精準捕捉到大眾的情緒。
但不管怎樣，個人覺得不管什么風格，什么形式，能把人逗笑，能把人感動哭，都是一種很了不起的表達。 因為所有的營銷其實最終所聚焦的都是人，滿足人們的生活所需是好的產品或廣告，滿足人們的精神所需同樣是好的產品或廣告，從物質層面往精神需求層面是一個自下而上的方式。
因為品牌不再去強調產品怎么怎么好，而是表達一種情緒，一種感受，這種感受讓消費者覺得它跟我是一樣的立場，跟我是有共同的感受。
基于這種長期的陪伴，進而占據用戶心智，我覺得當下品牌應該拋去帶貨的浮躁氣氛，更應該沉下心與用戶形成這種精神的羈絆。
03. 如何才能走出圈層，走向大眾？
出圈的內容往往有三個關鍵點，事件、話題、UGC，但就此次美團的操作來看，既不像事件，也不像做話題，感覺只是單純的做了一波內容。
像之前火爆的《后浪》就是借官媒渠道走向大眾，既把價值觀的內容做成一個事件，又通過官媒的渠道把話題給打了出來，而后形成“人傳人”的現象，而美團顯然沒有這樣做。
另一個值得疑惑的點是時長，在短視頻夾擊的傳播環境下，7分鐘的傳播時長我很好奇有沒有人看的完，而且這種走心、些許小清新的視頻多少有點像電影市場里的文藝片，一方面較冷門，另一方面對應的票房往往也不是特別高。所以對于這一點我多少有點持疑態度。 在這一點，如果品牌沒有特別多的預算，不建議去做特別新的風險嘗試，即便那很可能是一個巨大的機會。
因為當下短視頻對整個傳播環境的沖擊真的特別大，時間特別長的視頻除了執行制作的成本，還要有大預算大投放的傳播，投入越大意味著風險越大，而且這本身也是與主流趨勢相背的做法，我們承認個性，但對于商業傳播我們更應理性。
所以回到傳播本身，品牌想要出圈的內容，尤其是這種大預算大制作，核心還是兩條思路：
思路一是抓大放小，就是類似《后浪》《可愛中國》那種一上來就是走官媒渠道，就是本著億級曝光的戰略去從上往下吸引用戶，這樣的好處是內容一丟出基本上就是王炸，只是這個王炸的方向要與內容本身強相關，要選那種正向的大眾的議題，往往偏價值觀比較多，品牌/產品比較少。
思路二就是抓小放大，像蜜雪冰城那種，雖然也是有一點玄學味道在里面，但其圈層和UGC充分利用的思路可以學習和借鑒，出街的內容要先把圈層打透，只要圈層打透了，在當下的傳播環境中其實這場傳播本質上就已經算是成功了。
只是一旦圈層打透，一定會有圈層間的相互滲透，只要品牌能把控好輿論方向，傳播只會愈演愈烈，核心還是在于如何能把圈層的議題做到極致，同時又要給大眾議題留下發揮的空間。
其實做內容于品牌而言真的很難，在各大平臺做內容，依靠純內容撬動流量的概率特別低，找供應商做內容，要么太貴，要么數據太水，我覺得這也是當下品牌與廣告行業的一個基本矛盾。 從基本矛盾中能找到的最優策略就是品牌依據自身的情況選擇自己做內容，還是找供應商，還是兩者兼并。
不論哪種方式，品牌們應該始終圍繞兩個點，一個是“內容”，一個是“用戶”，兩者相輔相成。
內容聚焦的是好的內容，有洞察的內容，有用有趣有料的內容，而用戶是為了提醒品牌不要做自嗨的內容，不要說“我家產品非常好”之類的話，同時還要想內容如何讓用戶產生自傳播，而不僅僅是過度依靠媒介，畢竟“傳播”才是連接用戶的關鍵步驟。
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