百度年輕化找龔俊代言，互聯(lián)網(wǎng)格局要變天？
最近百度官宣了新的代言人龔俊，隨之出街的素材是一支超魔性廣告片，單看這個文案，頗有當(dāng)年世界杯期間Boss直聘、馬蜂窩內(nèi)味兒。 “電影門票訂酒店，先百度一下；情感法律找專家，先百度一下；健康知識權(quán)威答，先百度一下；百度一下，生活更好！”
從文案中可以看出，一句用戶需求/百度服務(wù)，一句硬廣，然后不斷重復(fù)，加上最近爆紅的流量小生龔俊說唱加持，使得這廣告似乎又沒那么讓人厭煩，可能也是經(jīng)歷過《蜜雪冰城》和《熱愛105度的你》的轟炸后產(chǎn)生免疫了吧。
其實最值得讓人思考的不是這則廣告怎么樣，而是這則廣告的背后，是百度的年輕化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的升級。
年輕化其實好理解一些，因為就是直接邀請了清爽形象和陽光氣質(zhì)的龔俊代言，而業(yè)務(wù)上的升級可以看到，百度正在擺脫搜索引擎的大眾認(rèn)知，逐漸強(qiáng)化AI并往更聚焦且具象的生活方式上靠攏，這是很明顯的宣告，百度要進(jìn)軍日常生活的業(yè)務(wù)了。
但是以當(dāng)下的傳播真的能給百度一個好的開頭嗎？除了這種方式，代言人還有哪些更好的合作模式，品牌又能從中吸取到哪些干貨，我們來詳細(xì)的聊一聊。
01. 營銷全面布局，長期深耕改變大眾認(rèn)知
關(guān)于百度的這一波案例，有一說一，我個人還是比較認(rèn)同的。
系統(tǒng)來看，首先百度是官宣代言人，然后推出了魔性洗腦的代言短片，同時在百度App上有一場龔俊的直播首秀，這是從品牌官方的角度去做的一些事情，核心還是在于讓大眾知道百度做了這樣的一件事，而且魔性短片也是可以大范圍的投放像新潮傳媒等這種優(yōu)質(zhì)的社區(qū)樓宇廣告，來告知用戶品牌消息。
為了與年輕人更好的打成一片，百度也合理應(yīng)用了UGC這一方法論，在B站預(yù)埋Up主對核心物料進(jìn)行鬼畜制作，核心目的在于提升本次百度的傳播熱度，同時也體現(xiàn)出品牌更立體豐富的一面，讓用戶有更好的感知。
只是這個方法論沒問題，但是并沒有拋出話題讓其后續(xù)繼續(xù)發(fā)酵，所以大部分的流量還是主動推廣曝光所得。
系統(tǒng)梳理完你會發(fā)現(xiàn)，百度進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級核心思路走的其實是品牌的路子，不像很多互聯(lián)網(wǎng)初期的暴力野蠻生長那般，各種燒錢補(bǔ)貼優(yōu)惠，同時野蠻硬廣滿天飛。
而且百度一上來也沒說直接撲向普羅大眾，而是用年輕化的方式逐步滲透，雖沒有燒錢方式來的快速有效，但個人認(rèn)為科學(xué)且合理，同時還能在這種漫長戰(zhàn)役中累積品牌口碑，邊向大眾普及AI，同時也能更好的推進(jìn)其生活服務(wù)。
這個思路本質(zhì)上有點像天貓，雖然天貓本身已經(jīng)完成年輕化的戰(zhàn)略，但其在本質(zhì)上是相通的，天貓官宣易烊千璽為代言人，同時推出虛擬版，都是年輕化戰(zhàn)略的具體舉措。
不過天貓是偏養(yǎng)成系，百度目前只是一波官宣，但不管怎樣，兩者的目的都是通過代言人+內(nèi)容互動的方式，吸引新粉絲，引導(dǎo)核心受眾熱議或進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。
所以如何將UGC發(fā)揮到極致，才是品牌傳播中能否發(fā)酵出圈的核心，畢竟預(yù)埋部分UGC內(nèi)容創(chuàng)作本身并不難，關(guān)鍵是內(nèi)容本身的傳播噱頭是否吸引人，普通大眾參與的門檻是否足夠低，所產(chǎn)生的話題是否足夠有滲透力。
02. 代言不止粉絲經(jīng)濟(jì)，出圈更進(jìn)一步
一般品牌找代言人出于兩個目的，一個是因為品牌知名度不高，想借明星的知名度和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升品牌在大眾內(nèi)心的知名度。
這種操作往往很簡單，只需要代言人簡單出個鏡即可，但隨著大眾審美和文化水準(zhǔn)的提升，簡單代言的傳播效果漸漸不再具有吸引力。
另一個目的便是聚焦明星的粉絲營銷，是單純的流量消耗和粉絲購買力模式，這種往往常用于飯圈經(jīng)濟(jì)。像百度本次官宣龔俊為代言人，個人覺得這一波代言人的使用雖談不上有多出彩，但至少要比以上兩種模式要好。
因為核心目標(biāo)是呈現(xiàn)品牌年輕化，使用龔俊這一形象進(jìn)行了一些常規(guī)的傳播操作，同時也更進(jìn)一步進(jìn)行了專場直播，為百度生活業(yè)務(wù)進(jìn)行助力，也為百度的品牌認(rèn)知進(jìn)行了強(qiáng)烈輸出。 但我覺得代言人做到這個程度還不夠，再深一點還可以有種草內(nèi)容的輸出和價值觀內(nèi)容的輸出，關(guān)鍵看品牌怎么玩？
這里我舉一個特別好的案例，那就是劉德華入駐抖音并首播。這里劉德華并不是抖音的代言人，先聲明下，只是抖音邀請劉德華入駐并為其準(zhǔn)備第一場直播。
這里代言人就已經(jīng)不僅僅是品牌營銷層面的內(nèi)容了，這已經(jīng)形成了一個事件，這個事件對于抖音而言至關(guān)重要。
首先將官宣上升至事件，維度不一樣，所以傳播力度就不一樣，其次人物是劉德華，幾代人的偶像，一下子將明星拉升至國民殿堂級，傳播范圍就不一樣，動作是在抖音直播首秀，這個量級就相當(dāng)于劉德華在抖音上開了場全國的演唱會，還是巡演加起來的那種。
所以核心思路還是打破“代言人”的概念，讓合作模式“升維”，不做官宣做事件，由事件帶動內(nèi)容，同明星一起共創(chuàng)，進(jìn)而用流量創(chuàng)造更大的影響力。
03. 年輕化用代言人來體現(xiàn)是最好的方法嗎？
當(dāng)下很多品牌都面臨年輕化的難題，一方面新消費浪潮此起彼伏，另一方面人群代際遷移，讓Z世代開始漸漸登上消費舞臺中央，所以年輕化的戰(zhàn)略對大部分品牌也尤為看重。
但代言人就是品牌年輕化最好的方法嗎？顯然不是，明星偶像代言人雖談不上最好的年輕化手段，但它一定是最快且最明顯的能讓人感知到的手段，尤其是想要加速推動年輕化進(jìn)程的品牌，代言人為不可或缺的一環(huán)。
像品牌年輕化的對外表現(xiàn)，一方面是品牌服務(wù)/業(yè)務(wù)端，比如像傳統(tǒng)品牌玩國潮，就是很明顯的一種類型，還有在產(chǎn)品層面進(jìn)行年輕化布局的也算是一種，比如像農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、水溶C等都是年輕化的一些產(chǎn)品。
但這些手段本質(zhì)上聚焦的是業(yè)務(wù)，而不是認(rèn)知，所以年輕化的感知會相對模棱兩可，像國潮還好一點，有天貓等這種巨頭推動，但純產(chǎn)品向的本身難度就比較大。
所以這時候代言人就成了快速且有效的年輕化手段，尤其當(dāng)下社交媒體時代。
一方面品牌可以聯(lián)動代言人為品牌進(jìn)行造勢，進(jìn)而更好的輻射大眾認(rèn)知，強(qiáng)化品牌年輕化的理念與形象，另一方面也可撬動明星粉絲流量，從而貢獻(xiàn)產(chǎn)品的第一波銷量，更有甚者還可能進(jìn)行傳播內(nèi)容的二創(chuàng)，推動品牌話題的發(fā)酵。
個人覺得如果品牌有一定的需求，也確實需要快速的搶占市場，那代言人+多套組合拳一同出擊效果肯定會好些，如果預(yù)算不足或沒有那么必要的需求，慢慢深耕市場，了解年輕市場的文化其實也是一種不錯的方法。
畢竟不是所有的品牌都需要代言人，也不是所有的代言人都能發(fā)揮的出其本身的效果，還是要看品牌自身所需所想。 最后，之所以覺得百度這個案例好，是因為首先它的傳播非常系統(tǒng)，各種時下流行的方法論以及經(jīng)典的它都有包含，其次在明星代言人這一方面其應(yīng)用的也算成功，更重要的一點是其品牌年輕化的戰(zhàn)略舉措，對于很多品牌來說都有借鑒意義。
比如傳播上，品牌不僅僅要知道充分調(diào)動UGC，更要把話題拋出去，降低門檻，以和而不同的心態(tài)去兼容并進(jìn)；
在代言人方面，要和代言人一起搞事件，成就雙贏，而不是代言人為品牌簡單助力，品牌簡單蹭個流量；
在年輕化上，品牌可以選用代言人，并在產(chǎn)品端融入年輕文化，同時多參與國潮、科技、二次元等新興圈層活動，多套組合拳詮釋年輕。
希望品牌們能夠從中有所得并能靈活應(yīng)用，畢竟在當(dāng)下復(fù)雜的傳播時代，一套方法論顯然不再能掀起波瀾，如何借鑒，融會貫通，多種策略靈活應(yīng)用，才是更好的解決問題之道。
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