奧運獨立觀察

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舉報 2021-08-27

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2020東京奧運會圓滿落幕，這是一屆在全球疫情蔓延局勢下，考驗舉辦國和參賽國國力、智慧的，非比尋常的一屆全球頂級綜合性運動會。我們也是在國際局勢風云詭譎，內需調整“脫虛向實”的現實情況下出征東京。在品牌營銷傳播環節，社交、短視頻、直播等交互型媒體形式的加入，極大豐富了傳統線性媒體的功能，讓品牌營銷呈現出更加多樣化的傳播特點。賽后，昌榮傳播集團第一時間也從【奧運發展趨勢】、【收視與流量】、【媒介傳播形式發展】、【奧運情緒營銷】、【經典案例分享】五個核心維度進行全景式梳理復盤，希望對品牌主在杭州亞運、巴黎奧運等重大綜合性運動會的營銷上有所幫助。

今天想和大家分享的部分觀點是，百年奧運，作為頂流的內容載體，呈現出哪些特點？

1.哪些“神秘因素”在決定獎牌歸屬？

因素1：和經濟發展高度相關

雖然有一些“異類”存在，但各國獲獎數量整體上還是和GDP正相關。把2000年悉尼到2016年里約的五屆夏季奧運會獎牌數量匯總，就會發現，成績最好的10個國家，經濟總量都排在全球前15名之內：

為什么會有這種相關性呢？原因不難理解。GDP＝人口總量（人）×人均產值（錢）。GDP總量高，一般說明這個國家人多，而且每個人手里的錢多。發展體育，需要的正是人和錢。生活富足，才有余力追求“更快、更高、更強、更團結”；人口眾多，則為選拔體育人才提供了基數。

而像印度的人均GDP只有1900美元，巨量人口搭配著稀缺的資源，并不能帶來高效的體育產出，所以印度在過去5屆夏季奧運會中，只獲得了1金4銀8銅的成績。

因素2：政治制度和體育政策

此前五屆夏季奧運會的獎牌總數排名，第1—10名都非常符合“GDP決定論”，但第11—20名就出現了很多“異常值”。古巴，過去五屆共獲得了112塊獎牌，排名第11位。烏克蘭，97塊獎牌，排名第13位。匈牙利，77塊獎牌。羅馬尼亞，67塊獎牌。白俄羅斯，63塊獎牌。波蘭，57塊獎牌。

這些國家無論是GDP還是人均GDP，都遠低于瑞典、挪威、丹麥這些北歐國家，但是奧運成績卻要好得多；為什么呢？你可能已經發現了，這些國家都曾經是、或者依然是社會主義國家。也可以這樣說：除了古巴，其他五個國家都曾是蘇聯的加盟共和國或是衛星國。開篇提到的格魯吉亞，同樣曾是蘇聯的一部分。

此外，對獎牌數量產生重要作用的還有，國家的體育傳統（非洲國家在短跑上的優勢）、主場優勢、性別的平等以及在國際奧委會和單項協會中的話語權。

具體到2020東京奧運會，國家的防疫成果和時差，兩個因素也至關重要，疫情之下，運動員能夠得到系統的訓練、保障，以及和舉辦國時差等現實情況，也對獎牌走勢有著非常重要的作用。

2.奧運對“男女平等”的倡導

“男女平等”始終是奧運倡導的理念，盡量奧運前日本奧組委方面曾爆出“不尊重女性”的丑聞，但從男女參賽人數比例和男女項目設置數量上來看，這都是最“男女平等”的一屆奧運會。

注：項目數僅統計歷屆奧運會參賽項目中明確寫明men或women的小類，不包含mixed（男女混合）小類。

而中國代表團在1984年恢復奧運參賽后，在女性運動員的參賽上，始終保持較高比例（比例超過男性運動員），在這屆東京奧運會的金牌分布上，女性冠軍更是高達接近70%。而伊朗，在參加過的所有奧運會中共計收獲69枚獎牌，其中只有一枚銅牌來自女選手。少了半邊天，排名自然很難突破。

3.冠軍出少年，00后獨當一面

2012和2016年的奧運會，中國代表團的平均年齡在24歲左右，2020東京奧運會，由于延期1年舉辦，中國參賽軍團的平均年齡也達到了25.4歲的高值。在出征選手中，90后共計328人，占76%，00后運動員共58人，占比13%。

而在38枚金牌構成中，00后小將共計15人獲得金牌，占比近40%，其中年齡最大的21歲，最小的僅14歲。

本屆奧運會上，00后選手占14%以上的國家代表團共有16個，中國代表團占比在14.69%，但考慮到代表團成員數量，能有這個占比已經非常突出，而傳統的體育強國：美國、俄羅斯、英國等均未能入列。這種年輕化趨勢，也讓中國代表團在未來的綜合性運動會上成績有所保障。

而作為“曾經的少年”，80后在2000年悉尼奧運會上開始斬獲金牌，90后在2008北京奧運會上開始奪得金牌，而00后最早也在2016年里約奧運上站上最高領獎臺。所以，當我們的小將全紅嬋14歲的年齡奪得跳臺冠軍時，我們也有理由相信這剛剛是一個時代的開始。

4.中國強勢奪冠項目繼續領跑

在奧運賽場上，在同一場地上，曾有4次同時升起3面五星紅旗。1988年奧運會，乒乓球女子單打項目，中國選手李惠芳、陳靜、焦志敏同時榮獲該項目的金銀銅牌；2000年的女子羽毛球雙打項目、2008年的女子乒乓球單打項目和2008年的男子乒乓球單打項目都曾經出現過這樣一幕。當然，時至今日，隨著奧林匹克競賽規則的改變，對各國參加同一項目運動員數量的限制（對我國影響較大的是舉重、跳水和乒乓球），這一幕已經很難再次出現。

在東京奧運會之前，從連續獲得奧運金牌的項目上看，中國乒乓球女子單打、跳水女子3米跳板都連續9次獲得冠軍，女子雙人10米跳臺是6次，女子雙人3米跳板5次獲得冠軍。這些項目都當之無愧的可以稱之為中國傳統的霸主項目。

5.奧運觀——不唯金牌論

東京奧運會比賽期間，8月5日，中國青年報社會調查中心就1693名在線觀眾做了一次調研，從結果上看，99.1%的觀眾對未能站上最高領獎臺的中國運動員，愿意為他們喝彩。81%的受訪者關注了獎牌榜，同時各國運動員的表現（54.6%）、比賽中奧運精神的體現（53.9%）也是他們關注的中心

《人民體談》發文談“不唯金牌論”，我們也可以清楚的看到，在取得優異的競賽成績的同時，我們的民族自信、文化自信在不斷攀升，同時，國民整體素質也在提高。

觀眾對于奧運的關注點也在近年有明顯改變：除了國家榮譽和賽場成績外，人們愈發重視奧運選手的個人背景故事，以及同理心和身份認同；Z世代的個人主義，在這一點上影響力尤為明顯，他們希望看到奧運選手賽場外的一面，更深刻地了解他們，逐漸從獎牌、紀錄和成績擴展至個人經歷，對運動員的健康和感受更加理解、關懷，更純粹地享受奧運的競技和友誼。

6.“70個東京奧運戳心故事”

體育營銷旨在幫助品牌觸達體育內涵，通過與體育精神的結合來演繹動人的品牌故事。而在2020東京奧運會期間，網友自發在微博端發起了感人的奧運故事征集，最終匯聚了#70個東京奧運戳心故事#的合集。

按照不同的故事邏輯，分成了9大篇章，分別是【奧運不分國界】、【團隊的力量】、【國家榮譽】、【沒想過放棄】、【那些意難平】、【為了我的家】、【老將的夢想】、【媽媽是戰士】、【這就是后浪】。

做動人的傳播，做有溫度的品牌。一個個鮮活感人的故事，背后連接著的是企業做受人尊重品牌的觸角。

奧運是全球競技運動員的舞臺，是各國國力的競爭，也蘊含著企業做大做強，走向全球競技的企圖心，把握奧運情緒，演繹生動故事，相信每個企業都能有所收獲。

結語：一個時代的開啟不會輕易落下帷幕，漂亮的離場并不只是在巔峰時退役。也有絕地求生，也有從零開始。永遠不要低估一顆冠軍的心！

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