升維打擊，解鎖品牌出圈刷屏的廣告創意秘訣！
不知大家有沒有發現，那些能夠出圈刷屏的案例往往就只有那么幾類！
一類是能夠踩中大眾情緒被廣泛熱議，這種類型未必擁有特別好的創意，但其話題度一定是極具爭議且具備超大的用戶發揮空間，說白了，這種玩的其實就是個社會事件，越往社會性話題走，輿論和爭議就越大，典型的案例就是招行的西紅柿炒雞蛋。
第二種是一上來就走正向的官媒的那種路子，只要媒體足夠權威足夠有影響力，那傳播本身指定不會差。這種比如中國銀聯的《中國人民很行》，包括像《后浪》這種，都算。這種本質上是找權威背書，有權威就有信服，就會有說服力。還有一種就是那種被聲討的，這種對于品牌而言沒太多主動傳播建議可借鑒，暫不討論。
總結兩種思路你會發現，它的底層邏輯其實都是相通的，盡管捕捉大眾情緒往往會帶有一種預判，讓創意本身充滿不確定性，但從上層往下推的思路根本不會受影響。
而且拋開這些特別出圈的案例，仔細研究那些創意特別好的案例，也能發現它們都是在用這一種方法，那就是升維打擊。
1、升維打擊——重新定義
升維打擊最明顯的也是較為有效的方法是重新定義，如果把視角抬高一點說，新消費品牌就是在傳統品牌市場下的重新定義。
所以重新定義的范圍很廣，你可以定義品類，可以定義消費場景，甚至可以定義新的生意模式，只要足夠合理，當下已成熟的商業模式其實都可以重新定義。
因為重新定義其實是屬于比較拔高的升維打擊，它不像內容上或傳播上的升維，比如傳播正常情況下找個網紅，升維后走央視的渠道，只是渠道的變化，影響更側向傳播效果。但是重新定義影響到往往是生意層面和大眾認知層面。
這里舉兩個案例，一個是重新定義品類，新消費內衣品牌蕉內。它的一個洞察是在經濟水平整體提升的當下，中國人的消費理念與消費能力發生錯位，就是很多人喜歡在大件的生活物資上很舍得花錢，對生活基本品的開銷卻十分計較，但其實基本品才是影響生活質量的關鍵因素。
基于這個洞察，蕉內認為基本款的內衣也是生活中最基本也是最日常的一部分，它決定了人們基本的審美，也左右著人們的自信。
所以它們提出了一個“底線”的概念，不斷提高自己對底線的要求，既是一個品牌追求的更高標準，也是一個人追求更好的生活。所以它們打出了“重新設計基本款”的概念，一下子就拉開了與同類別品牌的競爭。
第二個案例是重新定義場景，很多家用電器當下也陷入了白熱化的競爭階段，所傳播的營銷利益點也不過是省電、安全、性能提升等等，但是美的卻洞察到了中國人的廚房里普遍沒有安裝空調，但事實上廚房確是整個家里最熱的地方，也是媽媽待得最久的地方之一。
根據這個洞察，美的用小涼快便攜空調，通過主打廚房這一應用場景從而深入人心。事實上廚房真的需要空調嗎？這一點沒有絕對的答案，但是美的卻通過重新定義了這個場景從而讓人們記住了產品。
2、升維打擊——視角轉換
除了重新定義的類型，升維打擊的往下一層是視角轉換。
通俗來講，大部分廣告創意的邏輯其實都是用的視角轉換，比如李宗盛的《每一步都算數》，是把品牌的理念通過李宗盛個人視角兼并融合的傳達出來，本質上這也是一種視角轉換，包括一些品牌核心利益點，都是需要廣告演員通過演繹傳達出來。 但升維打擊的視角轉換與通常理解還是有本質的差異，這里的視角轉換不是表達的轉換，而是角色的轉換。
常規的創意就是好玩/走心的演繹出來，決定出彩的變量其實就是內容本身，夠不夠有趣，夠不夠有洞察，但是當你換了一個角度之后，創作本身的延展性和內容的新鮮度也就此展開。 這里還是舉兩個案例，一個是最近比較火的狼爪40周年，創意代理商W操刀，品牌TVC核心主打的概念叫「大自然借給你」。
單純看概念，有點不太好理解，看TVC的第一句話“人類，你好，我是大自然”。開場一下子就把角度給轉換了，既給人新鮮感的同時，又好奇大自然會跟自己聊些什么。而且以大自然的口吻對話是不是要比品牌自己出來對話高級的多。
第二個案例是西門子，西門子推出一款洗碗機，如果只是單純的說洗碗機的功能有多厲害，是不是顯得格局有點小了，那再上升一級，洗碗機可以解放媽媽的雙手，打情感牌，多少有那么點意思，但還是沒能凸顯出品牌的差異性。
然后角色轉換一下，就來了那句“人們也曾覺得洗衣機不實用”，一下子就升維到人類歷史的層面，就像蘋果那支《1984》超級碗廣告一般，我這支廣告要做的不是賣貨給你，而是要告訴你，打破常規與權威，消除偏見，這個維度以及這種品牌價值理念，是不是一下子格局就拉上去了。
3、升維打擊——利益升級
前面兩種升維打擊的方式，其實都是要搶占制高點，一個是從戰略上，一個是從策略上，雖然其效果顯著，但其操作的難度也并不低。
那產品功能或利益點層面是否能升維呢？其實也是可以的，雖然很多品牌在聚焦產品利益層面，已經沒什么特別突破的點能拿出來說的了，只是在變著花樣包裝著說，所以在功能利益點層面的升維也尤為重要。
比如COLMO，很多人應該沒聽說這個品牌，它是國內較高端的一個家用電器品牌。他們曾將做過一支廣告讓我印象深刻，他們提出了一個“五維微氣候”的概念，這個概念一聽就與其他空調不一樣，像空調的利益點一般都是溫度、智能、體感等等。
但是COLMO直接打出了氣候，COLMO的空調可以來調控室內的氣候，同時將這個氣候與成就人生氣候串聯起來，就顯得整體很高級，又不失品牌溫度。
像這種升維其實要比重新定義和視角轉換相對簡單一些，因為聚焦更多還是偏傳播層面，同時他的升維思路也相對簡單，就是單純的找同產品利益點作對比，依據品牌功能進行升維，而且傳播上的升維還可以是概念上的升維，延展性與深度也要比前兩種更靈活，選擇性也更多。
總結來看，三種升維方式分別聚焦戰略、策略、產品利益點三個維度，這三種方式其實本身并沒有上下高低之分，只是有助于品牌在不同階段面對不同問題時所提供的一種優質的參考思路。
有時候品牌太過聚焦銷量或內容，不論如何尋找解決方式，本質上還是戴著鐐銬跳舞，但是當把維度拉開后，視野立馬海闊天空。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）