干翻同行，最好用5秒洗腦！
安迪.沃霍爾曾經(jīng)說，每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。
不好理解？我這么說你就明白了。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們通過報(bào)紙雜志了解信息，完整閱讀一篇文章的時(shí)間大概在15分鐘左右。
15分鐘，讀者可以走完從了解到認(rèn)識(shí)再到認(rèn)知沉淀的全過程。換句話說，安迪沃霍爾口中的15分鐘，是按用戶“認(rèn)知形成時(shí)間”劃分的標(biāo)準(zhǔn)。
在過去，廣告營銷重金投資媒介是一門穩(wěn)賺不賠的生意。一篇讓讀者花15分鐘閱讀的“經(jīng)典報(bào)道“生命線相當(dāng)長，不僅可以讓人迅速成名，而且還能不斷延續(xù)其影響力；花重金投入央視成為“廣告標(biāo)王”，即便是再爛的廣告也能成為經(jīng)典，流傳甚廣。
但這種廣告策略只適合中心化的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，隨著媒介逐步分散，想要通過媒介投資建立認(rèn)知的難度越來越大，原因有三點(diǎn)：
1. 媒介定位不同，只能分別承擔(dān)“消費(fèi)者認(rèn)知建立”的部分工作；
2. 信息渠道碎片化，導(dǎo)致用戶分配在不同媒介上的注意力越來越少；
3. 互聯(lián)網(wǎng)帶來媒介類型大分化，從圖文到視頻再到短視頻、中視頻、長視頻，每一類媒介平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同。
于是，新媒介開始重新整合媒體，試圖重新建立新內(nèi)容中心。
與傳統(tǒng)電視媒介、報(bào)刊媒介，單純靠信息、觀點(diǎn)等進(jìn)行差異化媒體內(nèi)容布局不同，新媒介更在意媒體內(nèi)容形式，通過整合具有“場(chǎng)景感、滿足需求”的高緯度內(nèi)容，重新?lián)寠Z“用戶認(rèn)知建立”的制高點(diǎn)。
譬如小紅書就占領(lǐng)了“消費(fèi)”這一獨(dú)特領(lǐng)域內(nèi)容的中心分發(fā)權(quán)，其平臺(tái)支持的內(nèi)容形式即有圖文也有視頻。
抖音搶占了短視頻這一品類內(nèi)容的最高話語權(quán)，整合了今日頭條的圖文內(nèi)容、電商直播帶貨，還有側(cè)重深度觀點(diǎn)的西瓜視頻的中長視頻，新潮傳媒則從空間和地理位置入手定位社區(qū)媒體，廣告形式既有短視頻也有置放海報(bào)的框架廣告，未來甚至可以為直播帶貨賦能。
總之，媒介是平臺(tái)，品牌和KOL都是生產(chǎn)內(nèi)容的媒體。媒介的誕生是以打造“認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/strong>為方向，目的是幫助品牌用好媒體工具。
媒體負(fù)責(zé)生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，幫助品牌在消費(fèi)者心中“建立認(rèn)知”。
作為品牌方可選擇的媒介平臺(tái)不多，無非是線上平臺(tái)的雙微一抖，線下新潮傳媒加分眾兩梯媒。不過，品牌可以在這些平臺(tái)型媒介中創(chuàng)造最有性價(jià)比內(nèi)容來溝通用戶。
以下，三個(gè)建議供你參考！
01. 視頻廣告越短越好，15秒最好！
一張海報(bào)帶來的風(fēng)格和創(chuàng)意，可以引領(lǐng)數(shù)十年的設(shè)計(jì)潮流；一篇深度廣告軟文，可以在多年之后當(dāng)作物料被重新利用，一只經(jīng)典視頻廣告可以帶來階段性的豐厚報(bào)酬。
每一種媒介內(nèi)容的生命線不同，產(chǎn)生效果的時(shí)間也不一樣。所以，如果想要立竿見影的宣傳效果，把視頻廣告變短，生產(chǎn)周期加快，既是品牌最省成本的策略也是最符合時(shí)代潮流的趨勢(shì)。
那多長的視頻廣告最合適？
央視廣告投放按時(shí)間定價(jià)，且只有5/10/15/30秒四個(gè)擋位。如果廣告超過30秒，那么則按照擋位疊加的方式計(jì)費(fèi)，如45秒的廣告則按照30S+15S的價(jià)格費(fèi)用計(jì)算。
最早的央視廣告5S\10S檔次最多，隨著央視廣告效果降低15s及更長的廣告才逐步出現(xiàn)，抖音一開始也只支持15秒的內(nèi)容，后來才逐步擴(kuò)展為30s、1分鐘以及一分鐘以上時(shí)長的視頻。
出于習(xí)慣，人們更喜歡15s時(shí)長的視頻廣告，其實(shí)，多一秒少一秒都沒有什么關(guān)系。
換句話，15s廣告可以算是最有性價(jià)比的廣告內(nèi)容，生產(chǎn)價(jià)格居中，大家認(rèn)知度也很高。但受媒介渠道定位限制，想要15s廣告內(nèi)容出彩并不容易。
跨界是好方式，比如說在知乎做商品種草、在抖音做知識(shí)分享、在淘寶賣服務(wù)，但最重要的方式，還是抓住傳統(tǒng)媒體數(shù)字化趨勢(shì)，進(jìn)一步放大廣告的差異化。
以電梯廣告為例，傳統(tǒng)電梯廣告一度以框架廣告為主，但新潮傳媒定位社區(qū)媒體、抓住家庭消費(fèi)場(chǎng)景，將電梯智慧屏幕引入進(jìn)電梯后，便迅速將電梯媒體的戰(zhàn)場(chǎng)拉高到了空間和地理位置的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
同時(shí)，通過一款智慧屏幕擴(kuò)大了電梯媒介的內(nèi)容邊界，無論是視頻、圖文、直播等內(nèi)容形式都可以支持。
以抖音博主艾羋以及珠海刑事警察支隊(duì)的公益廣告為例，結(jié)合抖音15秒短視頻認(rèn)知習(xí)慣以及風(fēng)格樣式，這兩支廣告在電梯媒體做出“抖音式”內(nèi)容令人眼前一亮，而且，超出傳統(tǒng)傳遞“產(chǎn)品賣點(diǎn)”的廣告方式，以人格為中心的廣告與新潮傳媒社區(qū)媒體的定位更契合，廣告有人情味、更有社交參與感！
傳播學(xué)專家麥克盧漢說“媒介是人的延展”，指的是媒介強(qiáng)化了人類的感知能力，同時(shí)也會(huì)剝離另外一部分感知能力。
譬如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息傳遞速度加快，同時(shí)也使得人們的情感變得冷漠。于是，“情感”成為很多新媒體平臺(tái)最容易破圈傳播的內(nèi)容。
當(dāng)然，這些內(nèi)容，往好的方向發(fā)展便是情感共鳴，往次的方向說就是“加劇了情緒化”，新媒介是一把雙刃劍。
好的廣告內(nèi)容必須要有所克制的主動(dòng)適配新媒介形式，同時(shí)也要抓住機(jī)會(huì)，在新老媒介迭代的過程中，找到真正以小撬大的內(nèi)容杠桿。
02. 干翻同行，最好用“5秒洗腦“！
藝術(shù)家可以花幾個(gè)小時(shí)去研究海報(bào)審美，業(yè)內(nèi)人士會(huì)花數(shù)十分鐘的時(shí)間去反復(fù)閱讀文章，消費(fèi)者只愿意花幾分鐘去看視頻。
富媒體雖然信息承載量越來越大，但內(nèi)容的生命線卻比不上相對(duì)枯燥的文字和海報(bào)。而且消費(fèi)者愿意抽出精力，去理解內(nèi)容的時(shí)間越來越短，重復(fù)閱讀的次數(shù)也相對(duì)更低了，更短的視頻廣告成為當(dāng)下品牌溝通消費(fèi)者的最好內(nèi)容。
目前，15s的時(shí)長是視頻廣告的標(biāo)配。其實(shí)，多一秒少一秒都沒有什么關(guān)系。反正，視頻廣告就是不能太長，15最有性價(jià)比。除了抖音15s病毒視頻外，很少有人重復(fù)觀看視頻，大部分都是一掃而過，看過就忘。
于是，誕生了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：隨著平臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化的15s品牌廣告越來越多，很多品牌商的廣告時(shí)長也在不斷增加。前段時(shí)間，我們報(bào)道的美團(tuán)7分鐘廣告大片，已經(jīng)屬于超長廣告范疇了。
與超長廣告相對(duì)應(yīng)的是超短廣告，也就是大家印象最深刻的魔性洗腦廣告。魔性洗腦廣告最容易激發(fā)記憶和建立認(rèn)知，但是廣告帶來的負(fù)面影響也不小，很多廣告效果很好但在輿論上的口碑并不好。
對(duì)于廣告商而言，發(fā)展階段是側(cè)重流量還是品牌需要考慮清楚。
當(dāng)然，也并不是所有超短廣告的洗腦都令人厭煩，比如云米近期在新潮傳媒打出的廣告，雖然采用重復(fù)播放的方式打造認(rèn)知，但在創(chuàng)意上的精細(xì)打磨還是很容易被感知，用戶討厭的不是洗腦，而是被垃圾信息洗腦。
而新潮傳媒520在電梯間的告白廣告，也從公益角度做了一個(gè)示范：在5s廣告中既要傳遞關(guān)鍵信息，也需要注意社區(qū)電梯媒體區(qū)域性、人情味的特征。二則互相結(jié)合才能在強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí)也博得用戶好感。
總之，超長廣告適合大牌鞏固品牌口碑，超短廣告適合新品牌迅速建立消費(fèi)認(rèn)知以及老品牌換新。
類似中國銀聯(lián)、美團(tuán)這樣本身自帶流量的大品牌并不多，而且，很少有人有耐心看長視頻內(nèi)容，所以并不推薦普通品牌使用超長廣告。
5秒廣告需要品牌迅速打出賣點(diǎn)，在場(chǎng)景還有信息呈現(xiàn)上需極其精煉，而且在吸引用戶注意，并突出產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還不能引發(fā)用戶反感是關(guān)鍵。
當(dāng)然，如果營銷品牌只是為了效果那么采用5秒的洗腦廣告是最優(yōu)解...
03. 總結(jié)思考
隨著媒介平臺(tái)的分化，靠媒體來打造認(rèn)知的方式越來越難。
品牌選擇15s廣告可以節(jié)約成本，想要保證效果除了在內(nèi)容上差異化更重要的是用好傳統(tǒng)媒介迭代的杠桿。而面對(duì)廣告行業(yè)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以靠超長廣告和超短廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)植入。
這兩類視頻廣告，保證效果的方式有三種：
一是，海投廣告讓用戶可以在不同地點(diǎn)和時(shí)間觀看廣告，一遍一遍形成重復(fù)記憶；
二是，利用5秒病毒廣告不斷重復(fù)，靠“博出位”加強(qiáng)記憶點(diǎn)；
三是，基于同樣的廣告渠道和接觸點(diǎn)，強(qiáng)制讓用戶花更長看完長廣告形成更深刻的印象。
還是以電梯廣告為例，相較于電腦、智能手機(jī)以及電視而言，電梯媒體是最合適的時(shí)代發(fā)展的廣告媒介平臺(tái)，而15秒廣告是上下電梯的最優(yōu)時(shí)間，用戶最舒適的停留時(shí)間。
其次，在廣告越來越多的情況下，越長越短的廣告都更有優(yōu)勢(shì)，不能打敗用戶，在時(shí)長上打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也算一種策略。5s秒廣告適配性強(qiáng)，剛好一層樓的停留時(shí)間，在電梯間投放更有優(yōu)勢(shì)。
超長廣告更偏向于愛奇藝、騰訊視頻這類以版權(quán)內(nèi)容為主的壟斷性媒介，以犧牲用戶體驗(yàn)換取廣告收益的方式，在用戶有剛需的情況下也不失為一種好的策略。
總之，廣告是一門靠吸引用戶注意力生存的行業(yè)，但用戶注意力被吸引的點(diǎn)永遠(yuǎn)在變。而對(duì)于品牌商而言，出街的每支廣告都是品牌營銷平衡的藝術(shù)，針對(duì)不同平臺(tái)選擇，5秒、15秒、還是30秒或者更長的廣告，就看你們?cè)趺催x擇了。
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