華與華的四個成功要素，喜歡與否都值得學(xué)習(xí)
是個廣告人，必然知道華與華。不管你是喜歡，還是討厭，不影響人家的知名度。不比稿、不行賄、不拖款，就這三個原則放一起，國內(nèi)哪家公司能做到？
著名營銷人小馬宋老師，可以說是華與華北京代言人，從企業(yè)價值到理論工具，很多借鑒華與華。
但凡一家公司有點名氣，行業(yè)評價便會出現(xiàn)兩極分化。褒獎的說華與華是一家真正系統(tǒng)性解決企業(yè)營銷問題的公司；貶低的也說他們家是專業(yè)logo放大器公司，大有江湖術(shù)士之風(fēng)。
說起江湖，江湖上流傳一句話：你永遠(yuǎn)賺不到自己認(rèn)知以外的錢。這句話我想改成：你永遠(yuǎn)無法認(rèn)識你打心眼里討厭的事物。所以，對于華與華，先不要帶偏見，來龍去脈捋一遍，再看你喜歡不喜歡，學(xué)得會學(xué)不會。
1、沒有師承，誰會給你機(jī)會呢
說起華與華，不得不提起一個江湖大佬：王志綱。他是誰？地產(chǎn)策劃祖師級人物，曾任新華社記者，1994年下海，從策劃碧桂園開始，橫掃各大地產(chǎn)企業(yè)，包括策劃99昆明世博會、杭州宋城集團(tuán)、貴州茅臺集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)等項目，以及廣州星河灣、南國奧林匹克花園“華南版塊”之戰(zhàn)等項目，幕后操盤各大商業(yè)神話，是業(yè)內(nèi)頂級策劃人。（參加《大盤時代》）
哦，對了，你知道的“碧桂園，給您一個五星級的家”就是出自他老人家之手。
王志綱叱咤風(fēng)云的時候，華與華的創(chuàng)始人華杉剛畢業(yè)不久，像所有懷才不遇的年輕人那樣，兩眼一抹黑，前途未卜。據(jù)華杉說，他那會兒還干過倒賣煤炭的生意。可見其風(fēng)雨飄零！
1995年，華杉寫了一篇《無序到有序——試論中國經(jīng)濟(jì)的走勢及企業(yè)投資方向》，作為自薦信投給了王志綱。于是，得到青睞。在1996年1月，華杉成為王志綱工作室的第一個員工。跟著策劃大佬，有肉吃有湯喝，華杉迅速致富。據(jù)他采訪中說，跟隨王老的第二年，他就買房結(jié)婚了，基本沒缺過錢。可以說，在王志綱工作室的時候，華杉積累了自己的第一桶金，這桶金包括商業(yè)見識、客戶資源等。
后來，有個4A廣告公司的朋友勸誡華杉，說跟著王志綱沒前途，王老師是神仙是思想家，但是華杉你不可能成為王老師啊！朋友勸他早做打算，并且指明讓他做廣告。
迷茫的時候，華杉還寫了一首詩：
青山浴霧，
隱隱婆娑樹，
無限生機(jī)在險峰，
人道仙人住。
我欲登高作賦，
何處拾級覓步，
兜轉(zhuǎn)徘徊迷了路，
銀湖好大霧。
其中有徘徊與迷茫，卻也透露出一種豪氣與胸懷。“無限生機(jī)在險峰”“登高作賦”隱藏華杉此人的抱負(fù)與理想。
在此之后，華杉離開王志綱策劃工作室，投入廣告行業(yè)。處女作：喜悅洋參。喜悅洋參的成功，在于華杉定位喜悅為“100%純正美國西洋參”，并號召消費(fèi)者“請認(rèn)準(zhǔn)美國洋參專家——喜悅酋長”。利用酋長的符號，打造辨識度超級符號，華與華方法論已見雛形。
“大佬門下、自立家門、青出于藍(lán)”這三個關(guān)鍵詞組成一個中國傳統(tǒng)的經(jīng)典敘事故事，這也是華與華創(chuàng)始人華杉的個人成長之路。
話說回來，如果沒有王志綱，沒有頂尖大佬背書，沒有最初的第一桶金解決溫飽，怎么會有后來的華杉呢？
2、沒有偉大案例，怎么說服別人呢？
一家企業(yè)的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品夠硬，足夠滿足消費(fèi)者的痛點，那這家公司才會有活下去的資格。廣告公司也一樣。只不過，廣告公司的產(chǎn)品是案例與人才，而人才，也要靠作品說話。
華與華自從建立起來，利用華杉總結(jié)的“一句話+一個符號”的打法，簡單粗暴地建立起自己的商業(yè)案例庫。
先說“田七牙膏”。我記得在我讀高一的時候，有一次班級合影，攝影師說一會兒一起喊“茄子”，但班里有個同學(xué)作怪，說喊“田七”，大家哄然大笑，在他的倡導(dǎo)下我們喊了人生當(dāng)中的第一次“田七”。
當(dāng)時，電視里整天播放田七牙膏的廣告片。我那同學(xué)的提議，一定也是受此影響。
多年以后，當(dāng)我從事廣告行業(yè)之后，我才發(fā)現(xiàn)這個廣告的偉大。它是一則利益場景化的代表作。牙齒顯露最多的場景是什么？笑的時候。讓所有人都笑的場景是什么？拍照的時候。拍照大笑是牙齒效果的最好顯露場景，沒有之一。
進(jìn)一步思考，如何將這個場景與品牌關(guān)聯(lián)呢？通過移花接木。利用大眾熟知的合影喊“茄子”的場景，將茄子偷換為“田七”，實現(xiàn)了大眾傳播的共情。關(guān)鍵是：美好記憶與品牌植入的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
之后，華與華一路開掛，每年都有經(jīng)典案例誕生。
“拍照大聲喊田七”
“廚邦醬油天然鮮，曬足180天”
“小葵花媽媽開講啦”
“送長輩，黃金酒”
“愛干凈，住漢庭”
“安全第一，就用360”
“我愛北京XX門正南50公里”
“一個北京城，四個孔雀城”
“I?莜”
“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”
“藍(lán)瓶時代，選擇三精”
“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”
“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”
總之，只要你生活在中國，絕對見過華與華的廣告作品。而這些案例，共同構(gòu)筑出華與華的名氣，也讓華與華的咨詢費(fèi)用水漲船高。
拿數(shù)據(jù)說話，拿案例說話，拿效果說話，是優(yōu)秀廣告公司或者咨詢公司的王牌。在中國市場，4A及一線廣告公司依靠資源幾乎壟斷了頭部品牌的廣告預(yù)算，效果不效果的誰管呢，讓甲方爸爸有個偽數(shù)據(jù)可以匯報即可。這種商業(yè)模式促生的很多廣告目前已經(jīng)失效，從4A出走的之外創(chuàng)意鄭大明率先自我革命，以自己杰出的創(chuàng)意能力提供更具傳播力的營銷物料。與此同時，本土野蠻生長出來的類似華與華這樣的公司逐漸獨(dú)樹一幟，玩活了自己的三板斧，成為開宗立派的一路。
如果沒有持續(xù)性穩(wěn)定性的案例輸出，說白了，也就證明該公司沒有創(chuàng)意產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)，采用的是“螞蟻戰(zhàn)術(shù)”，一哄而上，全面掃射。
背后透露一個問題，沒有偉大案例，就沒有說服力，更不可能掀起什么波瀾。
3、沒有系統(tǒng)理論，創(chuàng)意怎么批發(fā)呢？
商業(yè)的核心是利潤最大化：要么通過規(guī)模，要么通過單價，要么規(guī)模和單價一起疊加，利潤double。
華與華的“超級符號就是超級創(chuàng)意”，本身就是一種創(chuàng)意作業(yè)工具，解決了廣告公司最難的問題：創(chuàng)意復(fù)制或者說創(chuàng)意產(chǎn)品規(guī)模化。廣告公司最大的發(fā)展問題是依靠人才輸出產(chǎn)品，但是人才是不可控的，人才流失以后很多公司的出品就直線下降，核心問題就是人不可控、創(chuàng)意也不可控。
但是，如果建立一個工具或模板，將所有人才的作業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)化，變成個燒磚窯的模式。同樣的火候、時間、泥具，燒制出紅光瓦亮的磚，就可以進(jìn)行批發(fā)生意。
某個層面上來講，華與華具有強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)出能力，絕非華杉一人之力，而是他借助自己所建立的理論工具，格式化員工，從而得來相應(yīng)的達(dá)標(biāo)創(chuàng)意產(chǎn)物。
螺絲和工具要一致，干起來就會快。所以我們需要理論，理論就是工具，就是批量化生產(chǎn)的度量尺。超級符號就是超級創(chuàng)意，核心就是12個字：文化母體、品牌寄生、超級符號。這是華與華方法底層邏輯。
從文化母體之中尋根，找到集體意識當(dāng)中的共同記憶，無論是語言的、視覺的、聲音的，挖掘考古，先找。比如“拍照大聲喊田七”“我愛北京XX門正南五十公里”等等，先是有個共同文化母體，這個母體已經(jīng)宣傳了幾十年甚至上百年，找到它，擺在那，再想辦法利用它。
再進(jìn)行品牌寄生。品牌寄生的關(guān)鍵是什么？先梳理自己，我之利劍是什么？我最突出的特性是什么？發(fā)揮最大優(yōu)勢，就是品牌寄生。這就是華杉常說的“企業(yè)稟賦”，啥叫稟賦，就是基因。企業(yè)最強(qiáng)大的基因是什么，腿長腰細(xì)眉毛短，還是膀大豐滿屁股圓，發(fā)揮自己的基因優(yōu)勢，寄生到文化當(dāng)中，就是品牌寄生。
最后是超級符號。超級符號分為語言符號和視覺符號，和定位理論差不多，還是那句話“語言是釘子，視覺是錘子”。只不過，華與華告訴你怎么使這把錘子和釘子。語言從諺語、俗語、口語中找，視覺從公共符號、文化圖騰、大眾標(biāo)識當(dāng)中找，這樣形成品牌諺語、企業(yè)符號，才通過門店、媒體大量傳播，達(dá)成所謂的“一目了然、一見如故、不脛而走”！
邏輯就是“因為熟悉，所以喜歡”嘛！所以你看華與華批量生產(chǎn)綠格子、黑白方格子、交通標(biāo)識系統(tǒng)、各種動植物形象。小葵花符號是向日葵，足力健符號是交通指示燈，得到符號是歐美智慧盾牌，牛小灶就是個牛頭，黃金酒就是黃金，你看了就熟悉，和品名連接很密切。
這樣天然就會減低傳播成本啊！從道理上、執(zhí)行上、說服力上，華與華方法都顯得十分自洽，而且可對比、可驗證，完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
你說這樣的理論，他能不香嗎？那其他公司能學(xué)會嗎？我見過很多公司都打著旗號說要學(xué)習(xí)華與華方法，但是為啥都學(xué)不會？因為沒有最基本的企業(yè)價值觀，華與華宣揚(yáng)“不騙人，不貪心，不夸大”的價值理念，這幾點很多公司根本學(xué)不會。因為舉目看過去，這個行業(yè)滿是騙人、貪心、夸大，淑女穿上旗袍是文雅，婊子穿上旗袍還是風(fēng)月啊！
再說一個亮點，華與華是為數(shù)不多愿意為自己打廣告的廣告公司，這些年投入幾個億的廣告費(fèi)，而且持續(xù)投入，沒見哪個4A愿意投入呢？
4、沒有人才沉淀，企業(yè)如何長青呢？
華與華內(nèi)部有非常系統(tǒng)的人才成長機(jī)制，具有自己的“華與華商學(xué)”，也邀請各行各業(yè)的人進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。
廣告行業(yè)是人才密集性產(chǎn)業(yè)，那么培訓(xùn)人才，讓每個人成為人才，就是企業(yè)的核心課題。華與華“凡事徹底”的價值觀，在這件事上也發(fā)揮得淋漓盡致。
那天我看到華與華有一個準(zhǔn)則叫“周日不加班，周一不出差”，為啥呢？因為周一上午項目大會！我看了以后，覺得這家公司真硬氣、真牛！
再提兩個比較有特色的活動。一是“商學(xué)大課”，由華與華合伙人及各總監(jiān)每月進(jìn)行一次公開課，當(dāng)天全公司停產(chǎn)，就是學(xué)習(xí)和討論，從聽課到討論再到發(fā)表，貫徹落實華與華方法。全公司停產(chǎn)學(xué)習(xí)和總結(jié)，這一點其他公司你學(xué)不會。
二是“118直覺會戰(zhàn)”，就是個集體的頭腦風(fēng)暴，參與團(tuán)隊根據(jù)生活經(jīng)驗、常識和直覺，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。比如“愛干凈住漢庭”這個超級slogan，就是當(dāng)年團(tuán)隊直覺會戰(zhàn)的產(chǎn)物，企業(yè)分組討論，尋找消費(fèi)者選酒店最關(guān)心的核心問題，有的組提出“安全”，有的組提出“安靜”，最后選擇了“干凈”這個購買理由。
除此以外，華與華還有很多種類型的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，之前在抖音上聽華杉說過：每一次咨詢服務(wù)之后，每個團(tuán)隊的成員都要獲得新的知識。可見這是一家尊重知識并用知識創(chuàng)作價值的公司。
在企業(yè)智能增長層面，華與華內(nèi)部有百萬案例大獎，還有合伙人制度，這讓員工可以有一系列完整的升階之路，人才留住了，企業(yè)才可能長青。
總結(jié)：
1、大佬背書很重要，對于一個人、一家公司、一項事業(yè)，借助大佬的權(quán)威影響力，可以轉(zhuǎn)化為自己的價值。所以，被人們認(rèn)可的大佬就是金錢，影響力就是價值。華與華建立的背后，是華杉個人成長的結(jié)果，是一個人學(xué)成歸來、開宗立派的成長史。
2、案例和作品是廣告行業(yè)最具說服力的證言，持續(xù)穩(wěn)定的作品足以說明企業(yè)的整體產(chǎn)出水準(zhǔn)。華與華的很多案例都為大眾所熟知，具有一定的代表性，足以證明自己的行業(yè)地位。
3、超級符號就是超級創(chuàng)意，是華與華創(chuàng)意產(chǎn)出的方法論，背后我們看到一家企業(yè)通過創(chuàng)意工具解決企業(yè)規(guī)模和溢價的能力，也學(xué)習(xí)到一種樹立符號價值的過程及經(jīng)驗，文化母體、品牌寄生、超級符號，以此路徑建立超級符號的誕生過程。
4、人才培養(yǎng)及文化建設(shè)，是廣告或咨詢行業(yè)企業(yè)長青的關(guān)鍵要素。華與華為我們提供了一套更完整、更系統(tǒng)的進(jìn)階之路，值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)及借鑒。
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