“激情退卻”的小家電，還有多少想象空間？ | 新消費Daily看賽道 ?

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舉報 2021-08-31

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文 | Aki Zhang

回想2020年居家隔離，人人皆廚神的日子，誰還沒買過一個空氣炸鍋呢？

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020 上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當期同比下降14.13%的情況下，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。

除了傳統家電廠商，其他玩家也迅速地聞風而至，紛紛涌入小家電市場。2020年3、4月期間，我國小家電企業注冊量出現了短暫的井噴。2020年3月份注冊量達4874家，環比上升546%；而2020年4月份較3月份則環比上升了20%。新冠疫情的爆發，讓人人都成了食神。

在全新品類的掃地機器人領域，科沃斯、石頭科技、irobot等亦是依靠爆品紅利而加速上位；新寶旗下摩飛品牌不斷覆蓋榨汁杯、多士爐、料理棒、咖啡機等，打造爆品西式小廚電；小熊推出酸奶機、煎藥壺、養生壺、電熱飯盒等多樣創意小家電，產品SKU達400個以上，高度細化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場景，廣泛布局長尾市場......

據青山資本統計，國內有24家上市公司布局小家電，其中有6家公司以小家電起家。其中小熊、新寶等主打廚房小家電的公司，股價表現亮眼，2020年一年，小熊電器的股價漲了將近3倍。

基于新興、細分的消費需求，以及去年疫情的助推，小家電行業在去年逆勢增長，不過這種爆發式增長來的快、去的也快。眼下，小家電市場高光不再，整體呈現降溫之勢。

“激情退卻”的小家電，還有多少想象空間？或許回歸理性是唯一的出路。

01小家電趨勢

如果說，疫情催化是小家電市場爆發的主要原因，那么近年來流行的懶人經濟、單身經濟則為小家電的長線發展提供了支持。讓小家電市場在由春轉冬的秋天，暫得喘息之機。

《中國統計數據年鑒2018》顯示，我國單身人口數量及所占比例連年增多，尤其一二線城市，尤其明顯。有固定收入又無家庭負擔的單身一族催生了“單身經濟”模式的火爆，他們更注重個人感受和生活品質，讓一人食、單人游等消費場景逐漸普遍化，五花八門的小家電則滿足了這種消費需求；
如果說電視機、冰箱、洗衣機這些大家電是生活中的必需品，那么功能細化的小家電則成為了“懶人經濟”的重要組成部分。在兼顧健康、方便的同時，熱銷的小家電大多精準契合了智能化、細分化、顏值高的消費需求。

細分市場上看，廚房小家電和個人護理小家電是滲透率最高兩個領域，已形成穩定競爭格局。過去十年，根據中怡康線下零售監測，廚房小家電領域CR3從2012年77%一路上升至2017年90%，大部分品類CR3達到80%以上。

比如，廚余垃圾處理器作為熱門細分品類一方面迎合“懶人經濟”，另一方面源頭上解決了廚余垃圾味道、蚊蟲等問題，能保障更健康的品質生活，隨著心智教育的普及，廚余垃圾處理器會被更多家庭所接受。如果按照10%的家庭保有量計算，中國市場則有幾千萬臺的市場需求。

據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2021年H1廚余垃圾處理器線上零售量7.8萬臺，零售額1.8億，均價2260元。6月監測品牌79個，在銷產品248個；據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年廚余垃圾處理器規模將達到22.9億、92萬臺。其中線上5.8億、25.3萬臺，線下17.1億、66.6萬臺。

小家電的智能化，則意味著越來越“聰明”，比如石頭掃地機器人就將“更聰明的算法”，作為主推的品牌特性。更智能意味著更可以滿足用戶的需求。以往“笨拙“的掃地機器人可能只有一種清掃路徑，不會避障。而現在的掃地機器人則更會模擬人類大腦的思考方式，構建房間地圖，并實時定位。根據地圖劃分區域和規劃清掃路徑，形成先沿邊后 Z 字形或Y字形的清掃路徑，逐一完成分區清掃任務。

又比如智能AI音響，采用語音控制，又有設置鬧鐘，及時提醒等功能；越來越”小“也是智能化的一個趨勢，“龐然大物”般的掃地機器人已經不再適用當下家庭使用場景，于是出現了如“雞蛋投影儀”這樣的微型投影儀；自動洗手液也是疫情之下被催生的品類，機手伸過去就會自動出泡沫，洗手液不假滑不干燥。

而顏值高則是小家電成為“網紅”的利器。小家電一直以來不僅僅追求技術的先進，相比大家電而言，也會把更多的藝術感融入設計中，目的在于體現出用戶的個性，提升低頻使用場的存在感。被熱潮的“成圖率”概念，也是小家電市場更注重顏值的重要原因。

但事實上，并不是每個品牌都能走對方向，能像摩飛小家電讓人第一眼就感嘆“真好看”的產品著實不多—— 一方面，摩飛的產品從外觀上精益求精的工業設計、時尚的造型以及流行的色彩搭配，讓產品的整體觀感非常前衛，避免同質化；另一方面，摩飛電器的外觀和當下流行的裝修風格非常契合，可以提高家中的空間品質感，更容易觸動消費者的內心。

02激情退卻，回歸理性

進入2021年的小家電市場，并未延續2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現了不同程度的“降溫現象”。

作為小家電行業的代表，小熊電器如今股價、市值雙跌的現實，與去年疫情業績爆發式增長后的回落有關。其去年前三季度財報數據顯示，公司凈利潤為3.22億元，同比增加92.04%。而第四季度業績卻直接不及預期，對于2019年第四季度單季1.01億元的凈利潤，同比下降了21%-33%。此外，這也與小家電行業層面的不大不強、缺乏差異，行業發展增長不穩定相關。

同時國內大數據調研機構奧維云網公布了《2021年H1小家電市場總結報告》，今年上半年國內小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。由于家電的更換周期比較長，可以預見，今年下半年小家電行業的頹勢還將持續。
激情澎湃的小家電市場，也應盡快回歸理性，回歸產品本身。

其實，小家電門檻低，品質良莠不齊的槽點由來已久。小家電若要實現更大發展，需要解決產品質量、工藝、可靠性和售后服務等一系列問題。較低的技術壁壘雖然降低了小家電入行的門檻，卻也注定了各家同質化的格局。以空氣炸鍋為例，市面上超過95%的空氣炸鍋都采用了代工廠貼牌模式。顏值容易被復刻，技術卻難以依樣畫葫蘆。當消費者們習慣了行業普遍的高顏值，對品質的追求便會超越前者，成為選購時真正的核心要素。

在智能化成風的當下，一些品類重營銷、輕研發的質疑聲越來越多。拿熱門賽道掃地機器人來說，科沃斯公司的研發投入和總營收二者的比重為4.09%，低于競爭對手石頭科技的8.62%和全球掃地機器人巨頭iRobot的11%。

2021年第一季度，公司銷售費用激增132.67%至4.53億元，而研發費用9140萬元被競爭對手石頭科技的9583萬元超過。從2018年到2020年，科沃斯營銷費用比逐年來到20%以上，近兩年錄得23.19%和21.58%。科技成色將決定了科沃斯在投資者眼里，究竟是一家探索創新的科技企業，還是一家家電制造公司——只有前者才撐得起更高的估值。

雖說智能化是小家電發展的趨勢，但真正達到讓用戶滿足的智能化小家電，卻又很可能因為“價格”被勸退。廚余垃圾處理器這一全新小家電品類，政策加速推進垃圾分類，中國市場尚處于導入階段，普及率低，銷售基數低，但綜合京東、天貓等線上銷售數據看，上海購買量高居榜首，買走全國12%廚余垃圾處理器，其次是廣州，杭州排名第三。以別墅和新建高端小區配套為主。雖然廚房垃圾處理器有很大的市場需求，但如何進一步普及，走向大眾，還需努力。

除了專注智能化的小家電，滿足用戶各類五花八門小需求的小家電也曾出不窮，但難逃“落灰閑置“的命運，這其中既有品質不達標的因素，更有品牌想象出來的用戶”偽需求“。閑魚上，全新、99新的小家電數不勝數。久而久之，相當一部分消費者不僅容易產生審美疲勞，還會在日常的使用中發現不少槽點：散熱差、功率不穩定、噪音大、不耐用，等等。

03結語

雖然傳統小家電市場承壓，但個護類和清潔類小家電的銷售表現卻依然在平均水準之上。隨著消費者對健康、養生、品質和智能等需求的逐漸提高，高端化、品質化、智能化、科技化小家電市場規模呈增長態勢。

消費升級之下消費者的多元化需求更廣泛，小家電未來的空間還很大，創意小家電品類的不斷推出，會給市場帶來新的增量。
但從中長期來看，小電行業要回歸到產品本身競爭力。

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