果汁不再“甜”？

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舉報 2021-08-31

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文 | Sober

近日，百事集團宣布，將以33億美元的價格與法國私募公司PAI Partners達成協議，將Tropicana（純果樂）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市場業務，以及部分在歐洲市場的果汁業務出售。

針對此舉，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德（Ramon Laguarta）表示，未來百事會將更多精力投入于健康零食、減糖氣泡水與家用氣泡制造機等產品的開發。

近兩年，在無糖健康風潮之下，自帶甜味的果汁看起來正在被市場拋棄，它真的不再“甜”了嗎？

01從匯源退市到百事拋棄純果樂果汁不再“甜”？

在2020年，參與本次果汁出售的品牌為百事集團創造了約30億美元的凈收入，但營業利潤率依舊低于百事公司2020年的整體營業利潤率。百事集團首席財務官Hugh Johnston也在接受采訪時表示，此次百事出售純果樂并非是因為該品牌缺乏盈利能力，而是增長速度慢于我們的追求目標。

百事公司去年就曾表示，在疫情期間，隨著越來越多的人在家做早餐，對其橙汁的需求上升，但該公司和整個行業的整體果汁銷量繼續下降。營收緩慢，不及預期，甚至有些雞肋，某種程度上，造成了百事集團旗下的果汁不再甜蜜。

如果說百事集團下拋售果汁業務僅僅是因有些“雞肋”，影響“大局”，那么曾經風靡中國的100%純果汁巨頭匯源的衰敗，則可以直接證明，果汁早已經不是那個“國民飲料”。

1996年，匯源果汁斥巨資7000萬競標央視5秒帶標廣告權，短短五秒的時間使其迅速打開了國內市場，成了家喻戶曉的知名品牌。全國人民很快都記住了：“喝匯源果汁，走健康之路”，此后，匯源果汁一度成為了家喻戶曉的國民飲料，開啟了自己的黃金時代。2007年2月，匯源果汁成為中國最具有知名度的果汁品牌，赴香港聯交所上市，并成為當年港交所最大IPO，市值一度超過313億港元。

市場中公認的“拐點”出現在2008年，那一年，可口可樂與匯源果汁的跨國聯姻最終因涉嫌壟斷而夭折，隨后匯源果汁的衰敗之路便一發不可收拾，今年1月20日，香港的聯交所最終裁定正式取消了匯源果汁的上市地位。

“匯源果汁的市場份額已經很低了，2018年第四季度，匯源在稀釋果汁行業的市場占有率大約為1.6%。”國泰君安國際消費品分析師吳宇揚告訴曾對中國新聞周刊表示，“原因是多方面的，除內部運營因素，外部新挑戰者對匯源的沖擊較明顯。

最后，某種程度上，資本的認可有時往往可以顯現出某種賽道的火熱程度，而據新消費Daily自2021年起對新消費市場投融資數據的追蹤，一個明顯的結論是，食品飲料依舊是資本搶投的重點，但相比氣泡水、植物飲品、低度酒等飲品賽道，果汁鮮被關注。

根據頭豹研究院數據顯示，2015-2019年期間，中國果汁零售量的年復合增長率為-0.3%，顯然，果汁的存在感正在降低。

02被拋棄的只是“甜果汁”消費者需要更健康的飲品

誰取代了“匯源”？拋售“純果樂”，百事集團青睞哪些飲品？答案是，那些更加健康的健康的果汁飲品。事實上，那些被拋棄的只是含糖量高，對身體無益的“甜果汁”，而這，依舊與消費者需求變化不無關系。

在討論哪一類果汁被“拋棄”或是被“寵愛”之前，先大致了解下目前市場中的果汁種類以及分類標準。

《2020年中國果汁飲料行業市場前景及投資研究報告》指出，在我國，市場中的果汁及果汁飲料基本可以分為三類。第一類是果汁含量為5%-10%的低濃度果汁，比如可口可樂旗下的酷兒、美汁源果粒橙，康師傅每日C等；第二類是多種水果蔬菜共同制成的復合果汁，濃度在30%左右，比如屈臣氏的果汁先生等；第三類則是100%果汁，其中100%果汁，可簡單分為100%濃縮還原類果汁（FC）和100%非濃縮還原果汁(NFC)。

在龐大卻略有萎靡的果汁市場中，相對其他果汁品類，更加原汁原味且更具健康屬性的的NFC是唯一亮眼的細分品類之一，也進一步表明，無論是飲料還是果汁，消費者都在選擇更加健康的飲品。

1.要甜也要更健康，NFC果汁需求進一步顯現

NFC，即not from concentrate，用簡單易理解的方式講，與濃縮果汁相比，工藝上會減去成分調整和濃縮的步驟，正是由于工藝步驟的減少，其產品的營養成分和活性成分受到的影響也會較小，更接近“天然果汁”的狀態，因此保質期更短，成本較高，售價也更高。

某種程度上，NFC果汁像是果汁這一賽道中的細分高端品類，但更加健康與更加天然的標簽，讓NFC的市場正在隨著消費升級的趨勢水漲船高。

據頭豹發布的《2020年中國果汁行業概覽》顯示，中國果汁市場以低濃度果汁飲品為主，占據了74.3%的銷售量。受軟飲料市場競爭的沖擊及消費者對于健康飲品的需求，中國的低濃度果汁市場規模由2017年的823.4億元下降到2019年的783.6億元，其在果汁市場的份額由2017年的73.6%下降到2018年的64.2%。預期中國的低濃度果汁市場占比將繼續下降，中濃度果汁及純果汁飲品的市場份額將上升。

同時，得益于中國電商業務的迅猛發展，以及中國消費者對于健康食品的需求，中國純果汁市場將保持穩定增長。中國NFC果汁較發達國家而言仍有較大發展空間，預計NFC果汁在中國果汁行業的占比會提升。

近日，CNBData聯合發布的《2021飲料消費趨勢洞察》（以下簡稱報告）顯示，當下消費者需求日趨多元化，新需求催生飲料市場三大新趨勢，分別為：立體口感，健康升級，情感共鳴。

在上圖中飲料品類搜索熱詞中我們也能發現，“果汁”依舊在，同時與其一起出現的便是“NFC”。

正因為如此，近兩年，少數入局果汁賽道的品牌或企業，也都選擇了NFC這一品類。除了早期入局的農夫山泉NFC、斐素等，2020年，新茶飲頭部玩家喜茶推出了首款瓶裝RTD飲品，正是選擇了NFC這一細分賽道。

2.果汁之外，氣泡水相關飲品站上C位，赤蘚糖醇成“標配”原料

另外，百事集團一邊忙著拋售北美、歐洲等地的果汁業務，專注于更加健康的飲食研發，另一邊，其也早已開始搶占在中國當下飲料的C位——氣泡水的市場份額。今年6月，百事旗下氣泡水品牌「bubly微笑氣泡」正式登陸中國，這也是百事集團首次在中國推出氣泡水品類。CNBData報告中同樣指出，近年來，氣泡水消費逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現。

首先不可否認的是，在當下消費者追求健康升級這一趨勢之下，氣泡水已經當之無愧站上了健康飲料的C位，故事也講得比100%純果汁更加動聽。

一組公開的數據對比是，國內的果汁市場由2016年的1153.3億元增至2020年的1272億元，年均復合增長率僅為2.5%。而反觀主打“0糖”的氣泡水市場，一份來自凱度消費者家庭消費樣組的數據顯示，中國市場2019年氣泡水的消費額同比增長了43.9%，遠高于普通礦泉水5%的銷售額增長率。

另外不得不提的一件事是，11日，在深交所創業板上市委員會召開2021年第47次審議會議上，正式宣布山東三元生物科技股份有限公司成功過會，而它，正是元氣森林背后的代糖供應商之一，同時，在2019年，三元生物赤蘚糖醇產量就已經占國內總產量的54.90%，占全球總產量的32.94%，為全球赤蘚糖醇行業產量最大的企業。據沙利文的數據顯示，全球赤蘚糖醇產量在2018年之前處于相對穩定的狀態，增長率僅在1%-2%波動，在2018年“無糖”飲品的出現，促使赤蘚糖醇產量大幅度增長，同比增長率由2017年的1.6%提升到33.3%。

事實上，由于“果汁”的制造入局門檻不高，因此，果汁某種程度上就可以作為一款飲品的原料或是配料出現，這就給了氣泡水、茶，甚至咖啡等其他飲品進一步創新的機會。

比如將“健康”這一概念講得爐火純青的元氣森林，其就已經推出“氣泡水+果汁”的組合產品，即元氣森林滿分微氣泡果汁。

據悉，在產品方面，其正是使用了NFC技術，添加100%純果汁，同時延續氣泡水質地，此外，還添加了維生素C、維生素B1、煙酰胺、鋅等多種營養成分，一瓶果汁的維生素C可以補充人體1天所需量。

3.除去“氣泡水+果汁”，還有“茶+果汁”。

喜茶就于今年推出了兩款預包裝果汁茶，分別為地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味，采用50%的真實果汁。此外，作為專業的無糖茶飲料品牌讓茶，也在今年相繼推出了包含葡萄、白桃等口味在內的果味茶飲料。

以上這些“氣泡果汁”或是“果汁新品類”的出現，某種程度上，一方面印證著健康消費升級這一趨勢，同時，也在擠壓著“甜果汁”的市場份額。

03結語

除去果汁在健康屬性上的不討好外，其可以被想起來的飲用的場景也在逐漸變少，“有匯源，才叫過年！”的時代也早已一去不復返。

早餐有除去果汁，還有“洋豆漿”燕麥奶等植物飲品可選擇，午餐和下午茶往往會被奶茶、咖啡占據，吃頓火鍋有人告訴你可以選擇望山楂，睡前飲品又有了微醺低度酒……

但一條不爭的事實是，食品飲料是剛需，是永遠的朝陽產業，NFC這個在果汁中逆勢上揚的細分品類印證著果汁市場仍有機會。同時，在新消費浪潮與消費升級趨勢之下，果汁這個看起來相對健康營養的品類，按理來說，也符合著當下的某種趨勢。

如果能在新市場、新需求、新營銷之下，打出創新，講好屬于自己的品牌故事，果汁這個相對傳統的品類，也會有撥云見日的一天。

部分資料參考：