文 | Sober
近日，百事集團(tuán)宣布，將以33億美元的價(jià)格與法國私募公司PAI Partners達(dá)成協(xié)議，將Tropicana（純果樂）、Naked Juice和其他果汁品牌的北美市場業(yè)務(wù)，以及部分在歐洲市場的果汁業(yè)務(wù)出售。
針對此舉，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）表示，未來百事會將更多精力投入于健康零食、減糖氣泡水與家用氣泡制造機(jī)等產(chǎn)品的開發(fā)。
近兩年，在無糖健康風(fēng)潮之下，自帶甜味的果汁看起來正在被市場拋棄，它真的不再“甜”了嗎？
01從匯源退市到百事拋棄純果樂果汁不再“甜”？
在2020年，參與本次果汁出售的品牌為百事集團(tuán)創(chuàng)造了約30億美元的凈收入，但營業(yè)利潤率依舊低于百事公司2020年的整體營業(yè)利潤率。百事集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Hugh Johnston也在接受采訪時(shí)表示，此次百事出售純果樂并非是因?yàn)樵撈放迫狈τ芰Γ窃鲩L速度慢于我們的追求目標(biāo)。
百事公司去年就曾表示，在疫情期間，隨著越來越多的人在家做早餐，對其橙汁的需求上升，但該公司和整個行業(yè)的整體果汁銷量繼續(xù)下降。營收緩慢，不及預(yù)期，甚至有些雞肋，某種程度上，造成了百事集團(tuán)旗下的果汁不再甜蜜。
如果說百事集團(tuán)下拋售果汁業(yè)務(wù)僅僅是因有些“雞肋”，影響“大局”，那么曾經(jīng)風(fēng)靡中國的100%純果汁巨頭匯源的衰敗，則可以直接證明，果汁早已經(jīng)不是那個“國民飲料”。
1996年，匯源果汁斥巨資7000萬競標(biāo)央視5秒帶標(biāo)廣告權(quán)，短短五秒的時(shí)間使其迅速打開了國內(nèi)市場，成了家喻戶曉的知名品牌。全國人民很快都記住了：“喝匯源果汁，走健康之路”，此后，匯源果汁一度成為了家喻戶曉的國民飲料，開啟了自己的黃金時(shí)代。2007年2月，匯源果汁成為中國最具有知名度的果汁品牌，赴香港聯(lián)交所上市，并成為當(dāng)年港交所最大IPO，市值一度超過313億港元。
市場中公認(rèn)的“拐點(diǎn)”出現(xiàn)在2008年，那一年，可口可樂與匯源果汁的跨國聯(lián)姻最終因涉嫌壟斷而夭折，隨后匯源果汁的衰敗之路便一發(fā)不可收拾，今年1月20日，香港的聯(lián)交所最終裁定正式取消了匯源果汁的上市地位。
“匯源果汁的市場份額已經(jīng)很低了，2018年第四季度，匯源在稀釋果汁行業(yè)的市場占有率大約為1.6%。”國泰君安國際消費(fèi)品分析師吳宇揚(yáng)告訴曾對中國新聞周刊表示，“原因是多方面的，除內(nèi)部運(yùn)營因素，外部新挑戰(zhàn)者對匯源的沖擊較明顯。
最后，某種程度上，資本的認(rèn)可有時(shí)往往可以顯現(xiàn)出某種賽道的火熱程度，而據(jù)新消費(fèi)Daily自2021年起對新消費(fèi)市場投融資數(shù)據(jù)的追蹤，一個明顯的結(jié)論是，食品飲料依舊是資本搶投的重點(diǎn)，但相比氣泡水、植物飲品、低度酒等飲品賽道，果汁鮮被關(guān)注。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，中國果汁零售量的年復(fù)合增長率為-0.3%，顯然，果汁的存在感正在降低。
02被拋棄的只是“甜果汁”消費(fèi)者需要更健康的飲品
誰取代了“匯源”？拋售“純果樂”，百事集團(tuán)青睞哪些飲品？答案是，那些更加健康的健康的果汁飲品。事實(shí)上，那些被拋棄的只是含糖量高，對身體無益的“甜果汁”，而這，依舊與消費(fèi)者需求變化不無關(guān)系。
在討論哪一類果汁被“拋棄”或是被“寵愛”之前，先大致了解下目前市場中的果汁種類以及分類標(biāo)準(zhǔn)。
《2020年中國果汁飲料行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》指出，在我國，市場中的果汁及果汁飲料基本可以分為三類。第一類是果汁含量為5%-10%的低濃度果汁，比如可口可樂旗下的酷兒、美汁源果粒橙，康師傅每日C等；第二類是多種水果蔬菜共同制成的復(fù)合果汁，濃度在30%左右，比如屈臣氏的果汁先生等；第三類則是100%果汁，其中100%果汁，可簡單分為100%濃縮還原類果汁（FC）和100%非濃縮還原果汁(NFC)。
在龐大卻略有萎靡的果汁市場中，相對其他果汁品類，更加原汁原味且更具健康屬性的的NFC是唯一亮眼的細(xì)分品類之一，也進(jìn)一步表明，無論是飲料還是果汁，消費(fèi)者都在選擇更加健康的飲品。
1.要甜也要更健康，NFC果汁需求進(jìn)一步顯現(xiàn)
NFC，即not from concentrate，用簡單易理解的方式講，與濃縮果汁相比，工藝上會減去成分調(diào)整和濃縮的步驟，正是由于工藝步驟的減少，其產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和活性成分受到的影響也會較小，更接近“天然果汁”的狀態(tài)，因此保質(zhì)期更短，成本較高，售價(jià)也更高。
某種程度上，NFC果汁像是果汁這一賽道中的細(xì)分高端品類，但更加健康與更加天然的標(biāo)簽，讓NFC的市場正在隨著消費(fèi)升級的趨勢水漲船高。
據(jù)頭豹發(fā)布的《2020年中國果汁行業(yè)概覽》顯示，中國果汁市場以低濃度果汁飲品為主，占據(jù)了74.3%的銷售量。受軟飲料市場競爭的沖擊及消費(fèi)者對于健康飲品的需求，中國的低濃度果汁市場規(guī)模由2017年的823.4億元下降到2019年的783.6億元，其在果汁市場的份額由2017年的73.6%下降到2018年的64.2%。預(yù)期中國的低濃度果汁市場占比將繼續(xù)下降，中濃度果汁及純果汁飲品的市場份額將上升。
同時(shí)，得益于中國電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，以及中國消費(fèi)者對于健康食品的需求，中國純果汁市場將保持穩(wěn)定增長。中國NFC果汁較發(fā)達(dá)國家而言仍有較大發(fā)展空間，預(yù)計(jì)NFC果汁在中國果汁行業(yè)的占比會提升。
近日，CNBData聯(lián)合發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢洞察》（以下簡稱報(bào)告）顯示，當(dāng)下消費(fèi)者需求日趨多元化，新需求催生飲料市場三大新趨勢，分別為：立體口感，健康升級，情感共鳴。
在上圖中飲料品類搜索熱詞中我們也能發(fā)現(xiàn)，“果汁”依舊在，同時(shí)與其一起出現(xiàn)的便是“NFC”。
正因?yàn)槿绱耍鼉赡辏贁?shù)入局果汁賽道的品牌或企業(yè)，也都選擇了NFC這一品類。除了早期入局的農(nóng)夫山泉NFC、斐素等，2020年，新茶飲頭部玩家喜茶推出了首款瓶裝RTD飲品，正是選擇了NFC這一細(xì)分賽道。
2.果汁之外，氣泡水相關(guān)飲品站上C位，赤蘚糖醇成“標(biāo)配”原料
另外，百事集團(tuán)一邊忙著拋售北美、歐洲等地的果汁業(yè)務(wù)，專注于更加健康的飲食研發(fā)，另一邊，其也早已開始搶占在中國當(dāng)下飲料的C位——?dú)馀菟氖袌龇蓊~。今年6月，百事旗下氣泡水品牌「bubly微笑氣泡」正式登陸中國，這也是百事集團(tuán)首次在中國推出氣泡水品類。CNBData報(bào)告中同樣指出，近年來，氣泡水消費(fèi)逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現(xiàn)。
首先不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下消費(fèi)者追求健康升級這一趨勢之下，氣泡水已經(jīng)當(dāng)之無愧站上了健康飲料的C位，故事也講得比100%純果汁更加動聽。
一組公開的數(shù)據(jù)對比是，國內(nèi)的果汁市場由2016年的1153.3億元增至2020年的1272億元，年均復(fù)合增長率僅為2.5%。而反觀主打“0糖”的氣泡水市場，一份來自凱度消費(fèi)者家庭消費(fèi)樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國市場2019年氣泡水的消費(fèi)額同比增長了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長率。
另外不得不提的一件事是，11日，在深交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會召開2021年第47次審議會議上，正式宣布山東三元生物科技股份有限公司成功過會，而它，正是元?dú)馍直澈蟮拇枪?yīng)商之一，同時(shí)，在2019年，三元生物赤蘚糖醇產(chǎn)量就已經(jīng)占國內(nèi)總產(chǎn)量的54.90%，占全球總產(chǎn)量的32.94%，為全球赤蘚糖醇行業(yè)產(chǎn)量最大的企業(yè)。據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)顯示，全球赤蘚糖醇產(chǎn)量在2018年之前處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，增長率僅在1%-2%波動，在2018年“無糖”飲品的出現(xiàn)，促使赤蘚糖醇產(chǎn)量大幅度增長，同比增長率由2017年的1.6%提升到33.3%。
事實(shí)上，由于“果汁”的制造入局門檻不高，因此，果汁某種程度上就可以作為一款飲品的原料或是配料出現(xiàn)，這就給了氣泡水、茶，甚至咖啡等其他飲品進(jìn)一步創(chuàng)新的機(jī)會。
比如將“健康”這一概念講得爐火純青的元?dú)馍郑渚鸵呀?jīng)推出“氣泡水+果汁”的組合產(chǎn)品，即元?dú)馍譂M分微氣泡果汁。
據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，其正是使用了NFC技術(shù)，添加100%純果汁，同時(shí)延續(xù)氣泡水質(zhì)地，此外，還添加了維生素C、維生素B1、煙酰胺、鋅等多種營養(yǎng)成分，一瓶果汁的維生素C可以補(bǔ)充人體1天所需量。
3.除去“氣泡水+果汁”，還有“茶+果汁”。
喜茶就于今年推出了兩款預(yù)包裝果汁茶，分別為地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味，采用50%的真實(shí)果汁。此外，作為專業(yè)的無糖茶飲料品牌讓茶，也在今年相繼推出了包含葡萄、白桃等口味在內(nèi)的果味茶飲料。
以上這些“氣泡果汁”或是“果汁新品類”的出現(xiàn)，某種程度上，一方面印證著健康消費(fèi)升級這一趨勢，同時(shí)，也在擠壓著“甜果汁”的市場份額。
03結(jié)語
除去果汁在健康屬性上的不討好外，其可以被想起來的飲用的場景也在逐漸變少，“有匯源，才叫過年！”的時(shí)代也早已一去不復(fù)返。
早餐有除去果汁，還有“洋豆?jié){”燕麥奶等植物飲品可選擇，午餐和下午茶往往會被奶茶、咖啡占據(jù)，吃頓火鍋有人告訴你可以選擇望山楂，睡前飲品又有了微醺低度酒……
但一條不爭的事實(shí)是，食品飲料是剛需，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，NFC這個在果汁中逆勢上揚(yáng)的細(xì)分品類印證著果汁市場仍有機(jī)會。同時(shí)，在新消費(fèi)浪潮與消費(fèi)升級趨勢之下，果汁這個看起來相對健康營養(yǎng)的品類，按理來說，也符合著當(dāng)下的某種趨勢。
如果能在新市場、新需求、新營銷之下，打出創(chuàng)新，講好屬于自己的品牌故事，果汁這個相對傳統(tǒng)的品類，也會有撥云見日的一天。
部分資料參考：
《2020年中國果汁飲料行業(yè)市場前景及投資研究報(bào)告》
中商產(chǎn)業(yè)研究院《今天，百事213億元把這些知名果汁品牌都賣給私募！果汁賽道還香嗎？》
小食代《36億“賤賣”，國民飲料匯源果汁為何衰落》 野草新消費(fèi)
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