內修外練品類領先——老板電器半年報揭示增長密碼
增長是企業的使命
增長問題應該是所有企業都需要面對的問題。
但我一直認為，一個優秀企業的增長不會因為當下的突發事件而一直停滯，疫情只是暫時的，他們會很快適應并且因為源需求而繼續增長。
這種疫情下的“篩選”和“考驗”已經在2020年開始，或許還將持續，今天我們以老板電器的半年報為例看實體企業的增長密碼。
縱觀歷史上任何一次時代變革，順勢而為，因時而動，方能在新環境下尋得出路。廚電行業經歷高速增長期后，龍頭企業進入洗牌提升份額的階段。老板電器由防守策略轉為進攻，優先推動渠道變革的同時新品類發力，開拓第二增長曲線，正步入下一個輝煌的十年。
據老板電器2021年半年報顯示，公司2021年上半年實現營業收入43.26億元，同比增長34.72%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.90億元，同比增長29.08%。企業在2021年上半年實現營收凈利雙高增。
老板電器在上半年之所以跑出加速度，與其主動迎接變化、及時調整增長動能不無關系。這也令其不僅率先走出了市場寒流，而且高增長遠超預期。
產品矩陣持續豐富，建立增長新曲線
多元化是企業持續發展且抗擊風險的重要戰略。雖然油煙機一直是老板電器的核心產品，但圍繞油煙機和廚房場景打造全場景多品類多渠道亦是老板電器的重要戰略舉措。
深耕廚電領域42年，老板電器已形成多元化的產品矩陣，以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜為主的第一品類群，以一體機、蒸箱、烤箱為主的第二品類群，以洗碗機、凈水器、熱水器為主的第三品類群。
主品類銷售額市占率占據絕對領先的位置，老板油煙機、燃氣灶線下零售額及市占率均已達行業首位，尤其是在吸油煙機市場，“老板”已成為吸油煙機在中國的代名詞。2021年上半年，老板電器油煙機、燃氣灶收入同比增加分別為26.69%、37.80%，表現均優于行業。在煙灶市場持續引領的同時，新品類也呈現爆發態勢，蒸烤一體機和洗碗機增長強勁，分別同比增長96.37%、148.28%，升至2.62億元、1.71億元。
一體機、洗碗機等新品類的崛起并非偶然，隨著生活品質的不斷提升，廚房已由過去僅僅承擔烹飪功能，逐漸成為每一個家庭重要的創造中心，廚電新品類、新功能愈發受到市場青睞。根據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2021年僅第一季度，我國洗碗機銷量同比增長就達到33%，銷額同比增長達到52%。對標海外國家洗碗機保有量數據，我國洗碗機每百戶保有量仍然是小個位數水平，大幅低于行業平均。
國泰君安證券研究報告顯示，未來 5 年左右，我國洗碗機保有量可達7.8 臺/百戶，對應洗碗機需求量總共可增加 3300 萬臺。隨著產品迭代速度加快，適合中國烹飪習慣的洗碗機會迅速得到消費者認可，老板電器在研發端持續投入，真正意義上解決中國消費者痛點，不僅推出了更適合中國廚房的強力洗洗碗機，今年4月還聯合中國家用電器研究院發布《適合中國廚房的洗碗機白皮書》，躍居行業領跑者位置。
烹飪簡單化是趨勢，適合中國烹飪文化的電器市場才剛剛起步。為更合理利用廚房空間面積，蒸烤一體機被推出，2020 年 9 月以后嵌入式整體（蒸箱/烤箱）復合機線上同比均在 35%以上。目前我國嵌入式蒸烤一體機銷額規模約 36億元，對應銷量規模不到百萬臺。
根據奧維數據計算，2020 年我國嵌入式蒸烤一體機線上銷額 13 億元，同比+57%，線下銷額 23 億元，同比+134%。老板電器迅速抓住風口，順應廚電集成化的趨勢，將蒸箱及烤箱兩類產品結合，大力推廣蒸烤一體機產品。根據奧維云網數據，2020 年老板電器嵌入式一體機線上和線下份額更達到了11%和 32%的高增長。
整體來看，老板電器“擴大第一品類優勢、領先第二品類、穩步推進第三品類”的整體戰略方針已經初見成效。在煙灶品類穩固增長的同時，以一體機、洗碗機為代表的新品類，正為老板電器帶來新的增長曲線。
渠道改革穩步推進，多元渠道引擎齊發
如果說多品類的布局，是老板電器修煉的“內功”，那么多元化的渠道策略則為其抵御風險、持續盈利提供了更多“戰術”選擇。從2021年上半年市場表現來看，部分地區房地產市場回暖以及電商、家裝等渠道帶來的新機遇，都成為老板電器業績攀升的重要原因。
老板電器是行業內推進渠道多元化最早的企業，幾乎每次渠道變革的風口均能快速抓住。
2018 年，老板電器根據精裝修渠道的發展趨勢，綁定龍頭地產商，通過與恒大、碧桂園、萬科、融創等超過85%的百強房地產客戶建立合作關系，以市場占有率近40%的成績連續4年位居高端廚電精裝修領域第一。截止2021年5月31日，“老板”油煙機在精裝修渠道市場份額為36.5%，位居行業第一。
據國家發改委宏觀經濟研究院相關數據，2021年上半年，商品住宅銷售面積同比增長29.37%，商品住宅竣工面積同比增長26.75%，全國確定改造17萬個老舊小區，無論是新增商品房還是老舊小區改造，都為包括家電在內的相關行業后續發展提供了增量空間。
不僅如此，老板中央吸油煙機的上市，差異化打造了油煙治理系統智慧解決方案，也為工程渠道戰略客戶的開拓加碼助力。展望未來，得益于國家大力推行精裝修政策以及客戶結構優化，老板電器在工程渠道業務收入占比預計將進一步提高，預計仍能保持穩定增長。
廚電在電商渠道的快速發展，似乎與2020年“宅經濟”的崛起密不可分。實際上，早在2012年，老板電器就開始發力電商渠道，收入占比從14%提升至2016年的36%，增速保持在50%以上，有效帶動公司整體毛利率提升。
去年開始，老板電器繼續推動產品迭代升級，鞏固主流電商平臺優勢。奧維線上報告顯示，老板電器廚電套餐零售額較去年同期增長達24.3%，市占率保持絕對領先，預計未來幾年憑借前期積累的流量優勢與品牌優勢，電商渠道仍能保持雙位數增長。
在穩固傳統渠道優勢的同時，老板電器還深入用戶洞察，帶動多方渠道精準發力。在零售渠道，老板電器全面實施套細化戰略，以吸油煙機規模占有率提升為核心，賦能蒸烤一體機、洗碗機等新興品類廚電；同時，加強KA及專賣店體系扁平化建設，推行營銷數字化改革，實現效率提升。
廚電與生俱來的裝修屬性，決定了廚電購買更注重品牌和整體配套。2021年以來，家電市場需求開始轉向前裝，“換家電”和“換家裝”逐漸綁定在一起。為此，老板電器通過與全屋定制公司以及家裝公司頭部企業合作升級，擴大長尾客戶規模，搶占前端流量入口，全面提升轉化率與配套率。
廚電產業龍頭在一二線地位鞏固，而在下沉市場的低保有量決定著未來廚電仍有一定的增量空間。目前老板電器擁有 84 家受控式代理公司，擁有占比公司 30%的營收業務的決策權，其中就包括創新、長尾渠道，這使得代理商對市場投入、品牌建設的意愿更強，更好地為下沉渠道賦能，從而有效實現下沉市場管理。
回顧2021年上半年，在行業整體上行的背景下，老板電器作為行業龍頭抓住行業集中度提升紅利，對新興品類的布局以及線上、線下多元化的渠道滲透，老板電器不僅延續了穩定增長勢頭，而且營收遠超預期。
搶灘數字化新賽道，未來增長前景可期
縱觀老板電器的發展歷程，科技創新不僅是一條清晰的前進軌跡，而且也確保了企業在低速通道下也能實現高質量增長。2021年上半年，為進一步探索中國高端廚電制造轉型升級新路徑，老板電器共申請專利287項，其中發明專利48項；并榮獲中國輕工聯科學技術進步一等獎、浙江省科技進步獎二等獎、中國質量協會質量技術獎二等獎等獎項。
值得一提的是，老板電器是廚電行業內最早布局數字化、智能化的企業之一。2020年之后，廚電企業都在試圖從不確定中尋找確定的答案，而數字化轉型已經從過去的“附加值”，變成企業競爭和產業升級的必選項。
老板電器率先打造了以數據驅動業務的九天中樞數字平臺，并建設了中國廚電行業首個智慧無人工廠，該項目也成為浙江省首批“未來工廠”。在軟件端，老板電器還建立了全球最大的中式烹飪曲線數據庫，并將成果應用于產品，助力中式烹飪的自動化前進。
今年，鴻蒙系統提速奔跑及落地，包括老板電器在內的數十家家電企業紛紛進駐。這也預示著，依托鴻蒙系統的平臺優勢，老板電器在智能化、套系化等方面也將迎來新一輪爆發。
在經歷了一系列的市場調整與行業洗牌后，2021年廚電產品的品牌集中度進一步提升，競爭也更加激烈。作為行業龍頭，老板電器憑借在品類布局、渠道創新、數字化轉型等方面的成功布局，在2021年上半年取得亮眼表現。而隨著下半年行業市場環境的持續改善，以老板電器為代表的頭部企業也將迎來更多發展機會，搶占新一輪行業風口。
廚電潛力尤在，增長剛剛開始
很多時候我們會定性一些企業屬于什么年代，借了什么風口，但很多時候又是片面的，廚房電器就只是一個需要不斷迭代但會持續增長的領域。
且我認為增長才剛剛開始。
這個增長來源于兩個方面，第一是固定消費升級帶來的需求升級，第二是作為生產力工具的升級，老板電器近年來在產品端發力，幫助人們最大限度解放廚房但又不失去美味。
未來，這里依然會爆發更大的需求空間和迎來更大增長。
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