“微醺經濟”這股風要吹向何方？
2021年，最讓人上頭的是什么？資本說，是低度酒。
2020年末，低度酒行業總融資規模近十億元，其中冰青、貝瑞甜心、賦比興三家較大的低度酒品牌獲得三輪融資，利口白、落飲、馬力噸噸等中小玩家也獲得了資本青睞。到了2021年，低度酒賽道更是擁擠，除了江小白、醉鵝娘等酒類新消費品牌入局，老牌酒企也一擁而上：茅臺推出“悠蜜”藍莓酒，五糧液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等果酒，瀘州老窖也先后推出桃花醉、青語、花間酌等多款果酒。
甚至，奈雪的茶、可口可樂、百事，以及元氣森林等品牌也已不再滿足于“快樂水”，而又開辟了“快樂酒”的道路，跨界推出低度酒產品；字節跳動、網易嚴選、阿里巴巴也有了自己的低度酒品牌。無論是新老玩家，亦或是曾經的局外人，如今都開始設法用“微醺”來撬開年輕人的錢包。
這輪“低度酒”熱，是行業新風口？還是年輕人的新需求？
動蕩的微醺時代
近兩年令人上頭的低度酒和備受推崇的微醺經濟，其蹤跡其實可以追溯到二十年前。
1993年，古巴朗姆酒大廠百加得旗下的冰銳預調雞尾酒問世，并在1997年進入中國，成為第一個試水中國預調酒市場的品牌。作為破冰單品，冰銳并沒有立即在中國奪得立足之地，而是直到 2012年在《愛情公寓》中的成功植入，才讓它迎來了在中國市場的巔峰期。
幾乎是在冰銳在電視劇植入大獲成功的同時，2002年就誕生卻一直沒有水花的RIO砸巨資聘請周迅作為品牌代言人，并在各主流媒體上進行大規模廣告投放。一時間，RIO擊敗冰銳，成功敲開了雞尾酒這一品類在中國市場的大門，成為當時酒飲市場當之無愧的網紅。2013年，RIO雞尾酒的市場占有率超過40%，年營收達到1.86億元；2014年，以9.87億元的營業收入成為行業第一；2015年上半年，營業收入達到16.17億元，并立志要向百億單品的目標發起沖擊。
RIO媲美茅臺營收的消費前景也讓不少企業瞄準低度酒這一品類。2014年，五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預調酒；同年10月，水井坊成立預調酒雞尾酒子公司；茅臺2015年開始從原材料端切入果酒研發，在黔東南高原山地打造藍莓產業鏈，推出果酒品牌"悠蜜"；熊貓精釀推出Chill蘇打酒產品。
酒飲企業籌謀良久飲料品牌也跨界加入戰局，果汁大佬匯源推出果味雞尾酒產品"真炫"；農夫山泉發布了國內第一款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲。這一時期，競爭雖然激烈，但RIO雞尾酒仍然占據上風。
然而好景不長，隨著嘗鮮式消費熱潮褪去后，RIO的營收出現了斷崖式下滑，2016年，RIO雞尾酒實現收入8.13億元，同比下降63.26%，凈利潤虧損-1.47億元。受挫的不止RIO，靠廣告和潮流感帶來的獵奇消費，終究不會走太遠，復購率低、產品銷售速度下降等問題讓低度酒的第一戰，以行業營收整體下滑而告終。
但是值得一提的是，就在RIO銷量斷崖式下跌的同時，瀘州老窖在2016年結合自身品牌調性，推出一款針對女性的具有水蜜桃口感的桃花醉酒。2017年，憑借當時火爆一時的《歡樂頌2》場景植入，通過大量粉絲群體，直接引爆桃花醉熱銷。根據瀘州老窖財報顯示，2017上半年，桃花醉實現營收51.16億元，同比增長19.41%；凈利潤14.67億元，同比增長32.73%。
在窺見這一現象后，曾經貿然入局卻以虧損出局的低度酒品牌開始轉變營銷思路，從以前全方位覆蓋、一股腦投放的營銷模式，轉向關注特定群體，打造更為細分的酒飲品類。2017年賦比興成立并推出梅酒，2019年江小白推出12-14度"梅見"、貝瑞甜心推出8-10度"水果酒"，2020年百威旗下預調酒品牌Mike's進入中國，并發布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產品……改進營銷的低度酒在貼上標簽后貌似有了新的生命力。
據京東數據顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達1415家，占比57.8%，遠超白酒、啤酒銷售額。
沉寂了四五年的低度酒終于開啟了它的2.0時代。
微醺為何又熱？
“得年輕人者得天下”這句話放在酒飲市場同樣適用。
據CBN Data《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而低度酒則成為“年輕人喝的第一口酒”。另據網易數讀發布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒方式，調查人群中超過8成表示偏好這一狀態，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。
毋庸置疑，新一代的年輕人重新卷起了低度酒的風潮，如果繼續細分，年輕女性則是解開低度酒潮流的新密碼。從瀘州老窖桃花醉酒賣斷貨的例子也能夠看出，女性在低度酒市場上的消費潛力之大。據《1919女性用戶購酒大數據》顯示，2017-2021年，1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅64.48%，女性消費群體增幅已經超過男性。
打開微博、抖音、小紅書等社交平臺，“低度酒”“適合女生喝的酒”之類的話題層出不窮。微博上“適合女生喝的酒”話題閱讀量更是高達1.5億；在小紅書上搜索“女生酒”，可以看到12萬+篇相關筆記。那些顏色溫柔，口感香甜的低度酒，已經牢牢抓住了年輕人的眼球和錢包。
那么，年輕人為何如此鐘愛讓人微醺的低度酒？
第一，悅己消費興起。對于年輕人來說，喝酒是一份“關起門來的享受”，而非苦悶的應酬，在以悅己為主導的消費語境之下，買醉的飲酒需求正在被遺棄，“享受”“快樂”成為他們的喝酒共識。而品牌在營銷中也時常捆綁著年輕人美好的生活場景以及“精致宅”的生活方式；甚至，將低度酒包裝成年輕人用來治療焦慮、悲傷、疲憊的解藥。
第二，健康理念深入人心。“枸杞配酒，越喝越有”，在如今隨手不離保溫杯、萬物皆可放枸杞的年代，新一代年輕人即使在喝酒這件事上也要將“養生”進行到底。90后變身“酒零”后，酒桌文化也從酗酒變為“適量微醺”，于是低度酒受到許多年輕人的追捧，甚至出現了0糖0脂低卡的酒飲品，既滿足年輕人味蕾上的個性需求，又能讓他們不必擔心健康問題。
第三，新時代的社交貨幣。相較于傳統飲酒時觥籌交錯的不自在，如今年輕人已經把飲酒更多的拓展到在家小酌、酒吧聚會等新場景，這讓高顏值、多口感的低度酒成為年輕人新的“社交貨幣”。于是，我們看到檸檬茶配野格，阿華田配百利甜，可樂配朗姆，西柚汁配伏特加等“便利店調酒”火遍全網，引領了年輕人的飲酒潮流，也打開了他們新的社交場景。
年輕人的酒文化正濃微醺市場如何趁勢突圍？
隨著消費場景、消費偏好、消費觀念的變化，年輕人的喝酒觀也已經從被動喝酒到主動喝酒，從大飲到微醺，從失意到得意...正是這些顯著但仍未被完全開發和滿足的差異，讓我們洞察到低度酒品牌的發展趨勢。
趨勢一：綁定場景，為年輕人創造想喝酒的理由
在以白酒為代表的傳統酒桌文化中，年輕人更多的是迫于社交壓力和規則被動喝酒，而在如今以悅己為核心推動力的環境下，年輕人擁有了主動權，從被動喝酒到主動喝酒。飲料和酒最大的區別在于驅動因素不同，飲料靠產品驅動，酒靠場景驅動，不同的產品對應不同的飲用場景。品牌可以通過拓展飲酒場景，為用戶創造更多主動喝酒的理由。 例如，貝瑞甜心圈定的場景是閨蜜聚會、冰青創新出吃火鍋配青梅酒的場景、吸取教訓的RIO針對的場景是 “空巢青年”一個人的小酒，在去年邀請周冬雨為RIO微醺演繹廣告片《走在雨中》，片中細雨時分，少女坐在庭院前，獨自喝著酒看雨賞花，一幅極富情調的場景迅速將人帶入其中；配上一句“把自己還給自己”更為“微醺”增添了“悅己主義”的意味。
可以說，今天的低度酒市場已經成為場景的戰爭，因為一旦切分出一個新的場景，品牌就可以搶占先機。未來，微醺+工作、微醺+美妝、微醺+運動等新的場景是否也會成為新的機會？
趨勢二：深耕線下，以互動體驗緊密連接年輕人
低度酒發力線上有助于滿足即時消費新需求，但酒類的主力消費場景依然在線下，想要破局低度酒“泡沫”，則需要全渠道布局。例如，江小白作為新白酒代表，在前期采用的也是線下渠道先行的策略。有望成為酒館第一股的海倫斯也推出了自有品牌，主打果味精釀和奶啤，主要在線下酒館銷售，另外進入燒烤店等餐飲，進一步增強品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界飲品巨頭在入局酒類產品時，第一站都放在了線下體驗店。
由此可見，酒是沒辦法剝離線下渠道的，甚至線下渠道才是酒類最重要的銷售渠道。給消費者提供一個社交空間，用戶聚集在一起談天說地，才是酒飲最好的應用場景。通過線下空間打造，吸引愛喝酒的用戶前去互動打卡，都是品牌值得嘗試的思路。
趨勢三：種草營銷，構建私域流量池
曾幾何時，白酒營銷總逃不過高端、歷史、觥籌交錯的三大法寶，無論是中央臺還是各大衛視都是它們的常客。但如今，低度酒品牌們俘獲新生代卻有了全新的玩法，它們更注重社交媒體的種草與內容營銷，KOL種草成為品牌崛起密碼。 比如靠年輕人起家的江小白旗下產品“梅見”，以美食類、酒類、文化類等不同領域KOL，橫跨微信、微博、知乎、小紅書多個平臺，對品牌營銷進行多角度的內容輸出和曝光，實現品牌傳播的外圍助攻。這種延長傳播鏈條、加入KOL造勢破壁的做法，助力“梅見”制造出橫跨圈層的品牌影響力。
而純靠線上渠道崛起的醉鵝娘則是內容流量玩法的最佳代表。遵循內容即營銷的思路，從年輕人需求出發，輸出接地氣的內容，探索“KOL+電商”的路，內容形勢多樣化，視頻、音頻、圖文、出版物、直播，都是醉鵝娘涉足的領域，串聯了微信、微博、抖音、小紅書等渠道。最終實現優質內容+建立互信+粉絲經濟最大化的良性循環。
還有主打女性低度酒品牌的Miss Berry同樣是社媒內容營銷的高手。在產品研發初期就召集種子用戶進行試飲測試，實現用戶參與打造產品。然后再進行社交媒體的內容種草，再到薇婭、李佳琦直播間的轉化收割，構建私域流量池。這種有別于傳統酒類營銷的打法正讓新晉低度酒品牌們走出一條全新的成長路徑。
曾經敗北的低度酒，如今卷土重來，無論是“新瓶裝舊酒”，還是“新瓶裝新酒”，當低度酒的新鮮感大潮褪去，有品類無品牌的低度酒如何創造品牌？品牌又拿什么留住年輕人，成為這個行業最大的的挑戰，當然，也是最大的機會。
編輯 | 小馬快跑
排版 | 巧克力
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