內容力精進，走在“需求”之前【湯臣杰遜品牌研究院】
遙想居家抗疫的那段日子，想必不少吃貨們都靠各種各樣的自熱火鍋，滿足了腹中饞蟲的火鍋癮，相比于口味略微單一的方便面，自熱系速食品作為賽道上的新晉玩家，著實讓人垂涎。
作為昔日速食品類的“老大哥”，方便面一直憑借其獨特的價格優勢及營銷策略，長期占據速食類產品的市場C位。
01/場景教育——消費升級促成行業新勢
隨著新一輪的消費升級應聲而至，品牌的情緒價值渲染對用戶形成更高誘惑力，讓速熱食品成為融資賽道上的新寵。
作為方便食品的升級版，速熱食品在原有定位上，細分了原有的方便食品品類，滿足了不同人群和場景下的需求。
突如其來的黑天鵝事件無意中完成了消費者的使用場景教育，讓自熱速食的受眾在短時間內劇增。
品牌商們的目光也不再拘泥于Z世代和小鎮青年，而是邁向資深中產、都市藍領及新晉小資等傳統客觀上相對保守的消費群體。
目前大部分耳熟能詳的自熱速食品牌，都是依靠電商平臺生長的網紅品類，其品牌成長賽道形成了一種有趣局面。
傳統餐飲品牌從線下延伸至線上，在原有的口味個性及品牌價值基礎上，順勢將部分銷售屬性較強的產品放在線上平臺快消化，完成線下門店餐飲場景到日常生活場景的轉變。 而原生于網絡平臺的自熱速食品牌，則在其自身原有的線上品牌推廣價值，以及所積累的消費群體基礎上，通過開設線下門店加強品牌印象心智，完成用戶對品牌餐飲場景的聯想。
兩者均以自身的原生領域為基礎，以線上線下為賽道，相互交錯，造就了如今方便速食品牌百花齊放的新局面。
目前，占據各平臺頭部位置的依舊是康師傅、自嗨鍋及海底撈等耳熟能詳的品牌，盡管各自賽道不一，但依舊在去年形成“鐵三角”。
02/強IP破圈—將品牌理念貫穿宇宙
作為一個純線上渠道孵化出來的網紅品牌，自嗨鍋不僅在兩年內占據了各大平臺的銷量榜首，還為后輩指出一條成為網紅新貴的快捷通道。
在“打造一人食餐飲標準”的理念指導下，自嗨鍋將自身打造成消費升級時代的領頭形象，它的受眾人群也被賦予了“簡單直接，特立獨行”的鮮明標簽。
對于自己品牌的目標人群，自嗨鍋有極其清晰的目標與認識，這也是其快速占領市場的原因之一。
品牌文化形象的塑造有很多方式，直接用原創IP向消費者傳達品牌的產品形象，無疑是最便捷的方式之一。
一只憨厚可掬的二哈，加上微傾斜的粗線條純文字LOGO，輔以明艷的色彩搭配，組成了自嗨鍋獨特而鮮明的產品體系，精準的命中了自嗨鍋所期待的目標畫像群。
精力旺盛且極度擅長自娛自樂，自嗨鍋以哈士奇：阿哈 為品牌形象，賦予了品牌別具一格的生命力，營造出潮流輕松的玩樂氛圍，符合當下Z世代的審美和生活態度。
相比于其他略微正經的品牌，自嗨鍋的產品視覺體系矩陣則隨產品屬性發生演變，根據不同的口味開發不同的IP形象。
豐富的表情變化和有趣的文案，為用戶帶來直觀的場景聯想，給品牌塑造了極高的辨識度。
自嗨鍋憑借其獨特的產品屬性，滿足了“懶人們”的需求，在如何打造年輕化品牌這個命題上，自嗨鍋給了我們很好的啟示。
從網紅神獸到品牌形象的代表，阿哈的形象成功向消費者植入了品牌心智，讓人們一看到哈士奇就想到自嗨鍋。
好的IP不僅能吸引大眾目光，還能深化品牌形象，賦予品牌無形的生命力與價值。
03/性格可視化—要跟年輕人們打成一片
莫小仙的成長之路也和自嗨鍋大徑相仿，同樣成立不足五年，同樣占據三大電商平臺熱搜前端，也幾乎是同樣時間走完IPO流程。
低價+品控，是莫小仙能在短時間內搶占市場的要訣。前期主攻下沉市場站穩腳跟，布局線上和線下市場，后期提升品牌形象進軍一、二線城市。
在多品類快速+高性價比占領市場的模式下，莫小仙對產品體系采取了統一風格及色系的做法。
以黑色為整體主要基調，加上鮮明的色彩突出產品屬性，根據品類對產品的發源地作為背景描繪，通過凸顯產品地域屬性吸引用戶注意，引發客戶共鳴。
去年9月，莫小仙調整了自己的品牌形象，以“口味為本，性價比為綱，做最酷的產品”為定位，發布了旗下產品全棧的新包裝和形象，角逐未來十年的市場。
新的品系包裝，自然需要新的理念價值鋪墊。
對于一個誕生于網絡的網紅自然速食品牌，在滿足各類應用場景的前提下，莫小仙的品牌理念改成了“專為年輕人設計的潮流速食品牌”，明確了新的群體畫像，更新了LOGO體系和視覺符號。
為了突出Z時代樂活一族自我、愛玩的個性，新的品牌視覺符號選擇了錯誤視覺為表現形式，利用獨特的視覺沖擊成為實用場景中最靚的崽，突出“愛玩”的主題，引起目標畫像共鳴。
強烈的視覺感官，鮮明的視覺沖擊，加強了品牌形象的心智印象，營造出國貨潮牌的產品氣氛，迎合了當下文化氛圍和潮玩群體的審美。
對于火鍋這個爆紅品類，莫小仙則將原來的產品背景圖從城市背景改成了出品實拍圖，加強用戶感官體驗，以手繪的食材展示產品特色，將產品的重心回歸到食物上，摒棄了原來的地域特色屬性，讓產品回歸其價值本質。
除了對產品矩陣的體系進行重塑外，莫小仙對品牌標識和產品標識都進行了一定幅度的調整。
針對品牌主體的形象表現，莫小仙用更加圓滑的線條對品牌名稱進行表現，新的品牌定位重塑了原來偏向保守的國風字體。【潮流玩家】則通過LOGO直接向目標群體喊話，也讓整體視覺更加統一，增加品牌親和力。
盡管整體的視覺張力稍不如調整前，但也在無意間拉近了與目標畫像群體的距離。
對于此前一直缺席的產品標識，也在這次的品牌視覺升級中閃亮登場，通過不同顏色區分產品口味，利用視覺傳達味覺，加強用戶視覺感官體驗。
莫小仙的新產品視覺策略，在整體風格上延續了之前統一的外觀風格，只是利用了不同色彩強化了產品矩陣概念，加強品類之間的區別，形成更加簡約且整齊的風格，打造成富有“玩樂”意味的包裝視覺。
雖說調整的理念與其他賽道選手如出一轍，但不論是視覺體系，還是整體風格，都形成了自己獨特的吸睛點。
在形成外觀差異突出品牌新定位之余，還完成了產品的品牌視覺區分功能，可謂是一舉兩得。
04/【本土化】破局—從肯塔基州到湖南開封
開封菜跟炸雞薯條，天知道這兩種菜系能用什么姿勢比肩，但對于堅持貫徹“本土化”的肯德基來說，這似乎不是什么難事兒。
有了【老北京雞肉卷】和【嫩牛五方】這兩款最熱門的本土化產品，肯德基在一定程度上豎立了自己的“中國形象”。 去年10月，肯德基官宣名為“開封菜”的自熱速食品牌，該梗來源于網友調侃KFC本土化定位策略，將其英文首字母與拼音強行翻譯，用“梗”打造了【開封菜】這一本土化品牌。
新的品牌形式LOGO以簡筆畫的方式呈現，描繪了一個平躺著的人物吃飽后的輕松狀態，底部則由品牌的拼音字母大寫組成。
新的LOGO直接應用在產品包裝上，以單色為底，搭配色塊和LOGO的結合，通過手繪的形式穿插不同食物場景，整體風格更符合80、90后的審美。
從目前已推出的產品來看，開封菜的產品矩陣可以分為三大品類。
①核心款—快煮湯面以熱梗為錨，輸出品牌核心
作為面向青年群體的第一款系列，開封菜的主打品系都是雞湯、螺螄粉等與相關的產品，滿足了目標群體的口味偏好。
包裝上迎合了80/90后客群的整體審美，以低飽和度的色調營造出清新、簡約的時尚風格，與市面上其他通過多種元素色彩組合的產品形成巨大差異。
整體視覺呈現雖偏平面化，但通過手繪形式彰顯的食材成品，則在視覺表現上更加突出，讓目光聚焦于產品本身，凸顯其品牌調性。
②熱銷款—豹米拌飯口味視覺化，輸出品牌溫度
對于市面上大多數自熱速食缺乏以性別區分客群這一現狀，豹米拌飯以女性白領為畫像，通過不同顏色區分產品屬性，以卸下面具的豹女為主體形象，通過產品外觀將品牌溫度傳達給目標人群。
摘下面具后的豹女，呈現出端莊、從容、大方的知性形象，背景插的畫更顯其強烈的故事氛圍。
通過高飽和度的色彩搭配，區分產品的不同類別，結合女性形象所帶出的情緒化人像IP，強調了產品本身“便利、快捷”的屬性。
③定位款—鎖鮮水餃跨品類拓展，實現品牌價值
這款產品的定位雖然和速食是同一個系列，但品類上卻對標其他冰鮮水餃，為了突出這款產品的特殊位置，產品的包裝整體采用了紅藍對比色作為主要基調。
在與市面上同類競品形成差異性之余，還向受眾群傳達了這款產品在系列中的屬性，【藍+紅】的配色方案，巧妙的將加熱這一動作進行了抽象表達。
加上強烈的視覺外觀沖擊，讓其有利于在同類競品中脫穎而出。
包裝的畫面排版偏向于日式風格，插畫+排線的表現形式呈現出別樣的像素立體感。
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通過對用筷子把餃子夾住這一場景的刻畫，直接向受眾傳達了產品的餡料、口味等產品信息，恰到好處的對比色運用還原了產品的本身屬性，降低了產品與用戶之間的溝通成本。???
05/新品類 新趨勢—產品觸摸感受，品牌觸摸靈魂
根據第一財經商業數據中心顯示，方便速食行業近年來增長規模穩健，并在2019突破4500億規模。進入2021年后，各類方便速食出廠價也因為疫情及品類升級等綜合因素持續上升，展現出巨大的市場潛力。
自熱速熱食品作為一個被消費者所熟知時間較短的新興品類，自熱速食的市場依舊是星辰大海。從企業角度而言，產品的品牌宣傳與建設，從形象IP，到商標、宣傳語、標準色等，都是區別同類競品的重要符號。 在消費者角度看來，品牌的口碑和對感性認知是引導其購買的主要因素。
因此，在產品本身的理念傳達，到消費者的對產品及品牌的認知，到是否形成供需關系，并達成情感共鳴，最后完成交易的道路上，也許還有很長的路要走。
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