開學季戰役，品牌正確的營銷姿勢是什么？
這兩天不少品牌都在準備著開學季的營銷戰役，開學季雖不是一個特別大的傳播節點，但不少品牌認為這是與Z世代溝通的一個重要方式。
同時某些特殊品類，像文具類會把其作為一個重要節點，只為能在開學季搶占學生們的心智，贏得他們的認可。
在近幾年營銷內卷嚴重的情況下，學生群體也確實成了不少品牌主要聚焦的目標對象，像開學季這一個節點，就有小學、初高中、大學三類不同年齡的用戶群體，包括其家長，所相關的品類可謂是數不勝數，這也確實成為一個潛在的增量市場。
但是翻看近幾年開學季的營銷案例就會發現，特別出彩的案例其實寥寥無幾，很多出街內容文案扎心，畫面制作精良，但就是不能引起目標群體的共鳴，包括有些純產品向的廣告作品，把產品利益點表達的如此明確，很多用戶就是不買賬。
這到底是廣告策略有問題還是用戶的喜好發生了明顯轉變？品牌又該如何在開學季贏得用戶的青睞呢？
01. 找對的人，說對的話
其實仔細翻看那些案例的話，就會發現那些表現平平的案例都有一個特別大的問題，就是不知道跟誰對話。
即便內容很優質，畫面也很精美，但整體表達的內容讓人很難直接判斷出這是對學生說的還是對家長說的，這是極為重要的一點。 像開學季的營銷內容一般分為三類，一種主要是引起共鳴類型，偏走心向，一種是嘻哈玩樂型，還有一種就是產品硬廣型。
前兩種類型其實對話的人既可以是學生，也可以是家長，這個品牌自身有很大的主動把握空間，但是硬廣類型就要受到限制，因為是硬廣，所以產品的核心利益點解決誰的需求，那就該跟誰對話，這一點其實不難理解。
但前兩種方式品牌往往在創意的把控上容易出現偏差，提煉出的核心利益點沒錯，但內容表達上給人的感覺就是既是對家長說，也是對學生說，所以就會不明確，內容不聚焦。
這里舉個例子，宜家開學季的廣告，核心洞察是當學生離開父母去上學，家長并沒有你想象的那么傷心，反而他們還會因為你的離開更好的享受二人世界。然后在內容上就是演繹了學生離開后，父母二人在用宜家產品裝飾的屋子里享受二人世界。
這個就很明顯就是在與家長對話，告訴家長孩子離開后你們可以享受二人世界。
還有一個就是京東手機的尚學季，推出了一款只抽不賣的盲盒，對開學的學生用戶傳遞京東學生特權的優惠信息，雖然創意本身不是特別出彩，但是其所表達的內容能讓人直接Get到是與學生在對話。類似的創意還有很多，比如nike舉辦了一所NIKE學院等等。
在開學季傳播，第一件要做的事就是找對人說話，不可站在創意角度純粹自嗨，更不要想當然偏大眾思維，影響到誰都能行，一定要聚焦，找對的人，說對的話。
02. 不一樣的角度，不一樣的情緒
找到對的人之后，品牌的內容上如何更上一層樓，實現質的突破呢？其實這多少有點偏創意層面的問題，但也還是有幾種思路可供品牌參考。 最合適的方法就是做沉浸式和代入感的內容，當然，這也要看具體品牌品類。
舉個例子，騰訊視頻開學季，做了一個小創意，概念是“閃光失物招領處”，創意核心是把青春的寶藏物歸原主，核心想要表達長大/進入大學就要失去一些東西，然后騰訊視頻幫你找回來，比如某一部劇/電影里的感動、失落等，做成展的形式讓大學生參觀，就是一種很好的方式。
還有一種比較出彩的創意方式，就是做系列。前面我們也說了，開學季的創意內容方式和類型就這么幾種，而且能走的角度很多品牌也都玩的差不多了，這個時候就需要一些新的好玩的東西出來，當然并不是說走心的不合適，關鍵是要有精準的洞察。
這里舉個例子，有道詞典，19年的時候推出了《開學家長聯盟》，用草蜢的《失戀陣線聯盟》走復古和戳心的路子，表達大部分家長結婚有娃后就漸漸失去了自己，既魔性洗腦，又朗朗上口。
20年推出《家長會樂園》，用小虎隊的《青蘋果樂園》進行改編，依舊是摩登復古的港風，表達疫情之后，脫離苦海的家長，又遇到家長會通知。
今年，有道詞典又推出《還珠媽媽》，用動力火車的《當》進行改編，依舊是復古風，核心表達家長為孩子操碎了心，依舊魔性，依舊戳心。
其實創意內容沒有固定思路，還是要依據品牌自身特點，結合品牌目標和用戶需求進行創作。
但想要在當下的傳播競爭中凸顯，必然要有一些新的不一樣的東西呈現，要么內容上特別扎，要么形式上有創新，不然很難在開學季這個激烈競爭中被人記住。
03. 有時候反向營銷也是一種有效的策略
除了常規的傳播思路，其實品牌也可以走效果廣告的思路，采用從內衍生的策略，比如與校方合作，與學生會、社團等群體進行合作或共創。
有很多品牌在學生入學時，都會通過一些小惠小利引導學生注冊App或辦理信用卡，采用傳統的線下地推形式進行增量市場的拓展，還有一些通過學生社群的方式，以一定的福利或補貼進行安利推廣等，都是行之有效的傳播手段。
而且當下的內容營銷其實還是太過于偏重于主流渠道，像一些小眾渠道，比如貼吧、豆瓣、虎撲、得物等都有較大的創意發揮的空間。
這里舉一個案例，晨光文具，典型的把學生當作核心用戶人群的品牌，他們就很早入駐B站，在B站做創意內容《開學前一夜》，到今年已經是這個概念的第四季了，況且B站現在已經步入主流渠道。
所以品牌們也可以嘗試著拓展一些小眾的渠道，錯開主流競爭的高峰，說不定在小眾平臺能掀起一股小趨勢。
最后總結下，開學季品牌應聚焦核心溝通人群，盡量錯開較為大眾視角或話題角度，以及較為主流的傳播平臺，可以選擇與用戶人群匹配的小眾平臺或社群。
同時在內容上選用較為獨特的創意角度或創新的呈現形式，最好能形成系列，既能在開學季的白熱化競爭中讓品牌內容顯得與眾不同，又能通過系列對用戶進行養成，從而實現路人-粉絲-忠實用戶的角色轉變。
其實有時候營銷真的并不一定要隨大流或蹭熱度，基于品牌自身和用戶的視角，真正的達成品牌目的，哪怕沒有特別好的創意，特別出彩的視覺，特別扎心的文案，但就是達成傳播目的了，那它就是big idea。
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