墨研漢道 |如何構建品牌敘事，讓你的品牌永流傳！
人已遠離江湖，但江湖依然有你的傳說。這就是敘事的魔力。
再小的個體，也有自己的品牌。在當下的品牌傳播過程中，有一種叫情懷營銷的因子在快速發酵，時至今日，品牌敘事的戰略高度逐漸呈現。品牌有故事，有情懷，才能吸引現在的年輕人！
WHAT IS A BRAND NARRATIVE?
什么是品牌敘事？
品牌敘事簡單概括就是指企業將品牌的背景文化、價值理念以及產品的特殊利益等作為主要的訴求內容，并以真實的人物、生動的情節和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標受眾所進行的商業傳播活動。
“再小的個體也有自己的品牌”，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”，“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這些都是品牌敘事。
THE ROLE OF BRAND NARRATIVE
品牌敘事的作用
品牌敘事作為品牌管理的重要手段，將品牌的精神、愿景、故事等等通過簡潔有力、易于流傳的形式進行長期表達和廣泛傳播，對于引發消費者的精神共鳴和影響消費行為有著重要作用。
構建品牌價值
品牌看不見、摸不著，沒法度量、不可測算，然而這不代表品牌價值是虛無縹緲的。品牌的價值體現在品牌對消費認知的影響上和對消費行為的控制上，這種影響和控制就是通過品牌敘事達成的。簡而言之，品牌敘事即通過傳遞品牌核心信息，潛移默化影響著人的心智和行為。
很現實直觀的例子，同樣是一杯奶茶，喜茶可以賣到三十塊你排隊半小時也樂在其中，而有些賣十幾塊也不太有顧客購買，其實二者的成本可能相差并不大，這就是品牌溢價不一樣，也就是我們常說的品牌價值感問題，這種價值感很大程度上是不斷通過品牌敘事來構建的，比如渲染創始人的故事、新工藝的研發等等。
如果說產品輸出是理性的販賣，兜售的是功能，那品牌輸出就是感性的販賣，兜售的是共識，這種共識就是由共鳴到共情而來的。
品牌敘事就是把品牌的精神、信念等內核進行釋放，從觀點到觀念，充分號召、調動具有相同氣質或精神追求的人進行參與、感知、傳頌，達到心流共鳴狀態。心流就是做一件事時全身心投入、忘我愉快的狀態，而心流共鳴就是在心靈層面的和諧同頻共振。品牌的價值共識就是在心流共鳴后，不斷在心智上錨定形成的。
HOW TO CONSTRUCT BRAND NARRATIVE?
如何構建品牌敘事？
創造具有結構縝密的故事情節
首先從故事篩選開始。一個品牌從萌芽到建立到發展，會有許許多多的故事，選擇的過程如大浪淘沙，要去尋找到金子！一般來說，真正的好故事，會有一個等式，即發起的初衷+發展的歷程+現狀。
發起的初衷，即故事所要傳達的目的是什么，也許是品牌文化，也許是產品特質......不同的目的，故事的展現就會有不一樣。發展的歷程，即根據目的迸發的故事的一條時間線，而現狀即品牌敘事所帶來的結果。
有故事，就要有結構，分為情景、沖突、疑問、回答，簡稱SCQA。其實就是引導你站在消費者的角度考慮問題，而非自說自話，從而提升消費者的興趣與接受意愿。
然后將選出的故事與品牌的內層含義相結合，就能打造與眾不同品牌故事：企業所倡導的獨特的理念、信仰+完成任務所必須具備的態度+價值觀+團隊性格，通過將這些內容融入到故事當中，打造與眾不同的內核。
由內而外接著定義外在，即一個品牌的臉面，符合定位消費群體的審美和需求，包括外觀和功能，即外觀設計+功能構成+所代表的服務+服務的作用。
最后打造品牌聯想標簽。創造獨一無二的故事，讓品牌標簽化，讓消費者一提到這個品牌，就能進行詞語的聯想。（關于建立品牌聯想可閱讀墨研漢道往期文章）墨研漢道 | 如何利用品牌聯想占據消費者心智！
體現品牌的核心價值理念主題
品牌敘事的創作在某種程度上更類似廣告文案的創作，而任何一種形式的創作都必須首先提煉出創作的主題，只有具備并且充分展示主題的作品才更容易被讀者所理解，而品牌敘事的主題就更需要被目標受眾所認同、理解,其主題也就更加顯得不可或缺。
對于品牌而言，品牌故事本身就是一種戰略。講用戶想要的故事，做品牌想做的事，才能實現雙贏！
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