墨研漢道 |如何構(gòu)建品牌敘事，讓你的品牌永流傳！
人已遠(yuǎn)離江湖，但江湖依然有你的傳說。這就是敘事的魔力。
再小的個體，也有自己的品牌。在當(dāng)下的品牌傳播過程中，有一種叫情懷營銷的因子在快速發(fā)酵，時至今日，品牌敘事的戰(zhàn)略高度逐漸呈現(xiàn)。品牌有故事，有情懷，才能吸引現(xiàn)在的年輕人！
WHAT IS A BRAND NARRATIVE?
什么是品牌敘事？
品牌敘事簡單概括就是指企業(yè)將品牌的背景文化、價值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容，并以真實的人物、生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標(biāo)受眾所進(jìn)行的商業(yè)傳播活動。
“再小的個體也有自己的品牌”，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，“假如可口可樂的所有工廠被燒光，一夜之間就能起死回生”，“特斯拉是為了登陸火星而存在的”這些都是品牌敘事。
THE ROLE OF BRAND NARRATIVE
品牌敘事的作用
品牌敘事作為品牌管理的重要手段，將品牌的精神、愿景、故事等等通過簡潔有力、易于流傳的形式進(jìn)行長期表達(dá)和廣泛傳播，對于引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴和影響消費(fèi)行為有著重要作用。
構(gòu)建品牌價值
品牌看不見、摸不著，沒法度量、不可測算，然而這不代表品牌價值是虛無縹緲的。品牌的價值體現(xiàn)在品牌對消費(fèi)認(rèn)知的影響上和對消費(fèi)行為的控制上，這種影響和控制就是通過品牌敘事達(dá)成的。簡而言之，品牌敘事即通過傳遞品牌核心信息，潛移默化影響著人的心智和行為。
很現(xiàn)實直觀的例子，同樣是一杯奶茶，喜茶可以賣到三十塊你排隊半小時也樂在其中，而有些賣十幾塊也不太有顧客購買，其實二者的成本可能相差并不大，這就是品牌溢價不一樣，也就是我們常說的品牌價值感問題，這種價值感很大程度上是不斷通過品牌敘事來構(gòu)建的，比如渲染創(chuàng)始人的故事、新工藝的研發(fā)等等。
如果說產(chǎn)品輸出是理性的販賣，兜售的是功能，那品牌輸出就是感性的販賣，兜售的是共識，這種共識就是由共鳴到共情而來的。
品牌敘事就是把品牌的精神、信念等內(nèi)核進(jìn)行釋放，從觀點(diǎn)到觀念，充分號召、調(diào)動具有相同氣質(zhì)或精神追求的人進(jìn)行參與、感知、傳頌，達(dá)到心流共鳴狀態(tài)。心流就是做一件事時全身心投入、忘我愉快的狀態(tài)，而心流共鳴就是在心靈層面的和諧同頻共振。品牌的價值共識就是在心流共鳴后，不斷在心智上錨定形成的。
HOW TO CONSTRUCT BRAND NARRATIVE?
如何構(gòu)建品牌敘事？
創(chuàng)造具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)
首先從故事篩選開始。一個品牌從萌芽到建立到發(fā)展，會有許許多多的故事，選擇的過程如大浪淘沙，要去尋找到金子！一般來說，真正的好故事，會有一個等式，即發(fā)起的初衷+發(fā)展的歷程+現(xiàn)狀。
發(fā)起的初衷，即故事所要傳達(dá)的目的是什么，也許是品牌文化，也許是產(chǎn)品特質(zhì)......不同的目的，故事的展現(xiàn)就會有不一樣。發(fā)展的歷程，即根據(jù)目的迸發(fā)的故事的一條時間線，而現(xiàn)狀即品牌敘事所帶來的結(jié)果。
有故事，就要有結(jié)構(gòu)，分為情景、沖突、疑問、回答，簡稱SCQA。其實就是引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問題，而非自說自話，從而提升消費(fèi)者的興趣與接受意愿。
然后將選出的故事與品牌的內(nèi)層含義相結(jié)合，就能打造與眾不同品牌故事：企業(yè)所倡導(dǎo)的獨(dú)特的理念、信仰+完成任務(wù)所必須具備的態(tài)度+價值觀+團(tuán)隊性格，通過將這些內(nèi)容融入到故事當(dāng)中，打造與眾不同的內(nèi)核。
由內(nèi)而外接著定義外在，即一個品牌的臉面，符合定位消費(fèi)群體的審美和需求，包括外觀和功能，即外觀設(shè)計+功能構(gòu)成+所代表的服務(wù)+服務(wù)的作用。
最后打造品牌聯(lián)想標(biāo)簽。創(chuàng)造獨(dú)一無二的故事，讓品牌標(biāo)簽化，讓消費(fèi)者一提到這個品牌，就能進(jìn)行詞語的聯(lián)想。（關(guān)于建立品牌聯(lián)想可閱讀墨研漢道往期文章）墨研漢道 | 如何利用品牌聯(lián)想占據(jù)消費(fèi)者心智！
體現(xiàn)品牌的核心價值理念主題
品牌敘事的創(chuàng)作在某種程度上更類似廣告文案的創(chuàng)作，而任何一種形式的創(chuàng)作都必須首先提煉出創(chuàng)作的主題，只有具備并且充分展示主題的作品才更容易被讀者所理解，而品牌敘事的主題就更需要被目標(biāo)受眾所認(rèn)同、理解,其主題也就更加顯得不可或缺?！?/p>
對于品牌而言，品牌故事本身就是一種戰(zhàn)略。講用戶想要的故事，做品牌想做的事，才能實現(xiàn)雙贏！
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