每日黑巧|讓流量更多維度，品牌更有溫度【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-09-07

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巧克力，對于大眾來說，是一種奢侈品，小時候因為不容易買到，且昂貴。成年后，巧克力還是奢侈品，雖然隨處可以買到，但我們開始擔心，吃巧克力會讓自己變胖。

當市面上出現一個好吃、不貴、入口沒負罪的巧克力，成了巧克力自由的基礎，每日黑巧，一個創立不到兩年的新銳品牌，已然拿下黑巧類目增長第一。

環境的變化迫使我們的營銷必須近距離審視消費者，消費者購買行為的轉變和不斷成熟以及網絡的持續發展為直面消費者的營銷提供了可能。

常規終端促銷只是企業站在自己銷售立場，比如配合地推、季節性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

每日黑巧的每一步私域打法都對消費者輔之以回饋、感恩型的主題，讓消費者感受到品牌真切的服務和賦予消費者尊貴感。

任何傳播活動最終都是要對話消費者，也就是要說動消費者。在說動之前還有一個過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實現認識、認知、認可、認準。

在這個為了打破消費者對“巧克力”三個字存在高度警惕，讓消費者單純地享受巧克力帶來的快樂的品牌，存在著什么爆品邏輯？

01/增量賽道——高消費、輕決策

最好競爭是遠離競爭，找到需求遠大于供給的增量市場，必然是高需求度的產品。

首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？增量市場，是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。

增量市場不是一個固化的市場，也不是一個固化的時間，它是一個一連串動態的過程，在不同的地域，不同的時間段，不同細分市場，會間斷地出現需求遠大于供給，所以它是個窗口期。

在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。

國內的黑巧克力市場的發展并不成熟，大多數巧克力品牌巨頭也沒有將重心放在黑巧克力這一細分領域。

與其他巧克力品類相比，黑巧的確具有更大的健康優勢?？茖W研究表明，黑巧對于降血壓、抗氧化、抗衰老都有一定的功效，甚至對于減肥也有一定的效果。

瑞士作為巧克力大國，人均食用巧克力的數量是其他國家的近200倍，但卻是肥胖率最低的國家之一。

對于初創企業來說，每日黑巧之所以選擇從黑巧克力入局，其原因一是競爭小，發展空間大，二是消費者對黑巧克力已經存在一定的固有認知，免去了教育市場的投入。

02/目標鎖定——時尚健康的消費需求

如果不鎖定目標客戶，那么營銷成本是極高的，消費者沒法感知到你在和他對話。反之，營銷成本則會降低，消費者就容易對號入座，一下就知道，你在喊我而不是喊其他人，這是第一位的。

每日黑巧的主要消費群體是25歲-30歲的女性，以北上廣等一線城市為主。隨著女性對外在形象的追求，她們在選擇零食時，不再單一的注重“吃的爽不爽”，而是考慮“吃的健不健康”。

因此她們在零食的選擇上也越來越挑剔。億滋國際發布的2019零食報告顯示，消費者在零食中所追求的三大品質分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。

也就是說，年輕消費者在挑選零食時會優先選擇更健康的產品，來滿足心理和口感的需求。

-醇萃小方DARK PREMIUM

每日黑巧在一開始就選擇了一個制高點—專業級的Bean to Bar黑巧克力醇萃小方作為入局單品。

在產品特性上，醇萃小方已然和傳統巧克力品牌形成差異。

打破傳統零食的枷鎖，這樣自建新賽道的創舉在這類傳統零食中一枝獨秀。

-黑牛奶DARK MILK

當上市滿一周年后，每日黑巧推出了這款牛奶巧克力。

與傳統牛奶巧克力做出區別，為了提升口感特別將可可含量提升到48%，讓巧克力愛好者和吃不慣純黑巧的用戶，多了一個選擇“健康的牛奶巧克力”的機會。

0白砂糖及高膳食纖維的概念一樣沒少，在售賣首日就賣出50萬片，也代表著消費者對于這類“新概念健康零食”的青睞。

03/價值體系感知——解決問題&創造價值

價值是產品跟消費需求之間的媒介，對于消費者來說，他們看待產品并形成購買決策有兩個主要原因：解決問題和創造價值。

前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進行價值感知。

這里的意思是，創造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。

每日黑巧作為一款高端巧克力新品牌，在銷售過程中，其包裝視覺識別的重要層級是高于品牌形象。

同時，品牌標識以高質量、高差異性的方式被用戶感知，更是符合了每日黑巧長期經營、持續更新的品牌理念。

我們經常說：產品只是載體，客戶感知價值才是交付標的。我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標客戶容易接觸，容易感知。

04/欲望激發誘導——消費決策助推力

有了目標客群和產品，那她們看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高是低，也決定了產品進入客戶心坎的難度是大還是小。

解決消費欲望，并不意味著能立即解決消費決策。消費者的決策還需要一股推動力，比如：一個理由、一個行為、一個時機。

從品牌名稱來看，“每日”代表著高頻、低價，易于獲取，給人一種親切感，同時為消費者創造了一個場景。而“黑巧”則直接表明了品類，與“健康”的定位相吻合。

作為初創企業，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投放并不能取得理想的效果，且成本較高。每日黑巧基于自身品牌特性，重點關注需要塑造“人設”的潛在消費者。

例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷。

從消費者喜好入手，先進“圈”，再種草。2020年，每日黑巧想要穿透的第一個圈層就是瑜伽圈。

通過文章發布、商城銷售、資源互換等不同的合作形式，實現流量的沉淀。由于專注小眾圈層，在選擇KOL時，每日黑巧更關注頭部及腰部賬號。而線下活動、跨界活動也是與瑜伽館等品牌合作課程，相互賦能、引流，進行更加深度的合作。

品牌信賴度的提升，除了朋友、家人之間的種草之外，更重要的是通過明星代言提升信任度背書。除了KOL投放，每日黑巧還聯動蘇有朋、鄭元暢、林允、劉雨欣等明星進行合作推廣，加深品牌信賴度。

去年3月，每日黑巧推出了新款絲絨慕斯巧克力，并聯合李佳琦進行直播賣貨，進行泛人群推廣，擴大品牌影響力。

以健康、時尚、年輕三個標簽為維度，每日黑巧成功占據了用戶心智，在黑巧市場搶下一席之地。

05/拉新留存鏈路——完善用戶運營形成閉環

每日黑巧從社交平臺、直播、綜藝三個方向入手，通過完善的用戶運營形成品牌勢能。基于此，每日黑巧做了用戶運營的三個階段性規劃：

-公眾號建立流量池

內容運營：每日黑巧公眾號以產品介紹、品牌傳播、營銷活動為主要內容，在不到一年的時間里，積累了七萬訂閱用戶、三萬會員用戶。

用戶運營：有了公眾號的起始流量，每日黑巧先是用個人微信進行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批忠實用戶，后續將用戶遷移至企業微信，在企業微信中沉淀了多個200人以上的社群核心種子用戶。

線下DM卡：在所有的快遞包裹中，每日黑巧都會放置對應的DM卡，用刮刮樂的形式吸引用戶領取優惠，掃碼加企業微信兌換。

-線上廣告反哺線下

以朋友圈廣告為支點，用一物一碼玩法刺激線下用戶逐步轉至線上。

朋友圈廣告投放邏輯：利用劉雨昕、李佳隆等流量明星和《中國新說唱2020》、《潮流合伙人2等綜藝在朋友圈為廣告帶量，將流量引流至公眾號和小程序。

掃碼可領取優惠、玩游戲、加企業微信，多種不同的渠道，最大程度的發揮此碼的作用。同時，用戶便會自發性的將碼發至社群中，邀請朋友掃碼，形成了社群裂變。

-頂流綜藝提高聲量

在《青春有你2》結束后，每日黑巧簽約冠軍THE9-劉雨昕成為代言人。

從數據來看，在每日黑巧官宣THE9-劉雨昕為首位代言人之后，代言話題在24小時內閱讀突破2億，新品上市的觸達曝光率高達7千萬。

每日黑巧以公眾號作為首要轉化鏈路，通過接入小程序從而引流至企業微信，實現了用戶的沉淀與轉化。通過朋友圈廣告、一物一碼、社群傳播，完成流暢的用戶運營體系。

強曝光不止在于流量，對于新銳品牌來說，快速獲得知名度只是第一步，更重要的是對用戶的沉淀和運營，才能夠真正留住用戶。

06/打破低轉化魔咒——從用戶出發，擊破復購難

維持穩定高效的復購，是品牌的核心，每日黑巧用產品、價格、服務、品牌、場景，多維度加持微信小程序，讓社群復購率穩定在37%-38%。

-“會員專屬”導流

簡單粗暴的直接降價只會消耗品牌的價值，因此，每日黑巧在降價的維度上，使用了優惠券、周邊產品，會員限定的方式，用專屬權益和稀缺感，增強了私域用戶的黏性。

-“專屬客服”體驗

消費者在線上購買場景消費時，遇到千篇一律的回復話術，會讓服務體驗大打折扣。

每日黑巧則用企業微信來承載專屬客服，并為其取了一個既俏皮也符合品牌調性的名字—黑巧醬。借助企業微信和微信的互通能力，讓“黑巧醬”成為服務和維護粉絲的渠道，增強服務體驗。

-“社群福利”留存

為什么用戶當初會進入社群？其福利便是主要驅動力，將這個驅動力進一步放大，對復購率提升的效果不言而喻。

在福利方面，每日黑巧主要用新品嘗鮮、直播預告兩種方式維護用戶。通過新品率先試吃的稀缺感、優越感，以及專屬活動預告、購買，為私域用戶帶去良好體驗的同時，提高復購率。

從用戶的角度出發，針對影響購買決策的因素，每日黑巧實現了逐個擊破，最終讓意向用戶在各渠道中完成轉化。

07/賣點編碼效率——一堆賣點=沒有賣點

當我們想講消費者與產品之間的關聯性增強，就一定要縮小跟消費者的接觸點。打個比方說，我的產品處處都是優點，就相當于沒有優點，消費者是無感的。

但是反過來，我們把這些優點縮小到一個功能上，就會形成釘子效應，跟消費者之間產生的聯系就增強了。

圍繞“不發胖”這個中心，每日黑巧的產品研發在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點，添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發胖的賣點。

在滿足健康人士的需求以外，每日黑巧也在追求獨特時尚理念的道路上，不斷努力著。

-SANTUSONG-宋三土

和有“少女畢加索”之稱的藝術家宋三土，利用每日黑巧產品創作的作品在上海的HEYSHOP開展，藝術的本質不止在于視覺，透過 Pop art的概念傳達每日黑巧對于新時代食品的理念。

-ELLE 75周年聯名

收到時尚巨頭ELLE邀請，每日黑巧也出席了ELLE75周年風尚大典，為時尚和美好一起努力，也是每日黑巧的理念。

-連卡佛SUPER NATURAL

與國內時尚消費指標商場連卡佛進行一波名為Super Natural的聯名推廣。擁有環保及自然概念的每日黑巧與連卡佛，讓人感到無壓的包裝卻烙印人心，在時尚圈廣受好評。

我們不要企圖一次性跟消費者推銷多種功能賣點，而是要尋找一個切入口，以“小場景、小觸點”的方式觸達消費者。

最終，打造爆款品牌，還是要轉換思維模式。消費者并不需要我們的產品，他們需要的是解決問題。

明星代言、網紅帶貨這些奪人眼球的營銷事件背后，是每日黑巧不斷修煉的內功。結合當下流行的元素和玩法，將明星、主播的大流量轉變為自己的私域流量，并實現了強效轉化。

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