多燕瘦|IP+渠道=品效合一【湯臣杰遜品牌研究院】
從“朋克養生”到“啤酒枸杞”，當代人的亞健康困境已經從個人問題上升至社會高度。
此情此景，打工人們唯一能做的就是在特定環境下完成自己的“養生”目標。一方面盡最大努力讓自己遠離健康問題困擾，另一方面則讓自己幼小的心靈得到些許慰藉。
自上疫情過去后，網絡上關于“健康”的關鍵詞搜索量直線上升，人們的目光也不再局限于大小疾病，身體的基礎健康素質也成為參考范疇。
大環境的質變，引起了當代主流消費者的觀念量變，養生保健從當初各種五花八門的補品，變成如今深受Gen Z喜愛的養生輕食，成為當下面臨消費升級的直接證明。
有了相對緩和的市場環境作鋪墊，各廠商們也開始將重心放在形象重塑以及場景的細分上，通過更詳盡產品場景描述，瞄準細分市場，實現單個品類沖擊賽道頭部。
俗話說“千舉萬變，其道一也”，目前大多數養生產品的本質終究以食品為主，如何在形象上突破固有認識，讓養生品類實現與時俱進，迎合當下消費人群的習慣和審美，才是實現“破局”的重要考量因素。
縱觀整個保健食品行業，我們可以將賽道分為以西醫為首的營養健康品，和以中醫為首的食材進補品。
前者是以營養學為首，通過服用不同的維生素和營養品，達到瘦身、飽腹等效果。后者則以中醫理論為基礎，通過不同的本草食材混搭服用，對身體進行調理。
不可否認，從當下的市場環境以及消費群體角度來看，便捷且高效的健康輕食，更符合當下消費主流的使用場景。
01/品類占道——r跨緯度營銷推廣場景
隨著新消費人群的細分需求崛起，網紅品牌將重心放在了定位及品類上，從產品人群的功能定向，到包裝及營銷方式的蛻變，都在暗示著新一輪消費升級是產品與品牌的轉變。
以網絡潮流文化符號為錨點，為品牌貼上固定的認知標簽，直面需求對象，從而搶占細分品類頭部，也是打造網紅品牌的常見方式。
作為一個不到五年時間的保健輕食品牌，多燕瘦從出道至今就已在三大電商平臺達到月均10w+的銷量，成為炙手可熱的網紅品牌。面對早已成型的紅海市場，多燕瘦以各種嶄新理念和定位策略切入市場，而在產品上也是采取以長線產品，短線品類的“短平快”策略進入市場。
相比于傳統瘦身保健品牌，多燕瘦對每個細分品類的包裝進行了差異化區分，還對每個產品的功能場景進行了說明，這也得益于其創始人深耕健身行業多年所積累的經驗。
02/感知重塑——讓形象與品牌成為認知印象
面對一片紅海，多燕瘦以“3分動，7分吃”為理念，并為品牌打上了“5S”概念為標簽，從而實現精準營銷，瞄準目標人群，何為5S？
智能（smart），服務（service），科學（science），曲線（sline），安全（security）。
有了理念和標簽的加持，剩下的便是對品類進行劃分，多燕瘦的產品品類只有三種，但產品卻多達十幾樣。有趣的是，多燕瘦在打造產品時，還圍繞產品本身遞增各種如瘦身食譜、塑形課程、健身訓練營等產品，并作為售后服務推出，實現對用戶形成全方位產品場景教育。
相比于其他同類品牌，多燕瘦將場景及品類融入到產品上，這也意味著，消費者在購買產品時，所得到的并不只是一個產品，還有搭配產品使用的說明書以及健身課程，形成另一種沉浸式購物體驗。
一個線上網紅保健品牌通過售后延續產品服務，這對于有著迫切需求的客戶而言，自然極具誘惑力。
與賽道上同類品牌相比，又形成了差異性，可謂一舉兩得。
品牌背書方面，多燕瘦以創始人為品牌形象，而品牌名部分也取自創始人的名字，IP形象和品牌名稱與創始人捆綁的如此緊實的情況，在新晉網紅品牌這一賽道上并不多見，但也增強了品牌的背書效應。
品類細分+場景教育+代言人為IP，多燕瘦與國內其他同類品牌相比，似乎更多了一份誠意，也賦予了品牌更高的可信度，形成多維度的品牌感知。
再加上互聯網新營銷的渠道優勢，多燕瘦迅速與同類競品拉開距離，成為近些年國內最火熱的網紅養生健康食品品牌。
03/形象誘餌——品牌的另類可視
從吸引注意，到強化表現，最后擴大影響，一個品牌的刻畫可以有多種不同方式。
前蘇聯社會心理學家B·B·施巴林斯基曾經做過一個實驗：他邀請一位副教授撰寫了一篇《阿爾及利亞學院教育情況》的演講稿，并分別邀請四位身份不一的演講者分別對四組學生進行演講。
第一位演講者身份為副教授，第二位是中學教師，第三位是運動員，第四位是保健工作者。
由于大多數人都有“不是專家就講不清問題的”心理定勢，因此在四組學生的反饋中，只有第一組的學生對演講進行了認同，其余均覺得不夠專業。
由此可見，人的固有定向認知會影響我們的判斷與價值觀，對于宣傳主體的事件經歷、社會地位以及性格特征、外表形態等客觀條件，都是組成心理定勢的因素。
如果將這套表達方式放在某個事物上，自然需要大量時間去進行解讀，但如果用“人”這一形象去進行表達，那自然會節省大量時間。
品牌的理念和標簽都是構成自身形象的核心，而這些抽象概念的具象化表達，則是通過IP等形式去進行展示。
首先多燕瘦要傳達的功能核心是“健康、減肥、瘦身”，其次再通過“鄭多燕”這一角色本身的故事去塑造一個具有說服力的形象，再貼上“維密形體指導”、“韓國瘦身女王”、“產后辣媽”等標簽，塑造權威性和可信度，最后利用地域隔閡造成的信息差別，形成一個完整的視聽形象。
至于故事的真偽、標簽的真相以及背后的故事，在這個信息爆炸的時代前，都顯得略微乏力。
品牌與形象的深度捆綁，一定程度上加強了品牌說服力，也讓消費者對品牌有更加完善的認知，最后通過對銷售與使用等場景環節進行賦能，多燕瘦也在短時間內迅速成長為網紅品牌。
除了打造品牌形象誘餌，多燕瘦還通過線上鋪設私域流量，通過售后環節，對客戶進行拉新、授課等方式，加強品牌溫度和影響力，形成另一條銷售渠道，完美解決了私域流量池的導入和運營等頭號問題。
在品牌上“用力”過度，在外人看來，自然也會讓產品略顯單調。然而對于當下市場而言，只買貴的，不買對的，成為人們評判品牌價值的標準。
以售后為依據培養品牌粉絲，以形象為誘餌吸引受眾關注，在當今這個渠道比流量“珍貴”的年代，不失為一種好的營銷方式。
將品牌形象打造成誘餌，會給人一種“又貴又對”的感覺，這也是昔日電視購物能盛行的原因之一。
04/私域推廣——形象IP植入私域流量區間
-形象引流
除了打造品牌形象誘餌，多燕瘦還通過線上鋪設私域流量群，利用售后環節和渠道鋪設，對客戶進行拉新、授課等方式，增加品牌溫度和影響力。
將售后渠道搭打造成單向私域導流通道，形成另一個互動營銷場景，完美解決了私域流量池的引流和導入等頭號問題。
龐大的流量池具有一定程度可控性，不管是新品的推廣，或是品牌粉絲的心智維護、反饋等，都能第一時間實現獲悉，還能應對市場環境的風險，降低曝光成本。
然而面對這樣一個私域流量群，大部分企業都將重心放在了“運營”上。
不可否認，大多數企業主在面對自己的品牌粉絲時，自然會興奮又激動。遂情不自禁的將重心放在了客群的經營和增速上，努力構建用戶對品牌的歸屬感。
企業品牌希望將自己打包成一個偉光正的形象也無可厚非，但并非長遠之計。營銷做得太用力，在封閉環境下必定會引起反感，營銷做得不夠，又會逐漸失去品牌號召力。
作為一個互動渠道，通過私域流量池，實現為客戶創造價值，為企業創造收入。要達到這些目標，除了運營，多燕瘦告訴我們還能通過“利用”發揮私域價值。
更準確說，是“長遠打算，充分利用”，讓老客戶發揮價值，讓新客戶積極參與。
單純以服務驅動銷售場景，以增加復購率和轉化為前提，并沒有任何過錯。但并不一定適合當今這個時代，通過營銷手段讓用戶重度參與到品牌建設中，最后與品牌一同成長，而在這個過程中，品牌的形象、背書、實力都在全方位增長。
在這個過程中，針對產品和品牌的實際情況選擇私域模式，也是必要的考量因素。將私域流量背后的真正價值得到發揮，似乎也只有走長期策略。這也是為什么，大多數人提及私域第一反應都是“運營”的原因。
其實以轉化率和KPI是最終目的，這點不可否認，但如果用電商的模式去經營私域場景，最后所呈現的效果自然也不會很好。
-運營賦能
私域流量的搭建和運營，其實有很多種方式可以去實現。
多燕瘦是通過極具個性的形象豎立個人IP，從而構建私域流量的底層邏輯，降低引流成本。比起其他單純靠品牌理念去拉新，這樣的方式明顯更省時省力。
通過私域場景不斷跟客戶產生互動，加強用戶粘性的同時構建品牌壁壘，打破消費者和市場原有的消費習慣及產品認知，同時利用外部渠道推廣增加曝光率，私域與外域流量相互影響，最后形成一股強大的勢能，達到占領市場目的。
若想避免將品牌私域打造成導購或經銷商私域，那其重心自然也不只是單純的營銷。給予消費者更多看起來很有意義的“干貨”將用戶活躍度盤起，通過發布與消費者有關的使用場景內容，從而在營銷的同時，不忘“品牌初心”。
總的來說，要實現私域流量池的積累，并不一定只有通過微信才能達到目的，微信的好處是能通過公眾號、小程序等工具在自身生態工具內促進閉環流動，相對而言更加成熟。
但微博、抖音、豆瓣、知乎等，都是能夠搭建私域池的平臺，同時也兼具引流的功能，只是各自的定位和受眾不一，因此也要在平臺與品牌之間進行甄別。
利用品牌與形象的深度捆綁，對外形成品牌背書的具象化，對內形成品牌的核心號召力。通過“健身操”這一干貨內容成為留存驅動，解決客群用戶的痛點。
當然，簡單來說說，多燕瘦的品牌營銷策略在面對外部流域，參考了往昔電視銷售的營銷方式，利用IP形象賦能企業品牌。
而面對內部流域，則參考了微商銷售的營銷方式，利用產品閉環特性促使用戶在自己圈內推廣形成品牌影響力。
兩者結合，將線上渠道及平臺工具發揮到極致，造就了多燕瘦在短期內實現高速增長的效果。
05/入場策略——頂流引入打造場景語言
相比于其他網紅品牌靠聯名出圈，在不同群體之間尋找潛在目標，多燕廋更愿意將重心放在直播渠道上，并以此為基礎向其他外部平臺渠道擴散。
憑借簡潔明了、通俗易懂的品牌理念，多燕瘦借力“帶貨一姐”薇婭、吳亦凡、林依輪等頂流紅人，在去年的一場直播中，創下了3分鐘售出10w+的傲人戰績，從此在減肥保健圈一炮而紅。
去年的雙十一，多燕瘦的單月銷量最終突破70萬單，成為輕食保健品類的頭部玩家。 不可否認，2020年的黑天鵝事件，確實成為了開啟直播帶貨渠道的契機。特殊環境下形成的消費需求，帶動了市場內大部分即食和速食品類的蓬勃發展，從而涌現出諸如ffit 8、wonderlab、be kind等代餐品牌。
其中ffit 8主打蛋白質能量棒，面向健身男性市場，wonderlab則以“喝不胖的奶茶”迅速搶占小紅書、抖音及微信等眾多平臺。縱覽當時所有具備一定名號的品牌，它們都在某個細分領域有著自己的理解，所面向的畫像群體也十分清晰。
而多燕瘦則以運動指導+食品輔佐的形式，面向所有女性群體，在近幾年代餐市場的品牌同質化日益嚴重情況下，成功脫穎而出。然而對于大部分消費者而言，接受品牌的“教育指導”也并非一件易事。
多平臺、廣布局，從明星+網紅代言“破冰”，最后用品牌IP賦能運營，通過個性化服務加速線下渠道滲透，強化消費者對品牌和產品的認知理解，成為了多燕瘦短時間內迅速融入賽道的原因之一。
通過外部渠道將產品打造成一種健康潮流的“生活方式”，從定位上賦予受眾群體別具一格的標簽。
IP形象的展現也是品牌對“年輕、健康、時尚”等印象的抽象表達，對應了當代主流群體希望通過品牌表達自己性格的需求，從而形成另一種生活潮流趨勢。有了產品使用場景的開拓，通過不同渠道加速品牌影響力自然易如反掌。
通過對品牌形象的深度捆綁傳達差異化，與賽道上的其他單純賣品味、形象的同類產品拉開距離，突出產品在功能上的表達，給消費帶來更多附加值。
從形象角度出發，利用不同渠道滿足目標畫像需求，讓品牌形象不再是單純的“吉祥物”。
如此看來，多燕瘦的確是成功的將電視銷售時代的精髓放在了電商時代。
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