好酒梅見|情景消費下的內容社會化【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-09-10

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2019新消費元年開啟后，品牌運營的方式、規(guī)律和策略都發(fā)生了巨大的變化。在“后浪”的消費驅動下，品牌成為了一種“自我表達”的載體或“社交貨幣”的工具，已然從“傳播”變成一種“社交”。

消費市場每過一段時間，就會經(jīng)歷一次洗牌，而相同的是，每個時期都有“酒”的故事。疫情，雖讓人們轉向更理性的消費，但并沒影響大家對酒當歌。
近幾年果酒一直處于“有品類無品牌”的狀態(tài)，風口之上，誰先立起品牌，誰就能像最初的“可口可樂=可樂”一樣，率先占住“品牌=品類”的心智優(yōu)勢，優(yōu)先獲取分蛋糕的權力。

01/入心法則——品牌建設三部曲

品牌是經(jīng)濟發(fā)展中，提升商業(yè)行為效率的有效手段和工具。TA集合了質量、價格、體驗等因素，直接影響著消費決策，使購買鏈路的效率得到極大的提升。

梅見成立于2019年，背靠打造出江小白的江記酒莊，無論是產(chǎn)品打磨還是品牌營銷，都透露著較為成熟的打法，僅用一年時間便躍居成為天貓果酒品類第一。

酒品市場由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占據(jù)近9成的份額，果酒只是眾多小品類之一。中國40年都沒打下的果酒市場，梅見憑什么半年就打下來？

傳統(tǒng)酒品類，無論是口感、健康、顏值，都已經(jīng)無法滿足年輕人群的需求，從“不醉不歸，一醉方休”到“適量喝酒，健康微醺”。低度、口味豐富的果酒產(chǎn)品越來越受到年輕人的青睞。

果酒正在從小眾市場走上年輕人的聚會餐桌，郊外野餐的桌布以及獨居生活的冰箱一角。

-STEP 1 | 品牌戰(zhàn)略關鍵詞

即把品牌定位或者是品牌戰(zhàn)略關鍵詞寫進名字里面，一方面清晰的明確自己品牌未來的戰(zhàn)略意圖，了另一方面把品牌戰(zhàn)略翻譯成消費者一聽就能懂、并且還能清晰傳達自身的品牌個性、產(chǎn)品個性與價值的詞。

梅見的名字來源自古代，古代喜歡稱二月為“梅見月”，又因梅花盛開滿眼看見，所以命名為梅見。

作為品牌，需要給消費者帶來正面的情緒釋放，用自我的情緒、情感去感染用戶的情緒、情感。梅見二字，帶有“沒見”的諧音，跟好久沒見的朋友小酌一杯，衍生“好酒梅見”的品牌slogan。

把用戶的情緒或者幫助用戶把自己想要表達的情感直接投射到品牌上，讓用戶看到自己的影子繼而產(chǎn)生共鳴。這里的情緒也必然是正面、積極的情緒。

-STEP 2 | 品牌符號文化

對于新生代來講，第一生產(chǎn)力毫無疑問是顏值，而對于產(chǎn)品來說，影響決策的符號便是包裝。產(chǎn)品包裝的顏值高低不僅對新生代們的體驗和抉擇起著重要作用，還影響著他們的分享欲望。

梅見青梅酒選用威士忌傳統(tǒng)瓶型，配合上中國書法，古樸典雅，拿在手上很有設計感，符合新生代們的審美喜好，不少人在社交平臺因為梅見的包裝被種草。

此外，梅見還在包裝設計中運用了我國書法大師的字。

“梅”，源自書法大師陸柬之，其草書筆意古雅，氣韻沉穩(wěn)和暢。“見”，源自趙孟頫，其書風遒媚、秀逸，結體嚴整、筆法圓熟，與歐陽詢、顏真卿、柳公權并稱“楷書四大家”。

這種保留了傳統(tǒng)文化特色的現(xiàn)代設計風格，整體上讓人覺得簡單舒適，典雅成熟又不失時尚。

如今，在設計中融合多種文化元素已成為必然趨勢。既柔和了多種文化元素的開放性理念，同時保留了自身文化特色，強化民族自信。

-STEP 3 | 品牌形象構建

從“青梅煮酒論英雄”到“煮酒青梅次第嘗”，源自一千多年前的中國青梅酒，卻在日本流行。以致很多消費者在選擇梅酒時往往偏向于日本梅酒。

基于這一洞察，梅見于是從原料、工藝、風味、文化四大維度上講述品牌故事，并邀請《舌尖上的中國》美食顧問林貞標等行業(yè)專家多維度品鑒梅見，以專家背書的形式講品牌形象與追求展現(xiàn)在消費者面前。

青梅的品質，決定了梅酒的風味。林貞標說，“世界公認的好青梅，就在中國普寧。”而梅見的青梅，正是來自有200年青梅種植歷史的廣東普寧。

整個視頻看下來，梅見實現(xiàn)了梅酒文化科普，引導受眾體會產(chǎn)品的飲用價值與文化內涵，又為自身的產(chǎn)品的品質打下背書，得以從同質化的果酒品類中脫穎而出。

在培養(yǎng)消費者品位的同時，也強化了消費者對梅見的心智認知，一舉兩得。

02/全圈層覆蓋——廣覆蓋、可感知、高信任

年輕消費群體是很復雜的構成，所以營銷上如何打破不同的圈層一直是個難題。而梅見的傳播鏈路，我們發(fā)現(xiàn)他們的KOL領域覆蓋了旅游、地域、工藝、美食、文化等各種圈層。

并且他們比一般的品牌傳播，更加真實、有趣、也有用，深度挖掘優(yōu)質內容，集中權威聲量，有重點、有力度、有計劃地完成青梅酒的品類教育，最終以優(yōu)質內容實現(xiàn)受眾的廣覆蓋、可感知、高信任。

-OPTION 1 | 文化交融——別開生面的市場教育
比如創(chuàng)意視頻《詩仙酒神共品當代好酒！東坡叔全程實力帶飛》，一場別開生面的“詩酒趁年華”華夏鑒酒大會，隔空邀請無故大笑曹操、美食博主蘇東坡、噸噸噸噸李白、愁愁愁愁李清照四大古代干酒狂魔，對各種酒飲先嘗后議。

啤酒、白酒輪番上陣，只要酒好，張嘴就是種草金句，但酒不好，話風突變，吐槽功力一刀見血，毫不留情。但青梅酒一開，滿座皆喝彩，舌燦蓮花，紛紛搬出自己的經(jīng)典詩句。

更有熱心粉絲自發(fā)在評論區(qū)總結了視頻中出現(xiàn)所有的經(jīng)典詩句，這也印證了，梅見的傳播是精準定位文化歷史愛好者所開展的極具傳播效率的品牌科普。

梅見借助四大文人墨客的口吻，通過專屬于他們自身的個性與文化底蘊進行創(chuàng)意新鮮表達，讓腦洞與梅酒一色，文采與想象齊飛，無處不設梗，既實現(xiàn)了對青梅酒文化的科普，也無形中強化了青梅酒能被文人青睞的特質。

-OPTION 2 | 傳播鏈路Tomson & Jason Brand Research Center從云端走進生活

好的品牌傳播活動，在滿足消費者潛在需求之余，還能讓消費者對品牌的傳播行為作出回應，甚至跟進行動，梅見在這一點上也可圈可點。

據(jù)不完全統(tǒng)計，梅見先后在官博分階段上線多個話題，不斷喚醒粉絲關于青梅酒的印象與記憶，分享個人想法與態(tài)度。

在前期的話題#好久沒見#取自“好酒梅見”的諧音，基本場景設在朋友重聚，產(chǎn)出的內容也多是聚餐，將梅見置于佐餐酒的位置。

中期#記憶中的青梅酒#，傳播影片的同時，關聯(lián)大眾對青梅酒的記憶。

后期在積累了一定傳播度后，以“沒想到你是這樣的青梅酒”為主題，觀察大眾這這一場“品類教育”后對青梅酒印象的變化。

就話題發(fā)酵來看，大眾對青梅酒確實有新的認知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是來源于中國，也有的人才發(fā)現(xiàn)原來青梅酒文化這么悠長，原來有這么多人喜歡喝青梅酒。

基于多層次、強互動的品牌傳播活動，梅見收獲了不少忠實用戶，并引導他們參與到品牌共創(chuàng)里。

在小紅書、抖音、知乎等各大平臺上沉淀大量用戶原創(chuàng)內容，從生活記錄，到獵奇、體驗、測評、種草，應有盡有。這些用戶聲音，可以看作是梅見對消費受眾品牌教育的正向反饋。

當大眾目光開始聚集到青梅酒身上，梅見和青梅酒，正式從云端走進了消費者的生活。

-OPTION 3 | 用戶運營——拒絕早中晚安靈魂三問

“私域”二字，可以說從2019一直是老生常談的話題，對比公域流量的成本而言，其免費和強掌控性對企業(yè)有著超乎想象的吸引力，畢竟沒有人愿意“多花錢”。
梅見也洞察到了這一點，并嘗試將其融入到自己傳播中，其粉絲社團的安利，以及朋友圈裂變，也納入到品牌傳播的嘗試中。

此外，梅見還組建了小梅子嘮嗑群、線下舉辦酒友會、抖友紅人之夜等不少活動，在多方策劃之下，品牌拉近了與消費者的心理距離，讓消費者在高互動體驗度中增強品牌好感。

私域流量，不再是變現(xiàn)收割的陣地，如果基于私域流量，運營好消費者，為消費者提供服務，是品牌要好好思考的。絕對不是每天的早中晚安靈魂三問，才叫消費者運營。

從公眾號、微博、B站等內容平臺，大量將品牌與中國詩詞文化、酒文化進行綁定創(chuàng)作。

這樣有血有肉的品牌形象，讓人忍不住想跟小梅子喝一杯。跟用戶做朋友，并讓用戶主動傳播品牌，也許是互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人們更易接受的方式，每個用戶都認識你，每個人都是代言人。

03/佐餐國飲進擊——中國"味"養(yǎng)中國"胃"

社會經(jīng)濟發(fā)展到今天，人們消費的需求早已超越物品本身，情感、文化、故事等附加值也成為消費者購買決策的重要因素。

僅告訴消費者這是一款好喝的果酒，并不足以激發(fā)他們的購買欲，這時候還需要品牌理念承載的意義和情感。

若能夠在大眾心中，讓一款產(chǎn)品與某種回憶或某個場景建立聯(lián)系，那它在市場上就能和同質品形成差異。

中國人更懂中國人，中國產(chǎn)品更懂中國文化，梅見青梅酒亦然。在以白酒和啤酒為主的的市場里，更多的情況是下酒菜配酒，而非以酒佐餐，中國佐餐酒市場尚有大片空白。

青梅酒從原料青梅的種植生產(chǎn)，到釀造青梅工藝傳承與創(chuàng)新，再到青梅酒中式風骨的文化屬性，這種幾乎與生俱來的“國飲基因”，決定了它更懂中國人的味和胃。

更重要的是，純凈清爽的味道與中餐有著天生的契合度，能夠成為更適合國人餐飲習慣的佐餐酒。社交媒體上，梅見主打的佐餐場景，隨處可見。

情景式消費模式逐漸流行,這種模式強調的是不刻意推銷,而是通過融入特定的消費場景的方式,來讓消費者產(chǎn)生主動了解、主動嘗試的意愿,進而以一種更加自然的方式達到營銷目的。梅見在青梅酒品類里正昂首闊步地構建著青梅酒=梅見的品牌聯(lián)想。

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