鹵味，最早可以追溯至秦惠王治巴蜀時期。

時至今日，已經延續千年，以川鹵、泉鹵、潮鹵三地的出品尚佳，其中川鹵憑借獨特鮮香與風味，近幾年來成為國內最具影響力的地方鹵味。

2010年的雙11電商促銷節，出身四川的王小鹵憑借獨特的賽道定位拿下了天貓雞肉零食類的TOP 1，與同年6.18相比增長超100%，最終以2000萬的銷售額成為賽道第一。

如今正處于第三次消費結構升級風口下，無數新銳品牌在市場上突破重圍。

從升級結構的宏觀角度看，新消費品牌定會為市場提供新的商品品類，或者對舊有的品類進行迭代升級。

與傳統品牌相比，新銳品牌更注重消費場景及消費體系的搭建，且主要面對Gen Z為主的消費人群，通過新的營銷方式及理念實現市場目標。

01 定位增量——線上布局 線下聚能

增量空間決定了可進行深度分銷渠道，不管是線下的新零售場景，還是線上渠道平臺，要做到終端占位，始終需要找到一個可以聚能的“點”。

然而線上平臺的空間及增量工具，讓聚焦細分品類形成新賽道成為了可能。傳統的營銷場景無法為品類帶來增長空間，因此需要讓線下渠道為線上提供增量，從而激活各渠道的存量。

渠道增量的底層邏輯看似復雜，實際上總結一起就四個熟悉專有名詞：增量、拉新、裂變、復購。

幾乎任何一個營銷流程都離不開上述四個步驟，但如何將其特性發揮到極致，王小鹵給了我們不一樣的答案。

-先渠道 后廣告

從宏觀角度看，與線下渠道相比，線上渠道的覆蓋面和精準度方面有著十足的優勢，但在場景和體驗上，線下渠道卻有著無法取代的重要性。

雖然王小鹵的營銷模式側重點依舊是線上渠道，但就在今年三月，王小鹵重啟了線下的營銷渠道，利用線上勢能反哺線下場景銷售，這種情況在現實中其實并不常見。

對于品牌來說，過分依賴線上渠道流量，往往會被平臺的各項門檻“綁架”。 對于注重線上品牌效應的企業來說，流量永遠在變，而線下終端的銷售動能只要可以確保，那就能長期占據貨架，形成穩定銷售渠道，這也為企業帶來穩定的現金流。

縱觀整個線上銷售市場，零食在電商中的滲透率只有8%，占據渠道頭部的品牌要想在電商領域突出品牌，唯一能做的就是不斷開發新品類，最終成為行業品類的電商頭部品牌。

但這條路對于純電商出身的品牌而言既兇險又坎坷，首先要面對的就是占據該賽道的上市或十年以上的老品牌，其次就是要面對日益高昂的流量推廣費用，這也是為什么當初大部分借渠道成名品牌紛紛轉投線下的原因之一。

王小鹵的品牌定位更是一根正苗紅的新銳品牌，借線上渠道成名，走線下廣告扎根，最后完成線上線下的市場布局。

-細分的盡頭——是藍海

王小鹵的天貓店直到2019年4月才上線，然而從2016年開始，其創始人王雄就已經開始布局線上休閑零食賽道了。

與眾多線上創業者一樣，前期的王小鹵只能通過微商形式在朋友圈進行推廣，期間不僅獲得了親友的好評，甚至還獲得了一定盈余。

作為川式鹵味的愛好者，沒人能拒絕鹵豬蹄的鮮香。王小鹵也毅然選擇了鹵豬蹄作為前期的破冰產品，然而私人流量的局域壁壘限制了王小鹵的市場目光，也讓王小鹵開始反省區分品類差異的重要性。

對于當時的王小鹵來說，豬蹄和雞爪都是屬于鹵制品，并沒太大區別。

但對于消費者而言，豬蹄更像是一道“菜”，反而雞爪的產品屬性使其更接近廣義上的“零食”。 在消費者的印象中，提起什么品類，就會想起相應的品牌。而品類作為品牌的代表，其產品定位決定了品牌的性質，盡管不利于后期轉型，然而一旦站穩腳跟，其本身就能從“品類”延伸至“行業”了。

有了前期對品類的理解及規劃，王小鹵一頭扎進了雞爪這一細分品類的藍海。

盡管前面已經有無窮、有友、良品鋪子、乖媳婦等巨頭擋道，但王小鹵依舊憑借鹵味雞爪的定位，繞開了酸辣、麻辣、鹽焗雞爪等熱門品類，最后成功突出重圍。

或許這就是為什么，王小鹵的創始人在采訪中向記者表示，沒有“安全感”的原因吧。

02 全域同位策略——讓選擇大于努力

毫無疑問，王小鹵親行力踐告訴我們，品類細分的極致就是一片藍海。對于產品來說，品類就意味著點擊率，而品牌則是轉化率。有了前期的品類細分做鋪墊，才能實現對品牌的孵化。

通過對外部條件的分析以及內部因素的整合，即便面對劣勢環境，企業也可以將資源及行動力放在自己最優勢的地方，從而實現目標價值。

根據目前王小鹵的實際情況，我們可以得知其主要通過【品類差異】+【品牌渠道】兩條路線成功占據市場，之所以如此執著品類，是因為王小鹵曾在產品定位上栽過跟頭。

誠然，王小鹵的第一款產品并不是眼下的虎皮鳳爪，而是川味鹵蹄，盡管在私域渠道內反響良好，但放在線上平臺及線下加盟場景后，實際收效卻不盡人意。

首先豬蹄在產品本質上屬于冷鏈品，而雞爪則可以直接通過真空包裝常溫儲存，且大多數零食的食用場景都是晚上，豬蹄作為零食而言吃多了會發膩，這也是產品原生特性導致的場景體驗缺失。

 在進行了一次市場調研后，王小鹵將方向轉移到肉脯、雞爪、腐竹這類食用更加方便，且飽腹感不強的輔食上，產品的工藝賣點依舊是川鹵風味，其中以雞爪為核心突破品類。

有了新的定位后，王小鹵決定All in雞爪，通過品牌捆綁刷新消費者認知，就像恰恰代表瓜子、豐田代表汽車、衛龍代表辣條，王小鹵等于雞爪一樣，單抓一個品類將其推作品牌爆款，實現單品突破其他品牌壁壘。

盡管只一款單品，但對于王小鹵而言，并不意味著放棄其他品類，對于那些好吃且有一定復購率的產品，選擇“賣而不推”的策略，確保定位的準確性及品牌效能溢出。

細分不是目的，尋找潛力賽道才能發現藍海。

03 品類占位場景——線上渠道的“貨架思維”

根據2020年天貓等平臺綜合數據反饋，雞肉類零食近一年內交易金額達17.7億。盡管由于上半年2月份疫情影響，環比銷售額下降了1.1億，但也迅速在3月份回升至2.13億。

雞肉類零食的客單價也隨著同比銷售額逐步上升，其中以2018年為轉折，上升幅度達6.96%，并將平均客單價提升至44.61元。期間免不了與其他品牌的競爭影響，最終也在2020年讓客單價定位在50元左右上下浮動。

得益于保鮮技術的發展，目前雞肉零食類產品對于季節性的依賴并不大，因此在營銷節點上幾乎沒有限制。

目前該類目的主要消費群依舊是女性為主，其占比達69.67%，且多為18~29歲白領女性，所以今年的3.8女王節及6.18購物節達到了過億的銷售額，當中免不了疫情對線下商場的需求影響被放大到線上的可能。

-國民鹵味——新中式

有了清晰的畫像群體目標，剩下的就是要將對品牌包裝進行調整，從一開始接觸線上渠道時，王小鹵就考慮到產品日后布局線下場景的境況。

因此在產品整體包裝上，整體以復古新中式的風格展現產品的“國民”屬性，產品的配色純度與品類捆綁，同時強調其色系的整齊性。

通過對傳統文化的提煉，王小鹵將武術、銅幣、建筑等元素融合，展現出區別于現代商業的新中式品牌內涵。

身穿民國長衫的“鹵術大師”為品牌主要形象，利用強烈的藍/橙對比色彰顯色彩的飽滿度，充分考慮了線下場景的吸睛因素。

以“國民鹵味”作為品牌定位，那么Slogan方面自然也少不了凸顯“國民”性，從“國民鹵味，人人啃定”的口號式文案，到“中華鹵味，拔袋相助”這種頗具趣味俠氣的風格，一方面展現了鹵味的產品特性，一方面也輸出了品牌的調性與親切感。

利用品牌的獨特性作為傳統文化融入設計中并放大，不妨也是一種新中式的表達思路及呈現方式，畢竟王小鹵的背后是傳承千年的鹵味文化，以發揚光大的思路將其作為品牌核心價值，似乎也未嘗不可。

相比之下，同為新中式自居的鐘薛高，反而給人一種“硬蹭”的感覺。

04 理性的品類細分——橫向擴品的第一步

作為靠線上渠道流量紅利發家的王小鹵，見證了流量成本從低到高的走向，當一個單品成功做到過千萬的量級時，王小鹵才有機會做橫向品類擴展。

作為品牌而言，如果其初始品類還沒做到第一，就去做橫向擴展的話，那未免會消耗品牌的附加價值。將一個品類“做大做強”，才有不會進入“為細分而細分”的怪圈。

-讓品牌代表品類

要想讓品牌成為品類的代表，單單有好產品自然不夠。

對比了王小鹵最早進駐的三個平臺，目前王小鹵在線上出售的核心產品只有7款，每款代表一個品類，除了核心產品外，其余品類的口味不超過2款。

相比于其他頭部品牌，其品類戰線著實略顯乏力。然而魚皮和牛肉都是后期才補上的產品，以至于王小鹵前期確實是以虎皮雞爪這款單品作為破冰首選。

而每個平臺的頁面都采取了統一風格進行展示，用以突出“國民鹵味”的新中式特性，這種風格也從線下延續至線上，兩者之間的其妙融合，讓文化賦予品牌更多意味。

通過對線上門店形象的整合，王小鹵完成了品類品牌形象的基本塑造，從而在主觀上形成了對品類壁壘的構建，也為其日后橫向發展奠定了基礎。

-SKU深化

得益于產品品類的輕量化運營，王小鹵在進行SKU管理的時候可以通過更加完善的方式，去完成銷售數據分析，以及建立銷售數據庫。

SKU管理的底層邏輯是庫存管理，利用城市、區域、渠道、品類、代理商、零售差價等標簽，挖掘每個品類的銷售潛力，對銷售數據的精準分析，從而輔助零售業務增長。

有了將銷售與倉儲進行聯動的契機，王小鹵可以高枕無憂的采取“品類淘汰”機制，但凡復購率差、有價無市的產品，都會直接下架，從源頭上確保自己的利潤空間。

單純用SKU確定內部增長核心，自然不足以支撐王小鹵榮獲天貓品類第一的殊榮，通過對產品把控、直播投放、渠道營銷等方式對品牌進行全方位投入，才能讓SKU的模型數據產生實用價值。

利用對各個銷售環節的數據把控，品牌主可以實現“低庫存”甚至是零庫存的管理模式，最后打造成“定制化”產品，配合成熟的物流體系，將輕資品牌模式玩到極致。

隨著直播渠道的規范化、常態化，新銳品牌的營銷指導方針離不開SKU的數據支持。

然而在整個市場中，老品牌也借道線上線下一體化進行組合創新，對于積累了多年實體經驗的老品牌而言，它們的SKU管理更加精進、更純熟。

當中也有不少老品牌直播和營銷渠道來了一波“情懷殺”、“自黑癮”等，對于占據了新品類細分領域的新銳品牌而言，能否在市場上站穩腳跟，當中不定因素依舊龐大。

05 新銳品牌=渠道+轉化——站在直播風口上

或許是由于2020年的疫情，不少新銳品牌都在短時間內破土而出，強勢入局各類賽道。能趕上國內的第三次消費升級風口，各平臺渠道自然功不可沒。

全鏈數字化運營的王小鹵，得以讓王小鹵將所有資源集中在某個渠道上，不管是KOL直播，還是微信廣告投放、直通車等，都能根據數據作為決定策略的依據。

而在整個搭建品牌的過程中，王小鹵靈活發揮了渠道優勢，將私域流量成功“盤活”。

-先渠道 后廣告

對于靠微信朋友圈發家的王小鹵來說，私域流量自然是其進軍電商的首站，盡管直到19年才進入天貓、京東等主流平臺。

然而早在2017年，王小鹵就已經選擇了有贊作為自己進駐電商領域的橋頭堡。

有贊作為一個專注微信私域的電商平臺，側面幫助王小鹵完成了從微商到電商的域內轉型，而在整個轉型的過程中，私域渠道起到舉足輕重的作用。

借助微信生態內的社群，品牌主能實時與客戶進行無縫對接，從而在短時間內完成市場洞察、需求了解等步驟，并以此調整產品的各項屬性。

客戶對于品牌而言是私域流量，那么品牌對于客戶而言又是什么呢？如何構建兩者間羈絆的錨點，在于品牌能為客戶帶來什么價值。

而在王小鹵的整個私域運營模式中，利用有贊平臺的私域工具完成社群裂變，再將重心放在培養用戶忠誠度的“試吃團”上。

私域工具通過讓利及分銷等方式完成了拉新、轉化等動作，而試吃團則是常規的社群運營操作，兩者之間緊密配合，實現了私域內的良性循環。

私域渠道的核心定位，離不開長遠且忠誠的用戶關系，品牌主在與客戶的溝通中，不同的觸達能產生別樣的品牌親和力，從而吸引更多客戶進入私域。

對于國內市場而言，鹵制品的開發潛力無疑是巨大的，隨著各類鹵制品逐漸零食化，消費者都希望能夠在市場中挖掘到值得期待的新品牌，如何在供給與需求之間搭建橋梁，直播的作用性就凸顯出來了。

王小鹵利用私域流量在鹵味市場上站穩了腳跟，剩下的問題就是如何“破圈”了。

2019年作為直播帶貨的元年，對于已經在17年跟18年間通過私域站穩腳跟的王小鹵來說，絕對是機不可失的超級風口。所謂的品牌“成長”，用今天的角度來看，可以理解成品牌壁壘的擴建，俗稱“破圈”。

而破圈的關鍵則是在于“渠道”與“傳播”，要同時滿足這兩個要求的，也就只有直播這個方式了。

今昔非比，往日品牌主們要進入市場構建品牌認知，富則“央衛廣報”，窮則“地推海報”。然而到了今天，推廣渠道過于零碎，觸點難以集中等問題，困擾了許多準備入市的品牌。

對于前期在私域積累了大批流量的王小鹵來說，其進入直播的門檻遠遠要比其他品牌更低。

2019年初，王小鹵對麾下的產品進行重新定位，決定將零食屬性最佳的“虎皮雞爪”交給淘寶直播的頭部KOL陳潔kiki，首輪投放就取得了不俗戰績，這也讓王小鹵正式邁向主流電商平臺。

隨之而來就是我們最熟悉的劇情了，拉攏各平臺的頭部主播進行帶貨，不斷擴展廣告渠道，讓品銷兩者同步增長，最終迎進資本的懷抱。

其實在王小鹵初期邁向品牌塑造的時候，也栽過跟衛龍一樣的跟頭。

在前期的王小鹵確定雞爪為品類前，也曾經找過安意如作家及名人相關話題來塑造品牌形象，但其效果遠不及后期直播所帶來的收益。

由此可見，王小鹵的定位在前期主要有兩個問題，第一是品牌調性與目標客戶不符，第二則是產品場景空間不足。

-另類映像植入

建立品牌親和力的方式有很多，但要形成影響力，展示方式自然占首位。為了凸顯品牌的調性，王小鹵在今年年初上線了五條產品廣告，延續了其形象“愛玩”的特性，盡管與包裝風格不沾邊，但也足以拉開與同行的品牌差異了。

五條廣告片，五種不同的風格效果，都是單獨圍繞一款產品進行All in，也從側面看出了王小鹵要打造爆品的決心和形式。

俗話說：無創意 不營銷，與當下人們對于“網紅”一詞充滿貶義的眼光相比，王小鹵用另一種形式闡釋了“網紅”的含義。

硬核的產品自然是大前提，但如何將品牌的網紅格調拔高，就只能通過營銷創意，才能締造差異。為此，王小鹵還專門為這幾條產品宣傳片做了海報。

利用宣廣形式締造品牌親和力，打造與其他“網紅”產品不同的格調。

王小鹵將自己的定位從白領女性轉移至所有Gen Z身上，摘下了產品的性別定義標簽，讓男生也能肆無忌憚的在辦公桌上啃爪子。

06 定位先發策略——r紅利退潮后的升級市場

縱觀王小鹵的整個崛起，我們大致可以將其分為五步：

而在整個過程中起到決定性作用的，莫過于其第二個【轉型】環節，首先是對經營品類進行重新定位，其二則是針對客群進行相應的品牌重塑。

然而這并不是一個質變引起量變的過程，而是許多客觀因素所呈現出來的兩個變量節點。

然而毫無疑問的是，在王小鹵的整個發展過程中，其私域流量發揮了無可替代的作用。以至于在后期決定轉型時，也能順利走過過渡期，最終實現品類占道。

直播帶貨在規范化運營前，著實在市場上掀起一番波瀾，王小鹵也正好站在這一輪風口。然而其創始人也看出，這只是品類紅利，而不是品牌紅利。

最終事實也證明，依靠新興傳播渠道所帶來的的品類價格優勢，并不能讓品牌走遠。

不可否認，品類差異是形成成本與商業模型差別的主要原因。王小鹵抓住了市場對品類稀缺的需求奠定了基礎，而這個階段其實不一定需要在品牌上花費太多功夫，只要專心做好產品就行了。

然而當品類占據了賽道頭部后，供需端之間發生了實質上的變化。“品質國貨”的背后是國產品牌的背書，這也成為借品類卡位的王小鹵實現“走遠”的道路。

至此，對于手握產品的王小鹵而言，渠道和媒體不過是選擇題，而非填空題。

短線策略從原則上降低了營銷及打造品牌的成本，但日后如何將產品線拉長做成頭部第一，對于當下的市場環境而言，依舊充滿著機遇。

參考資料：

1.《新消費2021|雞肉零食TOP1王小鹵：加碼線上，猛攻線下終端》，億邦動力原創

2.《抓中鳳爪品類紅利，王小鹵要做看重線下的新消費品牌|創公司》，新商業情報NBT

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