撬動流量與話語權(quán)的秘訣：事件營銷！
最近很多人都開始在討論新消費賽道與資本之間的關(guān)系，這個話題其實本質(zhì)上就是一個選擇題：是要做賺快錢的生意，還是要做長久的品牌。
它揭示了中國市場飛速發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生的短期紅利之下一些品牌的自主選擇，往往在這些不確定的風(fēng)口之中,很容易誕生偉大的品牌。 其實不管是什么樣的紅利，品牌最終目的還是通過流量的獲取來進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，唯一的區(qū)別在于流量獲取的難易以及話語權(quán)的可持續(xù)性、影響力。
這一點從今天的各個圈層營銷能得到很好的驗證，最明顯的就是飯圈營銷，充分利用流量明星來進(jìn)行變現(xiàn)。這個邏輯其實本質(zhì)上和那些追求流量的網(wǎng)紅品牌，狂追熱點的非合理借勢的品牌并無不同。
但是近幾年你會發(fā)現(xiàn)流量明星、網(wǎng)紅品牌，甚至一個熱點的生命周期都在急速縮短，可見這其中的內(nèi)卷程度。
為了能對抗內(nèi)卷，在流量極度分散的情況下贏得足夠的曝光，品牌們也是絞盡腦汁，像有錢的網(wǎng)紅品牌或新消費賽道，就直接采取硬投模式，大中型品牌躍躍欲試，中小型甚至傳統(tǒng)企業(yè)則左右為難，但不管什么級別什么類型的品牌，都在為流量焦慮其中。
難道在流量極度內(nèi)卷的今天，品牌就沒什么特別好的致勝法則嗎？其實拔高一個緯度來看，這道題并不難解決，邏輯很簡單，沒有流量創(chuàng)造流量。
01. 流水的熱點，鐵打的事件營銷
在當(dāng)下的營銷背景中，品牌想要獲得流量，事件必然是躲不開的一環(huán)。
一方面事件營銷本質(zhì)上是以小搏大的邏輯，它是可以幫品牌節(jié)省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦發(fā)酵起來，實現(xiàn)真正意義上的破圈也很有可能。
比如之前的小豬佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意義上的事件營銷，包括最近爆火的小罐茶，以“記在心里的名字，感謝——”為核心主題所打造的事件就引起了不少人的討論，具體內(nèi)容就是用手寫下要感謝的人的名字，然后拍了一支1個小時時長的影片，通過這樣的內(nèi)容既引起用戶的注意，同時又間接的傳達(dá)品牌心意。
事件營銷的底層邏輯說白了就是要搞事情，往往有這么幾個維度的標(biāo)準(zhǔn)在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分為情緒、熱點、談資，其中熱點這個很好理解，本質(zhì)上就是借勢來縮短認(rèn)知路徑。
情緒也不難理解，通過講故事或做一些事情來達(dá)成情緒共振，從而實現(xiàn)病毒性傳播，比如知名的“冰桶挑戰(zhàn)”案例。
談資其實就是創(chuàng)造話題，提供談資，像網(wǎng)易的很多測試類H5的底層邏輯就是給人們提供身份認(rèn)證，從而實現(xiàn)病毒性傳播。
除了病毒性因素外，品牌也應(yīng)更好的規(guī)劃事件內(nèi)容的傳播策略，因為往往一個事件最開始發(fā)酵一定是在一個小眾圈層。
比如像蜜雪冰城事件最開始就是在B站鬼畜區(qū)發(fā)酵起來的，然后快速且大幅往外擴(kuò)散，這一點品牌要根據(jù)病毒性內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，比如是正能量的選哪些渠道，幽默的如何擴(kuò)散等等。
其實事件營銷說難也不難，說簡單也不簡單，難的地方在于事件的尺度有沒有逾越大眾和法律的底線，其中的洞察有沒有戳到用戶，傳播的內(nèi)容能不能讓用戶自發(fā)傳播起來，而簡單的地方在于它就是一個很單純的事件，表達(dá)一個觀點或呈現(xiàn)一種娛樂形態(tài)。
02. 事件營銷也可以應(yīng)用疊加效應(yīng)
關(guān)于傳播其實人們的已經(jīng)有很多的方法論，包括明星效應(yīng)、羊群效應(yīng)等等，像事件營銷其實也可以是多種反應(yīng)的疊加。
比如像很多出圈的案例，除了人為策劃的因素，多少都帶點玄學(xué)的意味，很多操盤手自己都表示沒有預(yù)測到這樣的傳播效果，所以事件營銷的疊加效應(yīng)，可以增大傳播的出圈概率。
比如蜜雪冰城事件就有著很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主觀控制這種偶然性，提升出圈的概率呢？ 核心還是要從三個維度來進(jìn)行延展:
第一個維度是有影響力的人做了一件什么特別的事，明星效應(yīng)+奇葩事件，這種案例就很多了，像很多明星代言都是這個原理，包括前面提到的“冰桶挑戰(zhàn)”以及抖音之前超火的踢瓶蓋挑戰(zhàn)，但為什么有的事件能火，有的就一般般呢？
核心在于名人做了什么值得用戶關(guān)注的事，像當(dāng)下明星直播就很難調(diào)動起大眾的胃口，明星直播干什么反而會更有噱頭吸引人，所以如何打磨這件事情以及給它賦予什么意義才是品牌該認(rèn)真考慮的。
第二個維度就是證言類事件，這里的證言并不是真的為品牌為產(chǎn)品證言，而是一小群人愿意為產(chǎn)品或品牌的某個點打Call，比如小米早期的發(fā)燒友就是很好的案例，鋼鐵米粉就是支持小米，那這就很容易形成一個話題性事件被人們討論，傳播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC這種模式，底層邏輯也是證言的思路。
這里其實就需要品牌要么好好做內(nèi)容有一批死忠粉，要么做的某個點能夠契合大眾的情緒，讓用戶來帶節(jié)奏。 第三個維度就是社會熱點的疊加，雖然做事件營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造熱點，但如果在做事件之前能夠契合當(dāng)下的熱點，熱點之上的熱點就很容易引發(fā)大范圍的發(fā)酵，從而實現(xiàn)出圈。
03. 總結(jié)
我們比較反對為了蹭流量而蹭熱點的行為，但如果能錦上添花，則不能不稱為很好的創(chuàng)意。
這里就需要品牌一方面平時注重?zé)狳c的預(yù)判，另一方面在對熱點精準(zhǔn)預(yù)判的同時，能夠和要表達(dá)的內(nèi)容巧妙結(jié)合。
總結(jié)來看，事件營銷在當(dāng)下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段，它包含病毒性元素，能夠產(chǎn)生話題度，實現(xiàn)人傳人的傳播效果，同時它也需要品牌自身能夠合理的規(guī)劃，不論是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，都能進(jìn)行合理且恰到好處的布局。
最后希望品牌們在做傳播的時候都能真的從用戶視角出發(fā)，因為它可以是檢驗事件營銷的方法，更是評判品牌傳播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）