特斯拉的營銷牛在哪?

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舉報 2021-09-13

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來源：觀營銷（ID:wenguanyingxiao）作者：文未

接下來，特斯拉會把亞馬遜、蘋果和微軟，以最快的速度，遠遠甩在后面嗎？

3月19日，分析師塔莎·基尼在ARK公司的官網首頁寫道，ARK將其對特斯拉股價本就極為大膽的預測（將在2024年達到1400美元），再度提高到了2025年達到3000美元的新目標。

投資者聽進去了。3月22日午盤該公司股價上漲6.2%，至698美元，市值上漲410億美元。ARK預測，特斯拉股價將在未來四年9個月的時間里，增長四倍以上。

如果預測成真，而其流通股數量和現在一樣，特斯拉的市值將高達3萬億美元。

很多人會好奇，一直號稱不做廣告的特斯拉，一直以來，無論在市場動作，還是產品研發，或者與特斯拉、馬斯克本人相關的話題，都會成為媒體及大眾熱切關注、討論的焦點。反而比熱愛打廣告的企業更容易上熱搜，而被動式的免費上頭條,近年來也幾乎成為特斯拉彰顯其魅力和實力的最好呈現。

去年6月，特斯拉創下公司收盤價歷史最高紀錄，市值超過豐田的1811.97億美元，成為全球市值最高的車企，相當于7個福特、4個通用，是全美市場中最受人矚目的一只股票，也是廣受大眾歡迎的一個品牌。在2020年，特斯拉憑借著在中國車市的良好表現，在全球取得了高達49.95萬臺的銷量成績，創下品牌成立以來的最高紀錄。毫不夸張的說，特斯拉成立18年來，它的一舉一動都創造著新的神話，不斷刷新著公眾的認知。

以“科技標簽”出圈汽車界

這除了特斯拉產品實力和品牌價值外，離不開埃隆?馬斯克冒險、創新的營銷手段。有人說特斯拉善于營銷，有人說特斯拉不做營銷，這一點從不惜砍掉全球對外公關部，以及特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博上所說的，“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力，我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情，比如研發制造真正過硬的產品，為客戶提供優秀的服務，時間最終會證明一切。”

在官宣上反復強調弱化營銷的特斯拉，為何會不斷成為科技潮流的引領者，它的信息、行為為何一出現就跟病毒一樣，在短時間蔓延開來呢？

相比其他豪華品牌競爭對手，特斯拉在營銷上貫穿始終的是名人故事和明星。特斯拉針對活躍在時代前列的大量名人、企業家作為首批種子用戶，比如國內小米創始人雷軍，汽車之家創始人李想等，通過他們的影響力，公眾的熟悉度，以及在社交媒體上的號召力，與特斯拉捆綁曝光引發輿論關注、討論，為品牌信任背書賦能，讓其先入為主的占領了用戶心智，樹立了品牌高端形象。

這種玩法不僅符合裂變的邏輯，同時也獲取了他們圈子里的核心用戶，進一步提升了品牌的信任感，在汽車界成功樹立起了一個高端、時尚、革新的汽車形象。

而特斯拉這種營銷行為，也給用戶帶來了超越需求的安全感和身份感，最終在前期營銷中，打造了一個像波紋一樣，不斷擴大，有共同價值認同的圈層。而這正是傳統汽車廠商在營銷上所不具備和缺少的，但恰好與特斯拉營銷的價值觀極度匹配，成為其脫穎而出的法寶。

利用跨界火箭發射，賦能品牌

另一方面，馬斯克還跨界太空領域，創造了SpaceX公司，成功發射了“獵鷹9號”火箭，在這次太空發射中，馬斯克將一輛自己的櫻桃紅色特斯拉Roadster跑車放到了獵鷹火箭的核心部位，讓其真正變成了世界上第一輛“太空跑車”。

在這個用戶注意力稀缺的時代， SpaceX“獵鷹9號”火箭的發射成功，迅速成為引爆點，導致了人人皆知的全球大事件，這一絕佳時機，也讓馬斯克順勢為特斯拉打了個廣告，對馬斯克及特斯拉公司圈粉無疑有著巨大影響和精神指引。同時特斯拉也通過此舉在消費者心目中，塑造了一個勇于探索未來、開創未來的公司形象。加上馬斯克勇于探索、具有創新精神、有影響力的潮酷達人形象，使其恰當詮釋了特斯拉的精神內涵。

火箭發射、太空跑車、火星移民計劃等每一個關鍵詞，都彰顯著特斯拉不斷用科技創新改變世界的愿景，并塑造了一個特立獨行，獨一無二的身份標簽。

“鋼鐵俠”馬斯克IP的營銷價值

而在新媒體時代，企業家個人IP，往往比企業廣告還能發揮更好的宣傳作用，而企業家個人IP打造，更主要是故事，因為企業家一定是有故事的人。

作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克就如同喬布斯之于蘋果公司，福特之于亨利。讓消費者從馬斯克個人故事，開始了解知道了特斯拉牌子。而他的夢想，他的觀點，他對前瞻科技的獨特想法，每次都會帶來超高流量和曝光度，賦能這個品牌，“硅谷鋼鐵俠”馬斯克也成為獨具魅力的精神偶像。

馬斯克在IP上的商業創舉，不僅從從Pay pal到Tesla到Space X再到Hyperloop，創造了不同凡響的跨界價值，還通過《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等客串不同的角色，加深了大眾對其個人的價值認同，成為商界名副其實的天才。

馬斯克本人的超強影響力，產生的IP價值，已成為硅谷里最具個人風范，最有故事的科技公司創始人。而如何更好的的讓自己的個人故事，與消費者產生共情，精神上不斷賦能特斯拉，正是“鋼鐵俠”馬斯克獨有的價值所在。

用馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》中提出了流行三原則來解讀，比如個別人物法則是指關鍵人物即意見領袖，馬斯克就是集合了推銷員、聯系員、內行于一身的人；附著力因素認為信息自身具備特殊的內容，形式或特性，火箭發射成功，能對受眾產生絕佳的傳播效果；環境威力法則認為人和流行事物都和環境相關，太空引發人們瞎想，充滿好奇。越來越多的人關注太空，滿足了觀眾的好奇心。

深耕本土化新媒體電商營銷布局

即便在新媒體領域方面，特斯拉中國市場上也早已深耕布局，較早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺渠道，開通了官方賬號。比如入駐快手短視屏平臺后，用戶可以快速了解到特斯拉車輛的產品信息及相關活動，以及最新的自動駕駛功能的展示等，吸引大量粉絲互動。

在直播板塊，2020年4月28日，特斯拉聯合和薇婭直播帶貨，在直播中采用“1元試駕”和1元的馬斯克同款T恤，吸引眾多粉絲觀看，人數接近400萬。特斯拉運用社交媒體的營銷方式和傳播渠道，無疑增加了對其他品牌的競爭壓力。在電商方面，特斯拉還積極參加第三方電商平臺的活動，在天貓開店、拼多多等平臺入駐。

特斯拉不斷為用戶提供各種渠道及內容形式的參與機會，為其品牌拓展價值感，鞏固競爭護城河起到了不可低估的作用，隨著特斯拉在中國的本土化營銷布局進一步深化，對中國的電動汽車廠商而言將會面臨更多挑戰。

縱觀特斯拉的一切玩法，不外乎是打破傳統認知，進行差異化，顛覆式的商業的創新營銷模式，無論是銷量，利潤，口碑還是品牌影響力，都出乎意料的取得了巨大成功。而這都基于特斯拉在新市場、新消費、新需求背景下，一直用創新的方式打造品牌差異化營銷的認知，打造了專屬于自己的品牌光環效應，這正是特斯拉從誕生之初，發展至今在營銷上的獨到創新之處。

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