廣告怎樣打，才能不被罵
作者：范耀威，來源：小a亂彈
談被罵之前，先上一張圖——
數年前的一天，我在墨爾本大學校園散步。迎面走來一位視障大哥，手牽一條導盲犬。狗狗突遇三急，出其不意地在草地拉下一泡。只見視障大哥不慌不忙，從褲兜里掏出一個塑料袋，套在手上，在狗狗大便的方位摸索。找了幾分鐘，終于摸到一坨軟軟的物體，他把物體湊到鼻子前嗅了嗅，確認無誤后，滿意地帶著狗狗離開。
視障大哥讓我感動，為他人著想的人都會讓人感動。品牌如人，若品牌相信愛人者人恒愛之，積極表達它的公德心，自然會得到大眾擁戴。沒有領悟到這一點的品牌，打廣告是高風險行為，一不小心被大家罵得狗血淋頭，特別是洗腦廣告。
作為全球廣告界最重要的盛事，2018年戛納創意節預測著廣告的最新趨勢。這次，社會責任感是一個經常被提及的關鍵詞。谷歌兩位創意主管在題為“創意能做什么？(What creativity can do?)”的演講上，分享他們為希臘失業和歐洲難民問題所提供的解決方案；蘋果的零售高級副總裁Angela Ahrendts在介紹蘋果實體店時強調，“作為世界上最大的科技公司，蘋果也要做世界上最大的對于人的投資”；全球最大廣告主寶潔宣布，將把推動性別平等作為品牌未來5年廣告內容的改進重點……
做什么樣的廣告能堵住消費者的毒舌？以下是我經手的幾個案例，拋磚引玉。
1、美的空調《26度鈕》
如果你家用的是美的空調，拿起遙控板，你會看見一顆綠色的按鈕，標注“26度”。
翻到背后，你會看到一個小標簽，寫著“26度是利于節能環保和人體舒適的最佳夏季室溫，美的建議您選擇環保溫，為保護地球作貢獻”。
“26度”按鈕是我在一個深夜，躺在床上翻來覆去睡不著，突然想到。
那天晚上，我在讀托馬斯·弗里德曼的《地球又熱又平又擠》，關于生態惡化的章節讓我郁憤難平。
第二天，我寫了一封長長的郵件給客戶：為遙控器增加一個26度按鈕。
郵件大意是：美的空調作為一個名列前茅的品牌，對這個社會應該有所擔當。在夏天，空調是能耗大戶，而我們是一個燒煤大國，千千萬萬的空調為溫室效應添磚加瓦。我們不能因噎廢食，但能幫助空調減少排放。26度是WWF提出的最佳溫度，保持冷快，又不會過度浪費能源。大多數人對26度并無概念，就算懂這個理，平時也并不在意。增加一個環保按鈕，一鍵到位，減少了排放，也讓用戶對品牌產生好感。
信發出去后，沒抱多大的希望。一來這是合約外的事，邊角料工作；二來對銷售沒有直接幫助。
沒想到老總閱后很高興，立馬批示，寫進合約，動手做吧！我反復問客戶服務部，真的假的？真的假的？真的假的？
美的武漢工廠，工人正在測試新版遙控器
從產品設計到零配件和生產線的更改，客戶花了不少錢，超過2000萬。
一個簡單的26度鈕，借用美的空調驚人的產量，將小小愿望傳遞給億萬用戶，一鍵保護地球。
做公益廣告，那些單純的呼吁人們節能減排的，實際效果約等于零。人們對廣告已經免疫了。就算是轟動一時的“關燈一小時”，形式大于意義。從產品功能入手，也許能開拓一條新路。
2、支付寶《遇見名畫中的自己》
支付寶只是一個買單、理財和轉帳工具嗎？不，現在可以用來上美術課！ 支付寶只能讓用戶聞到金錢的氣息嗎？不，今天能從中獲得藝術熏陶！
2015年，我和團隊給支付寶開發了一個新功能，有幸植入支付寶app，面向4.5億用戶。
《遇見名畫中的自己》體驗流程
自拍一張，或者上傳相冊中自己或他人的照片，支付寶在蕓蕓3000多張世界名畫中，找到數百年前跟你最神似的人物。點擊名畫，就能看到該作品的詳細介紹，相當于用戶上了一堂滿足自戀情結的美術課。有人戲稱這項功能讓人“天啦嚕，遇到平行宇宙的另一個自己”。
“該項目把冷冰冰的技術和溫暖的藝術結合，非常受消費者的歡迎，既能傳遞更多人臉識別的技術，又能提高人們的美學修養，更關鍵的是大家喜歡玩。”這是螞蟻金服生物識別技術團隊負責人陳繼東的評價。
東華大學視覺傳達系主任Sara Corvino教授評價：賞析世界名畫是提升藝術修養的必經之路，《遇見名畫中的自己》利用人們對與自己長得相似的人物的好奇心理，吸引年輕人感受藝術之美。
《遇見名畫中的自己》被收錄進支付寶app長達2年之久，現已功成身退。
2018年初，谷歌也推出類似的應用Face Match，在海外風靡一時。明星帶頭，吸引無數人把自己跟名畫的對比轉發到Facebook。
雖然我們比谷歌早三年推出，但我不相信谷歌抄襲，這應該是信息壁壘所致。他們的工程師不上支付寶，也因為微信封掉了支付寶的分享，大家只能分享到微博去，少了很多流量。看見谷歌向中國的創意致敬，我很高興！
3、微粒貸《保護天使之眼》
微眾銀行由騰訊牽頭投資創辦，是一家極具創新精神的金融機構。當F5團隊接到其微粒貸（微信九宮格里面的小額信貸產品）簡報時，我認為廣告要呼應品牌的創新的精神，利用金融和技術的力量，幫助心懷善念的人們實現他們的小小心愿——比如開發“保護兒童視力的程序”。
隨著科技的發展，現在不僅大人都成了“手機控”“低頭族”，很多孩子也患上了電子產品依賴癥，據做幼師的朋友說，連現在的幼兒園小孩子都很精通于玩手機或者平板電腦。
F5的工程師測試APP的性能
這個問題讓軟件交互體驗設計師兼奶爸的陸文宇倍感頭痛：孩子總是在他不注意的時候用變著各種花樣的姿勢看平板電腦，眼睛離屏幕越來越近。
在不斷督促孩子的過程中，陸文宇萌生了“讓平板自動監督孩子的觀看姿勢與觀看距離”的心愿，想法非常簡單，但設計、執行等都是需要仔細去考慮的問題。
陸文宇決定向微粒貸提交這一個心愿。 在從不同維度考量之后，微粒貸提供了資金支持并找到專業團隊來實現這個想法。
有了保護視力的app之后，陸文宇的兒子不僅自己養成了使用平板電腦的好習慣，還非常細心地提醒爸爸媽媽也要和平板電腦保持距離。
3個啟示
1、想法太大膽？不試，怎么知道不行？大多數客戶都是聰明人，懂得欣賞，也愿意采納好的想法。
2、品牌應當有偉大理想。它存在于這個世界，不只是為企業賺錢，也要為人類創造美好的生活。
3、體現社會責任感的廣告，很少被罵。
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作者：范耀威
作者公眾號：小a亂彈（ID: HelloAdams）
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