干貨 | 扒完16個品牌818增長數(shù)據(jù)，品牌該如何在“興趣電商”里分一杯羹？

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舉報 2021-09-14

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文 | Sober

每一個電商平臺的大促節(jié)點，都是品牌的一次大考與狂歡，無論是對于當下大火的新消費品牌，還是早已身經(jīng)百戰(zhàn)的成熟品牌。

最近的一次“狂歡”，便是持續(xù)了半個月的抖音818。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日活動期間，抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，其中商家自播總時長1185萬小時，累計看播人次達304億，單場直播金額破千萬的直播間達177個。

而當下一個明顯的現(xiàn)狀與風(fēng)向是，越來越多的品牌，都陷入了流量內(nèi)卷之困，如何找到新增量，抓住新用戶也成為了每個品牌的重點，而進入抖音，通過短視頻+直播這一形式展示品牌，促進銷量轉(zhuǎn)化，似乎正在被越來越多品牌主選擇。

事實上，自去年入局并發(fā)力電商直播以來，抖音一直在與品牌商家合作，推出相關(guān)政策，完善自身生態(tài)環(huán)境。“野蠻生長”一年后，以一場電商晚會收尾的818，更像是抖音交出的一份成績單：一臺晚會，拉動官方直播間商品展示次數(shù)2.1億，購物車點擊次數(shù)617萬，官方直播間漲粉87萬。

值得一提的是，在此過程中，各大參與品牌斬獲亮眼成績的同時，也展示了許多創(chuàng)新的營銷玩法，值得進一步挖掘與總結(jié)。本文，新消費Daily梳理了包括巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪子等新老品牌在內(nèi)的16個品牌銷量數(shù)據(jù)以及營銷玩法后，試圖找到抖音中的增長秘籍，各類品牌該如何在這個新興的“興趣電商”中分得一杯羹？

抖音818，

一場以“興趣”為核心的非典型大促

作為營銷節(jié)點，818新潮好物節(jié)既是抖音電商的縮影，也是抖音電商全新電商模型以及品牌增長的放大器。

實際上，在短視頻營銷當?shù)赖漠斚拢兑糇瞠毦咛厣彩瞧渥畲蟮淖陨韮?yōu)勢，便是其擁有6億日活的流量。同時，基于消費者的興趣，以消費者需求為中心，通過個性化推薦，抖音還有能力將UGC所有相關(guān)的內(nèi)容直接送到消費者面前，從而直接形成購買的需求，縮短決策流程，這也讓抖音成為品牌的首選之地。

“2019年底，基于當時抖音的日活與規(guī)模，抖音營銷便成為了公司營銷的重要一環(huán)。”隨著抖音的生態(tài)逐漸完善，今年3月，優(yōu)形雞胸肉開始布局品牌自播，而在剛剛過去的818大促中，優(yōu)形一方面通過超A直播間實現(xiàn)主會場資源導(dǎo)流，張繼科的空降更是進一步引爆粉絲流量，最終通過運動員種草+明星強勢帶貨，其GMV突破1569萬，環(huán)比618期間增長138%。

另一個通過精細化種草與強勢帶貨實現(xiàn)高速增長的還有新銳護膚品牌玉澤——邀請美妝達人大利、錢瘋瘋登陸品牌自播間帶貨實現(xiàn)人貨場精準匹配，粉絲+流量直播進行強效轉(zhuǎn)化與拉新。據(jù)玉澤方面數(shù)據(jù)顯示，818期間其抖音小店GMV破千萬，單日GMV最高破160萬，其中明星爆品煙酰胺面膜18天累計售出超31萬片，總銷量超1.7萬單。

此外，家庭消毒除菌專家滴露，GMV突破1000萬，環(huán)比618期間增長233%。好奇紙尿褲在818期間GMV增量月環(huán)比增長近100%，GMV環(huán)比增長550%，通過達人內(nèi)容精準引流，直播間觀看次數(shù)破160萬。顯然，以上這些“貨”，都主動找到了合適的“人”。

如果說以上品牌本就自帶品牌聲量背書，那么以下品牌的增長更加顯示出了“精準推送”的重要性。

新銳美妝品牌花知曉和一站式國貨母嬰品牌兔頭媽媽，也在這次大促中嘗到甜頭。花知曉通過美誰妹妹品牌專場和品牌自播bigday2個重點場次打造，GMV環(huán)比618期間增長180%，廣告單日最高展現(xiàn)次數(shù)14萬，品牌號漲粉12581；兔頭媽媽同樣通過2場行業(yè)超A直播間，48小時不間斷自播，助力品牌曝光增長104%，也讓其活動期間GMV超過777萬。

通過抖音個性化推薦機制，把信息推送到需要的人面前，品牌的增長就是水到渠成的。而上述提及的所有品牌增長也有一個共同公式，即：品牌直播間自播+頭部主播種草，通過抖音“個性化推薦機制”，實現(xiàn)精準推送，帶來銷量轉(zhuǎn)化。

從“品效”合一到“品效銷”合一

巨量引擎的全鏈路營銷

如果說新銳品牌在營銷中容易被流量，或是昂貴的流量所桎梏，那么對于一些手頭相對充裕的品牌，他們亟待解決的問題是品牌“破圈”，或是說，加速進入年輕人的生活中。

比如，倡導(dǎo)健康護膚理念，快10歲的國貨護膚品牌雪玲妃和成立于2006年的零食巨頭良品鋪子，雖然身處不同賽道，但他們同樣需要新生代消費人群，而他們本次的818營銷打法，或許也可以成為大部分成熟品牌在抖音尋求突破與增長的范本。

在抓住與重構(gòu)人、貨、場的底層邏輯下，除了需要實現(xiàn)“共同破圈”這一目標，雪玲妃看起來更加側(cè)重于在“場”上做功夫。據(jù)新消費Daily了解，在8月16日晚20:30，雪玲妃便聯(lián)合鞠婧祎點亮上海地標建筑雙子塔，高調(diào)預(yù)熱。晚會當天，更是聯(lián)手抖音晚會IP進行臺網(wǎng)聯(lián)動。而拋去晚會“大場”，雪玲妃在自己的“自播場”，也聯(lián)合了抖音頭部達人祝曉晗,在其品牌超A直播間拋出更多豪禮寵粉福利，僅上線9天銷售量即破百萬,品牌曝光高達500萬以上。

事實上，良品鋪子也同樣聯(lián)動了抖音818晚會這一“大場”，但其更是一個主要在“貨”上下功夫的品牌代表。對準要抓住的核心目標群體--Z世代年輕人，主推售賣含高蛋白、高營養(yǎng)的肉脯類和堅果類產(chǎn)品。其中，818期間，新單品“幸運的小豆柴”禮包，銷售額超2400萬元，GMV更是實現(xiàn)了4600萬+。此外，在短視頻上，良品鋪子通過抖音號打造“吃貨少女嚶”、“少掌柜良妹”等多個人設(shè),打造溫情短劇，與年輕消費者強互動，來完成粉絲蓄水，最大化覆蓋消費群體。

每一次大促，品牌都會在不同渠道進行廣告投入，如今，巨量引擎已打通抖音賬號、抖音小店、巨量千川的賬戶、資質(zhì)、資金，通過一鍵開戶和便捷管理，實現(xiàn)“商品管理-流量獲取-交易達成”的一體化營銷鏈路。這種生意場的打通，可以有效提升電商營銷效率，實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化目標，讓營銷效果可衡量可優(yōu)化。

當下，最需要提升電商營銷效率的毫無疑問是大部分處于冷啟動時期，營銷投入相對有限的新銳品牌，以下4個品牌的增長，則進一步印證著抖音電商的效率。

同樣注重Z世代與內(nèi)容營銷的新銳彩妝colorkey珂拉琪，首先通過明星代言人迪麗熱巴實現(xiàn)強勢霸屏。其次，精準切入新世代，一方面創(chuàng)設(shè)甜酷轉(zhuǎn)變大賽，引爆全民2億人次圍觀，傳播品牌精神，另一方面聯(lián)動哆啦A夢、Hello Kitty2大跨世代IP助力營銷，最終818期間GMV總銷量接近兩千萬，商品總銷量31.5萬。

此外，成立于1988年的老玩家蜜絲婷，結(jié)合品牌營銷節(jié)點做bigday+頭部明星強力推薦，GMV近1500萬，明星單品4D睫毛膏開播30分鐘售罄；新銳彩妝品牌酵色在抖音營銷之下，GMV同樣高達1019萬+，品牌號粉絲增長3萬，也為其后續(xù)的自播等活動打下基礎(chǔ)。

作為在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的高端聲學(xué)品牌，2012年誕生于美國的國際大牌Cleer，曾在業(yè)內(nèi)斬獲多項大獎，雖然營銷動作僅僅是參與達人直播，但GMV環(huán)比618增長100%，粉絲增長環(huán)比300%+；而新銳果酒品牌十七光年也實現(xiàn)了廣告觸達用戶超4000萬，品牌號漲粉超1萬，818期間店播GMV環(huán)比7月增長55%，在各類新酒飲紛紛入局的當下，十七光年通過這次“爆發(fā)式”的觸達以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)，也為其品牌后續(xù)的進一步經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。

綜上，深度參與的品牌實現(xiàn)銷量的明顯增長，初步試水的品牌也達成了品牌力的提高與流量粉絲的初步轉(zhuǎn)化，而從以上品牌的營銷打法與增長結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，在抖音，品效合一早已成功進化為“品效銷”合一。

事實上，在直播電商賽道上，前有天貓京東拼多多，后有抖音、快手，流量也已經(jīng)成為平臺必備的硬實力，而不再是優(yōu)勢，當下，比拼的將是包括運營能力、供應(yīng)鏈，甚至整個生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容。營銷的根本，是要幫助企業(yè)解決問題，營銷策略便是解決問題的方法，而巨量引擎如何打贏這場仗，以及如何幫助實現(xiàn)品牌增長，818已經(jīng)給出了答案。

興趣電商

一場“事先張揚”的電商營銷“新革命”

1999年，中國電子商務(wù)真正進入實質(zhì)化商業(yè)階段（這一年也被稱作中國電商元年），短短二十幾年發(fā)展，電商其實經(jīng)歷了多個“元年”。2018年有社交電商元年；2019年有社交電商“去微商化”元年；2020年有直播電商元年。2021年，興趣電商出現(xiàn)了，而在短視頻和直播近兩年大火的這一新趨勢下，抖音電商通過一場與眾不同的“長效大促”，基于新技術(shù)加持，以及一套實現(xiàn)“品效銷”的全鏈路營銷，某種程度上，818像是一場“事先張揚”的電商營銷“新革命”。

對于抖音興趣電商的理解，作為全球領(lǐng)先的大眾美容護膚品牌，巴黎歐萊雅更加深刻，從818營銷打法與最終效果呈現(xiàn)，不難解釋為何巴黎歐萊雅是本次唯一一家首席特約品牌，也可以說是每一個品牌學(xué)習(xí)參考的標本。

先看營銷打法，本次818大促，巴黎歐萊雅與晚會一起共建了“好奇博物館”的品牌直播間，送出了超多的福利優(yōu)惠，晚會活動的高熱度高人氣助力品牌完成了營銷場景破圈升級。在818期間搜索量環(huán)比增長57%，成為美妝類818大促的領(lǐng)軍品牌。

具體深入到合作層面，巴黎歐萊雅充分利用巨量星圖的達人資源獲取傳播內(nèi)容，并將達人合作視頻用于信息流等多種形式復(fù)投，通過裂變式社交種草，實現(xiàn)了多層次內(nèi)容短時間快速精準觸達目標消費群體，為品牌生意的持續(xù)轉(zhuǎn)化和長效提升帶來了新動力，最終，巴黎歐萊雅818GMV環(huán)比618期間增長255%+。

在本次818大促中，巴黎歐萊雅借助包括巨量星圖、巨量千川等工具實現(xiàn)了“內(nèi)容力”與“經(jīng)營力”，持續(xù)拓展著品牌經(jīng)營版圖和私域資產(chǎn)。事實上，這次與抖音的合作更像是一場雙方互利共贏的聯(lián)姻，實現(xiàn)了1+1>2的效果。

另一個新消費浪潮中的熱門品類咖啡，也有可學(xué)習(xí)和參考的對象。此前接受新消費Daily專訪，連咖啡創(chuàng)始人張洪基曾表示，“底層邏輯上，我們希望做短視頻消費品牌。短視頻或直播先天表現(xiàn)力很強，我們甚至?xí)谥辈サ男螒B(tài)和特性，反向設(shè)計產(chǎn)品。”事實上，連咖啡可以說是新銳品牌中較早入局并深度利用抖音平臺的品牌之一。

818僅僅是一個小節(jié)點，通過這個小節(jié)點先去理解消費者，再去為消費者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達人帶貨、市場進化都有方向，形成一場長效大促，如自然堂相關(guān)負責(zé)人向新消費Daily介紹到，"抖音818與傳統(tǒng)電商平臺不一樣，是長效的積累型爆發(fā)，還是從興趣出發(fā)，實現(xiàn)貨找人。"

本次818，自然堂便據(jù)此調(diào)整了整體戰(zhàn)略，例如在抖音的生態(tài)中，基于個性化推薦機制帶來的推廣很重要，其就合理地利用了巨量千川，從而提升了一定效率。整體來看，自然堂通過跨屏聯(lián)動多元玩法，成功打通從品銷、產(chǎn)品、內(nèi)容全域營銷，GMV同比日常增長480%。

總之，正如抖音電商一開始所提，以"興趣"為地基，用新的思路開創(chuàng)生意增量新機遇。

最后，據(jù)畢馬威發(fā)布的一份《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模約已達10500億元。毫無疑問的是，現(xiàn)在與未來，直播電商都會消費行業(yè)中最重要的品牌孵化陣地與渠道之一。抖音這趟車，該上了。

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