人的一生中，大概有3/1的時間都在睡眠中度過。

由低睡眠質量及失眠群體需求而催生的睡眠經濟，隨著近些年經濟的快速發展，也開始逐漸抬頭。

在房價居高不下、各行業快速內卷，生活工作壓力日益增加的背景下，消費者開始意識到睡眠健康及質量的重要性，這也在無意中帶動了睡眠相關行業的興起。

在2015~2019年期間，我國睡眠經濟市場規模就由2353.6億元增長至3598.7億元，年復合增長率為11.2%，其中器械占比約為70%，其余均為保健藥品及APP應用。

隨著圍繞睡眠需求而展開的產業鏈日趨完善，行業內相關的主營業務也不斷升級。舒適的睡眠成為了當代人最為迫切的需求，技術與材料的更迭也為消費者提供更多新的選擇。

然而睡眠經濟的產業升級，是在第三次消費結構升級的背景下所成形，圍繞新人群、新需求、新技術應運而生的各個睡眠品牌，也在一定程度上形成了針對不同需求而細分的產品市場。

在整個升級轉化的過程中，已經占領市場頭部的品牌商，其重心是對已有的產品矩陣進行深耕，優先穩固市場基本盤。而新銳品牌則是將重心放在了技術研發及材料創新上，力求通過品類差異化搶占頭部市場。

對于消費者而言，助眠用品作為一種解決實際需求的剛性產品，其消費選擇上也呈現出兩極分化。

其中大部分客戶更傾向于百元內的就能解決睡眠問題的助眠產品，部分高凈值人群由于對睡眠有著迫切的需求，在產品選擇上更注重效果，因此也愿意去嘗試一些能有效改善睡眠的潮流新品。

01 場景直營——聚焦需求 強化終端

成立于2017年的菠蘿斑馬，是一家專注于寢室用品的新銳品牌，早期是一個家居生活體驗自媒體，在搜集了國內外眾多優秀家居案例，深切了解國內生活家居市場后，開始以就寢用品為錨點嘗試切入市場。

憑借獨特的包裝及產品理念，菠蘿斑馬在2020年成功突圍賽道，并在今年獲得金浦投資的千萬投入，成為居家賽道內最具影響力的新銳品牌。

值得一提的是，菠蘿斑馬在成立生活品牌前，并不是一個就寢用品研發的品牌，而是一個專注于探究和分享國內外高端生活設計的社交媒體平臺。

在經過長時間的線上運營后，菠蘿斑馬在自身私域流量池積累了大量用戶，同時藉此機會挖掘了大量消費者在不同場景下的睡眠產品需求。在場景明確、功能突出、黑科技滿滿的前提下，菠蘿斑馬以產品力驅動品牌為核心，成功將公域渠道的DTC優勢發揮到極致。

在菠蘿斑馬眼里，他們的產品集仿生技術、新材料以及生理醫學與一體的家居生活品牌。與市面上的同類產品相比，菠蘿斑馬的產品強調舒適性和技術材料，同時也更注重場景體驗輸出。

對于消費者而言，菠蘿斑馬成功塑造了自己【健康黑科技】的品牌標簽，因此能從基礎上打破品類原有的標品標簽，將傳統的日常生活必需品打造成非標品，為產品奠定了強盈利的基礎。

誠然，在這個信息快速傳播的社媒時代，品牌若想通過與客戶產生交流并吸引更多注意，只能結合客戶心境以及營銷節點進行。

對于各路營銷信息的狂轟濫炸，消費者難免會心生抵觸，只有集中精力推出更有生命力的內容，才有機會將品牌語言植入消費者心智。

而在整個品牌建立過程中，菠蘿斑馬都將重心放在了“技術+產品+場景”的塑造上，聯合自身流量池優勢建立的DTC，形成獨特的場景直營策略。

-SKU入局邏輯

非標品之所以具備價值優勢，是因為其本身與標品之間形成了巨大的差異。

斑馬菠蘿在產品運營上以SKU為核心，維持單品的低庫存管理，不僅能節省大量中間環節，也能根據實際情況進行品類定位規劃，以及產品的優化。

自電商崛起后，商家們希望借助商品圖及詳情頁規劃，將標品打造成非標品。然而不管頁面做得多漂亮，產品自身素質依舊是市場剛需，這也是當下大部分中小品牌無法通過運營完成數據優化的原因之一。

要將一件標品打造成非標品，除了對產品本身進行款式、材料、技術的革新外，品牌自身的背書可靠性也是締造產品價值的重要環節。

基于產品自身的原生屬性差異，締造了品牌的差異化，從而形成品類差異，這是目前最常見的新銳品牌破局打法。

其實新銳品牌之所以能快速崛起，在于其能將品類差異性植入到消費者心智，盡管它們各自采取的打法都大同小異。

但在刻畫品牌差異性上，如果與傳統品牌做橫向對比的話，不難發現新銳品牌似乎刻意弱化了產品的品牌屬性，而將重心放在了產品的差異區別刻畫上。

-單品入局差異刻畫

與其他新銳品牌一樣，菠蘿斑馬都是以SKU形式入局，確保前期不會被產品矩陣所束縛。

不同的是，菠蘿斑馬是將重心放在了“場景+差異”的描繪上，沒有過于強調品牌及品類本身。

誠然，菠蘿斑馬的名字來源似乎并沒多高深，其含義僅僅是因為“菠蘿”和“斑馬”都是外來物種，創始人將兩者相結合，希望能夠以新物種的身份，為市場帶來更顛覆性的產品體驗。

以至于大多數人在第一次聽說菠蘿斑馬時，都不會想到這是一個居家生活品牌。

從品牌自身入手釣起消費者胃口，就“顛覆性”這一心智感知而言，菠蘿斑馬的確是做到了，而這也是其品牌形象本身所打造的差異化。

除了從自身角度出發外，菠蘿斑馬還不忘強調自己的“科技”屬性，將【Science Sleeps Weel】作為品牌差異化標簽，某種程度上比中文“科技睡起來很舒服”更顯張力。

這樣的好處在于消費者在閱覽產品相關的內容時，也不會覺得關于產品在“黑科技”方面的描述顯得尤為突兀。因此在整個產品的場景感知過程中，品牌所起到的效應會顯得弱化許多。

利用場景需求的闡述引入產品的“黑科技”屬性，避免了“自彈自唱”的尷尬局面，讓人感覺這是一個圍繞產品而生的新銳品牌。

02 差異整合——以需求為導向所決定的品牌差異

場景，差異，認知，是構筑品牌入心法則的基礎要素。

與其他產品市場相比，國內的居家品牌市場仍是一片藍海，至少在目前看來，市面上仍舊缺少像IEKA這般在一二線城市具備號召力，能一站式解決所有家居需求的品牌。

由于國內市場的獨特性，及環境制約，大部分行業頭部品牌若按品類劃分，依舊是處于極度分散的階段。但如何將這這些分散的品牌資源整合到一起，組成一個家居綜合品牌，成為第三次消費升級的新風口。

菠蘿斑馬之所以選擇就寢用品卡位，一方面是來自于市場需求，一方面是目前國內的床上用品市場缺少一個具有全域影響力，能跨越維度形成認知印象的新銳品牌。

然而，就寢用品只是家居用品賽道上其中一個品類，菠蘿斑馬僅僅選擇了其中一個品類切入，并以“場景+黑科技”的形式締造認知與差異。

作為一個新銳品牌，菠蘿斑馬的定位在未來自是有著無法用言語描繪的萬千可能。

03 垂直定位——細分“內卷”的破局策略

細分市場所帶來的影響，就是會將原本屬于渠道環節的競爭直接引流到終端，在這樣的大背景下，通過各種營銷方式來強化終端渠道，才是有機會實現破局。

這一局面讓原本適應了粗放渠道管理的傳統品牌開始重新審視定位，也讓原有的產業鏈從當初的橫向發展變成如今直接面向終端的金字塔結構。

-品類捆綁場景

提及新銳品牌，自然少不了對場景差異化體驗的描繪，然而不管多高明的包裝手法，過硬的產品素質依舊是搶占頭部市場的根本。

零壓床墊、人體工學，4D空氣纖維，所有產品的命名重心都在傳達一個含義——無感，通過對場景渠道的體驗感知，凸顯產品賣點和體感屬性。

家紡類產品突出無感舒適為賣點已成為當下趨勢，如何通過場景刻畫植入心智認知，菠蘿斑馬將自身原本從事自媒體家具生活場景刻畫的原生優勢發揮到了極致。

人體工學概念的本意是讓工具的使用方式更符合人體的自然形態，若將其套用在產品上，其命名立意則瞬間變得生動起來。

場景結合使用渠道的表現方式，讓產品不再停留于表面認知。

海浪“0壓感”從產品自身特性出發，結合“來自日本的黑科技睡感”，突出產品主要賣點，同時勾起消費者的好奇心，可謂一舉兩得。

配套的相同系列產品通過“黑科技”標簽進行區分，重新定義了就寢用品的無限可能，也從側面描述了材料的特殊性，從而形成差異認知。

作為菠蘿斑馬第一款面向辦公人群的產品，“空氣坐墊”概念當下也異?；馃幔绻鳛闄M向對比的話在不同平臺上也有許多同類爆品。

在品類同質化的趨勢下，產品的整體塑造只能從場景的終端強化入手，從而凸顯產品自身的差異性，也通過材料闡述營造該款式的“科技性價比”氛圍。

因此，菠蘿斑馬在品牌定位上，選擇以“科技睡眠”作為圍繞整個品牌的核心理念，而理念的具象化體現，自然就是材料了。

隨著近年來新材料的普及，不少傳統工業的設計理念都因為新材料的面世與應用被顛覆。

新型材料的應用讓產品實現了在使用場景跨域中的應用機會，新銳品牌能通過細微的區別，構建品類和場景的差異化語言。

有了垂直細分定位，以及場景體驗展示作為基礎，便可以直接利用產品建立品牌口碑。

對于品牌的畫像群體描繪，菠蘿斑馬的主要面向人群大多是26~35歲之間為主的小確幸青年，在單身經濟及消費主義盛行的背景下，他們也樂于打造一個更舒適的家居環境，從而享受更優質的生活。

因此菠蘿斑馬的品牌定位，在很大程度上滿足了Gen Z挑剔的消費習慣，通過場景展示引起目標畫像注意，再利用價格壁壘締造品牌價值，通過產品素質滿足消費者需求。

年青一代自帶的社交特性滿足私域傳播需求，最后通過商品的傳播屬性進行渠道覆蓋，最終實現渠道一體化。

通過產品特性形成的場景功能差異化，與品牌理念相結合，有效的讓菠蘿斑馬成功躋身于賽道之列。

04 定位場景結構——意見領袖的“名人效應”

早在電商領域崛起之初，沒人會想到基于品牌定位和數據渠道反饋的組合應用，可以顛覆傳統的商業邏輯。

“數字化”所帶來的場景語言演繹，能從品牌定位角度出發，解構目標客群的消費場景，翻譯過來就是根據目標客群的體量基數，以及消費能力、實際需求而細分的應用場景內容傳播。

當場景運營根據人群的不同屬性自行產生“內卷”，場景的快速更替也讓產品在無意間產生更多可能，在品牌整體策略不變的前提下，讓市場及消費者能用更短的時間，去接納品牌的定位及產品的特色屬性。
舉個最簡單的例子，假若一款運動功能飲料它所宣傳的使用場景不是籃球場，也不是熬夜加班的打工人，而是一個偎依在母親懷里的小寶寶，那畫面沖擊力估計得夠嗆。
因此，場景語言的刻畫離不開產品自身的功能性描述，不管多花里胡哨的場景語言，其核心依舊是要解決用戶“痛點”。

-深度場景教育T

要達成深度場景教育的方式有很多種，其中最簡單的方式莫過于打造品牌效應，強IP植入是新銳品牌的常用方式，但斑馬菠蘿卻以“意見領袖”的身份登場。

得益于創始人多年的媒體從業經歷，早期依靠公眾號【菠蘿斑馬居家指南】組建了屬于自己的流量池，才有了我們今天看到菠蘿斑馬。

誠然，菠蘿斑馬早期的確是一個針對小確幸青年的居家生活消費指南。

但當時市場中運營生活方式的媒體數不勝數，卻沒幾個能夠真正的為讀者提供實打實的產品，菠蘿斑馬也敏銳的察覺到這一空缺，遂將菠蘿斑馬孵化成一個能讓讀者買到產品的領域消費指南IP。

說到這里相信大家都已經明白了，菠蘿斑馬的整個主創團隊本身就是一個場景運營隊伍，通過對產品與應用場景的底層思考，向目標人群展現不同場景與產品之間的合理搭配。

只不過當時菠蘿斑馬運營的場景是別人家的優秀產品罷了，距離打造自身品牌，幾乎就差臨門一腳。

也就是說，當其他新銳品牌的創業者們在苦苦尋思要用什么姿勢卡位市場的時候，菠蘿斑馬早已通過自身優勢找準了品類定位，而且還是在品牌分化前就已經完成了口碑積累。

其主創團隊也能借助深耕媒體多年的高潮表達水平，在場景的描述上避免了營造銷售氛圍的感覺，是將重心回歸至場景與產品本身，避免讓消費者產生“自賣自夸”的負面體驗。

-場景渠道整合

家居生活這一品牌定位，對于菠蘿斑馬而言可以卡位的品類著實太多太多，小到收納盒、儲物柜，大到電視、冰箱等家電，都屬于日常家居生活范疇。

之所以選擇就寢用品作為產品定位，一方面是由于當代人的睡眠意識觀念逐漸增強，且技術門檻方面也有著一定優勢，至少某種程度看，要比家電更容易破局。

因此在產品的場景渠道刻畫上，菠蘿斑馬也不只是停留于對產品屬性進行描述。

當其他橫向品類的友商對產品的描述停留在產品材料、尺寸、舒適度等基礎描述時，菠蘿斑馬已經專門針對產品的應用場景進行了相應描繪。

通過不同的產品定位，采取不同的場景匹配進行闡述，從而構筑客戶的基礎認知。盡管在感知層面上微不足道，但也足以與相同品類形成場景差異。

如果用現在的眼光來看，菠蘿斑馬在運營家居生活自媒體時，已經將自身打造成一個強有力的IP形象，因此在向品牌過渡時也節省了大量的精力與時間。

盡管菠蘿斑馬本身是一個專注于“生活”的家居品牌，但其卡位時的“用力”表現，也在一定程度上構筑了過高的品牌壁壘，因此后續往其他場景延伸也無可厚非，但橫向拓展的核心依舊圍繞“生活”這一主題進行。

05 DTC落地另類表現——內容賦能場景渠道營銷

在面對36氪記者采訪時，創始人宋冰曾表示菠蘿斑馬的自媒體渠道是品牌與用戶構建互動的重要渠道。

在菠蘿斑馬卡位就寢用品之前，初創團推就已經通過自身渠道了解市場的確切需求，后期也是在與用戶的互動中了解到辦公人群的痛點，所以在產品矩陣構筑上選擇卡位辦公場景。

毫無疑問，菠蘿斑馬的起步離不開DTC渠道的扶持，與消費者的互動也在一定程度上彌補了品牌對市場盲點的認知，從而更貼近消費者的日常生活場景需求。

與傳統理解上的私域流量不同，菠蘿斑馬主要流量陣地集中在自媒體平臺，這也在某種程度上免去了社群運營的這一步驟。相比于其他挖空心思將流量導流至各種社群品牌，菠蘿斑馬在前期就能憑借優質的內容，從而在主觀上更接近消費者。

DTC作為底層商業邏輯覆蓋面太廣，對于沒法實現全域營銷的新銳品牌來說只能擇其一而行，而菠蘿斑馬則是通過自媒體構建內容渠道的DTC品牌。

從內容營銷的角度上來看，菠蘿斑馬無疑是成功的。

縱觀菠蘿斑馬的整體商業模式，以現在的眼光看似乎并不復雜。前期以內容DTC渠道為底層邏輯，通過SPA模式簡化供應鏈，最后借助SKU爆品卡位市場，一切看起來都似乎那么順風順水。

誠然，在國內消費者目前大部分仍依賴于第三方電商的前提下，DTC品牌在走完初創期后的道路或許會更加復雜，一方面是國內大部分DTC品牌仍以輕資性質運營，這得益于我們市場自帶完整的供應鏈Buff。

而另一方面，則是品牌能否跨越渠道限制實現自我成長，因為目前大多數基于DTC渠道起家的新銳品牌，基本上要么通過產品更新維持品牌活力，要么通過品類橫拓以及線下布局實現自我增長。

作為一種品牌/生產商直接面向消費群體的底層電商邏輯，選對定位打法固然重要，但那些縮減的入局成本最終還是躲不過投放布局環節，如何借助其他銷售渠道破局，成為了考驗新銳品牌能否持續增長的核心要素。

參考資料：

1.《36氪首發|菠蘿斑馬獲數千萬A+輪融資，打造科技健康生活場景品牌》，36氪咨詢

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

湯臣杰遜品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通過大數據來剖析品牌底層邏輯，總結出更有效的方法論運用在品牌實踐當中。
湯臣杰遜品牌研究院聯合TMIC天貓新品創新中心，將成立超級智庫，對外招募品牌研究員，歡迎各大品牌學者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌數據和策略！詳情咨詢POLY老師微信：tcjx02

湯臣杰遜品牌新視覺創作案例冊
（電子版）
活動截止時間：長期有效

探討與剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+

歡迎留言寫下自己的品類和品牌所遇到的問題 我們會定期選擇比較突出的品類來做相關案例分享和剖析 留言方式：品牌名+職位+聯系方式 +對應品類相關問題

拓展閱讀
VIEW MORE+




——  
湯臣杰遜感恩上個時代的4A公司和設計大咖們所塑造和奉獻的“經典品牌視覺”在移動互聯網時代湯臣杰遜將堅定地扛起“品牌新視覺”的大旗在這個新時代不懈的努力下去
——
商業合作：

老劉助理微信：tcjx01

老劉電話：15920410275

- BRAND NEW VISION -