“腦子有病的人才會(huì)上美團(tuán)外賣買西裝”？
01
海瀾之家到底在想什么？
腦子有病的人才會(huì)上美團(tuán)外賣買西裝。在海瀾之家宣布入駐美團(tuán)的時(shí)候，我的一個(gè)同事在群里這樣評(píng)論。
他這么說(shuō)想來(lái)也是有道理的，美團(tuán)外賣給人的印象是“美團(tuán)外賣送啥都快”，而海瀾之家主打“男人的衣柜”。一是“男人”和“快”聯(lián)系在一起總會(huì)給人一種不好的遐想；二是海瀾之家的商品，真的需要快嗎？這個(gè)需求似乎是個(gè)假命題，并沒(méi)有被戳痛點(diǎn)的感覺(jué)。
——但是如果你對(duì)海瀾之家足夠了解，就會(huì)知道這是海瀾之家品牌布局的一個(gè)階段，而且是一次偉大的嘗試，后面我會(huì)提到。
如果你是 90 后，你應(yīng)該會(huì)記得那四個(gè)張牙舞爪的踢踏舞狂魔，那個(gè)時(shí)候海瀾之家打的廣告是建立品牌初期的洗腦術(shù)。
看到這張晃的眼瞎的圖，你的耳邊響起了那句話：一年逛兩次海瀾之家，每次都有新收獲，男人的衣柜。還好那個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，不然葉茂中又要無(wú)辜被黑一次。
后來(lái)廣告詞漸漸改成“男人一年只要逛兩次海瀾之家。”這個(gè)時(shí)候海瀾之家已經(jīng)在線下有很深的根基了，其品牌打造也一直花在門店的裝潢改造上，就連馬化騰都入股了 100 億。
到 00 后看到的海瀾之家，已經(jīng)是林更新的帥你一臉了：
所以現(xiàn)在，海瀾之家與美團(tuán)外賣的合作，也可以看作是海瀾之家品牌的再一次進(jìn)階。
海瀾之家和美團(tuán)外賣的跨界合作可謂前無(wú)古人，從實(shí)際意義上來(lái)看海瀾之家推進(jìn)了電商新零售的模式，退換貨比以前快了、消費(fèi)更日常化了。但是，我沒(méi)有收海瀾之家的錢，所以就事論事，我認(rèn)為這個(gè)層面上的實(shí)際意義微乎其微。我想說(shuō)的是，海瀾之家對(duì)自己品牌進(jìn)行了一次再塑造——
海瀾之家：注重面料、質(zhì)感，給男人一種穩(wěn)重、踏實(shí)的體驗(yàn)；美團(tuán)外賣：追求效率和質(zhì)量，連接商戶和顧客。當(dāng) online 和 offline 場(chǎng)景都可以被連接之后，這個(gè)品牌就變得親民起來(lái)。連接不是目的，只是手段，為的是打造一個(gè)“隨時(shí)隨地”的品牌。
02
一次優(yōu)秀的話題炒作
此次海瀾之家與美團(tuán)外賣攜手，還推出了五支 TVC ，有趣又有反轉(zhuǎn)：
場(chǎng)景1：面試馬上就要開(kāi)始，胸口的領(lǐng)帶卻忘帶了——
這個(gè)時(shí)候只能在美團(tuán)外賣上點(diǎn)一條領(lǐng)帶了。
場(chǎng)景2：吃早飯把白襯衫吃上了番茄醬——
這個(gè)時(shí)候只能在美團(tuán)外賣上點(diǎn)一件襯衫了。
場(chǎng)景3：騎自行車去見(jiàn)心愛(ài)的姑娘，沒(méi)想到褲襠開(kāi)了——
這個(gè)時(shí)候只能在美團(tuán)外賣上點(diǎn)一條褲子了。
這三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)類別的，都采用了交代場(chǎng)景——提出問(wèn)題——解決方案的套路，是 TVC 里常用的模式。其中交代場(chǎng)景時(shí)的拍攝手法都一樣：鏡頭不斷推近，給到汗珠特寫(xiě)，然后給觀眾以“人設(shè)崩塌”的心理暗示，在設(shè)計(jì)上保持統(tǒng)一的風(fēng)格確實(shí)很能抓眼球，但實(shí)際上這些場(chǎng)景并不是真的巧奪天工，會(huì)讓人覺(jué)得場(chǎng)景過(guò)于特殊，不能打到用戶的日常生活中。
后兩個(gè)場(chǎng)景屬于腦洞大開(kāi)，一個(gè)是說(shuō)皮帶的用途：能夠給人減肥的動(dòng)力，另一支是說(shuō)衣服的作用：能把掛在懸崖邊的人拉上來(lái)。同樣的，只是設(shè)計(jì)抓眼球，內(nèi)容上并沒(méi)有體現(xiàn)出海瀾之家入駐美團(tuán)之后實(shí)際應(yīng)用。
03
讓營(yíng)銷先行
上一章的標(biāo)題是“一次優(yōu)秀的話題炒作”，是因?yàn)槲矣X(jué)得海瀾之家和美團(tuán)壓根沒(méi)算深入合作，只是一次品牌策略，而這一章就想承接之前講的：這一次嘗試，到底偉大在哪？
說(shuō)起營(yíng)銷、廣告的價(jià)值，它就是提升產(chǎn)品的辨識(shí)度、傳播品牌的形象、提供可以討論的公關(guān)事件。但是有一種營(yíng)銷，起著偉大的引領(lǐng)作用。
在馬斯克火起來(lái)之前，大家覺(jué)得發(fā)射火箭是國(guó)家的事，直到馬斯克在推特上直播放火箭造衛(wèi)星，大家才知道原來(lái) Brandmarketing 可以這么玩，營(yíng)銷一下變得高大上起來(lái)；在杜蕾斯火起來(lái)之前，各家的設(shè)計(jì)也都做著各家的海報(bào)，直到有了杜蕾斯，大家知道原來(lái)借勢(shì)可以這么玩，文案在營(yíng)銷界的地位水漲船高；在故宮火起來(lái)之前，嚴(yán)肅的品牌們不知道原來(lái)故宮可以放在抖音上營(yíng)銷......
這些跨界，都引領(lǐng)著營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展；這些營(yíng)銷，都引領(lǐng)著整個(gè)時(shí)代的跨越。
說(shuō)海瀾之家的這次營(yíng)銷偉大還為時(shí)過(guò)早，但是海瀾之家確實(shí)有讓營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品的意識(shí)，它試著把“移動(dòng)衣柜”的概念普及化。在一個(gè)產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)里，營(yíng)銷不應(yīng)該只是好產(chǎn)品被賣出前做的最后一點(diǎn)努力，而是引領(lǐng)產(chǎn)品向一個(gè)新方向上前進(jìn)。畢竟?fàn)I銷，是離潮流最近的一環(huán)。
營(yíng)銷先行，就是讓營(yíng)銷走在產(chǎn)品之前，問(wèn)問(wèn)路，錯(cuò)而知返。
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