作者：Yi L.
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第一眼噱頭過后，多一份回味與深情。
巧克力包裝，可以長成什么樣？
掃一眼貨架，似乎都挺端莊。
也難怪，用視覺符號表達“濃郁”、“香醇”、“絲滑”的產品調性，沉穩最好，奢華也不錯，總歸不至太跳脫。
傳統套路總有一天被打破，結局無非兩樣—— 要么尷尬，要么驚為天人（俗稱“好創意”）。
今天聊的品牌設計屬于后者：很創新，很驚艷，見過的人高喊一聲“wow”。包括戛納、D&AD 等一眾創意大獎，也早已獻上榮耀獎杯。
Le Chocolat des Fran?ais，法文名，字面意思非常直接 ——“法國人的巧克力”。
別看這個品牌歲數不大，問世第一天就是媒體寵兒。上新神速，引爆 ins 潮人曬單，宣傳費用看樣子省下不少。
Social 時代家家戶戶都在拼顏值，但第一眼噱頭過后，能否創造多一份回味與深情？
這塊來自法國的巧克力，提供了一種解答。
/ 斬獲戛納銀獅的包裝，不止好看
坦蕩蕩自黑！少了端著的自持，戲謔之間流露真誠。
若不是 2021 戛納創意節的高能放閃，小編恐怕遇不到 Le Chocolat des Fran?ais。
攜手創意代理商TBWA 巴黎，品牌于今年 3 月推出主題為《Keep only the best of France 珍藏最美法蘭西》的限量版巧克力，一周之內賣光光，還把一堆獎杯抱回家（戛納1銀 2 銅，D&AD 2 支木鉛筆、1 支石墨鉛筆、1 支黃鉛筆）。
與 7 位來自法國的插畫師合作，該系列包裝就仨字：太好看！好看之余，添了一味詼諧，傳遞出全世界秒懂的法式戲謔與真誠。
本組創意由產品包裝和海報兩部分構成，合并起來十分跳脫：包裝上印著熟悉的法式浪漫；包裝之外，主題、顏色、線條延伸至背景，卻話鋒一轉，呈現這個國度令人哭笑不得的真（la）實（ta）一面。
坦蕩蕩自黑！少了端著的自持，多了接地氣的真實。親和力拉滿，實在精致。
01
Le Chocolat des Fran?ais / TBWA Paris一對男女跳舞相擁，貝雷帽和海魂衫，浪漫巴黎小青年實錘。
方寸之外另有天地：撩人夜色下，埃菲爾鐵塔就在前方。巴黎小青年該尿尿，該吐吐。
一旦喝高，便承擔不起過分優雅的想象。
02
Le Chocolat des Fran?ais / TBWA Paris包裝上兩位法國大叔穿著清爽，周圍是白色房子和綠油油的樹，有度假那味兒了。
中央畫框之外，另兩位大叔在街口招手—— 喝著酒，抽著煙，褲子似乎需要拉拉好。
一秒從舒適、優雅變身隨性、邋遢，荒誕不經。
03
Le Chocolat des Fran?ais / TBWA Paris一雙恨天高紅色高跟鞋，腳踝上扎著紫色蝴蝶結。太 over？當然不會，這兒可是巴黎。
視線拉寬，四周呈現地表實況：各種超越文字描述的垃圾（勸您別細品），以及粘在另一雙高跟鞋鞋底的口香糖。
太耿直了，緩緩先。
04
Le Chocolat des Fran?ais / TBWA Paris一輛紅色小汽車，載著行李和 4 位快樂人兒，咧著嘴笑，音符飄出窗外，超歡樂。
周邊展開另一番景象：吵吵嚷嚷、罵罵咧咧的司機和乘客。臉紅脖子粗，手指比飛天。
細節感人：您瞧那不遠處，就連副駕上的狗子也加入了混戰。
05
Le Chocolat des Fran?ais / TBWA Paris畫面中央一對情侶，手牽手微笑凝望，享受著頂級法餐服務。
真實情況：等位的食客已圍著 3 張小餐桌繞了超大一圈，讀書的，滑手機的，看表的，直接坐在地上的……
正所謂排隊也是好風景的一部分。
巧克力包裝被創意成這樣，服氣的。
但轉念一想：如此突破性靈感，究竟從何而來？
問得細節點：選用以上色彩、調性、故事來表達自己，品牌理念是什么？為何會用插畫？怎么就玩起了自黑？
據戛納創意節對本項目的介紹，在當時，7 位插畫師收到了同一個 brief：針對為人熟知的法國故事主題，創造大膽且色彩絢麗的包裝圖案。
TBWA 巴黎提供了更詳細的策略解釋 [3]：
《Keep the Best in France 珍藏最美法蘭西》目標受眾是所有熱愛法國的人，包括當地居民，也包括游客，以及喜歡藝術的消費者。
通過精致、亮眼的插畫，在成功勾住人們的目光關注之后，再用自黑的搞笑手法，進一步深化品牌與消費者之間的鮮活聯系。
畢竟，那些大家私底下都知道的、卻羞于說出口的實情，被坦蕩蕩、幽默地表達出來，很真摯，很 real。
至于為什么要講法國故事，為什么會用插畫表達，這些其實早就刻進了 Le Chocolat des Fran?ais 的骨子里，本次 campaign 正是對品牌精髓的延續。
/ 100% 法國巧克力，用插畫講故事
在吃之前，先用眼睛看。
“Love at first sight.（一見鐘情）”
挺玄的一句話，卻足以概括 Le Chocolat des Fran?ais 的緣起和品牌營銷理念。
一邊是嘹亮的法國身份宣言 ── 原材料、制作工法堅持100% 源自法國’；另一邊是用詼諧、色彩絢麗的插畫，將法國故事輕松演繹（據說每塊巧克力包裝背后，還附有插畫師的親筆簽名）。
如此玩法，與品牌三位創始人的經歷有關：
據 Le Chocolat des Fran?ais 官網介紹，創始人 Matthieu、Paul、Vincent 都是地地道道的法國小哥。早在 2004 年三人還在藝術學校念書時，就互相看對了眼（“一見鐘情” X1）。藝術設計之外，他們還發現了一個共同愛好——愛吃巧克力。
畢業后，好兄弟們紛紛進入了廣告營銷和品牌傳播行業。經不住對巧克力的思念，之后集體辭了職，并在 2014 年開創自己的巧克力品牌。
Le Chocolat des Fran?ais 三位創始人小伙兒抱著品牌 logo
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
放眼全球巧克力市場，盡是瑞士和意大利的天下，但法國其實也有著相當悠久的巧克力史。小哥們給品牌取名就叫“法國人的巧克力”，勢必要為家鄉打出名氣。
營銷方式從一開始就“另辟蹊徑”。他們一改傳統巧克力包裝的沉悶與局限，為其注入靚麗的色彩和詼諧幽默的插畫創意。
這背后藏著更深的消費者洞察：在吃之前，人們會先用眼睛看。尤其像巧克力這種介于食物與禮物之間的存在，在顏值上搶占先機十分重要（“一見鐘情”X2）。
2014 年11月，在第二十屆巴黎巧克力展覽會（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Fran?ais 首次公開亮相。品牌展位被包裝成了一大面藝術展覽墻，300 塊被插畫師們細心涂鴉的巧克力整齊排開，吸睛又美cry！
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
各種充滿法蘭西風情的圖案和字符紛紛涌現。在當時，插畫師收到小哥們的 brief 是：請大家盡全力展現法國文化（you best representation of French culture）。
初次登臺，便一炮打響。
2016 年，Le Chocolat des Fran?ais 拿到了D&AD 包裝設計類（Packaging Design）木鉛筆，其中不少款式至今在官網上仍可以購買到。
Marine (海洋)
牛奶口味有機巧克力
插畫師：Maud Begon
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
La lectrice 讀書的人
黑巧榛子有機巧克力
插畫師：Edith Carron
Pic from : Le Chocolat des Fran?ais 官網
L'oiseau 那只鳥
牛奶巧克力
插畫師：Maud Begon
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
隨后數年間，品牌開啟了堪比雜志發行的新包裝發布模式。
你能想到的營銷節點，比如情人節、母親節、圣誕節，以及你沒能想到的好日子，比如適合去海邊吹吹風的某一天，第一次踏上異國旅程……都能成為 Le Chocolat des Fran?ais 包裝的翻新靈感。
海灘度假主題包裝
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
貓貓主題包裝
Pic from Le Chocolat des Fran?ais官網
情人節包裝
3 款男生形象+ 3 款女生形象，怎么配對？你說了算。
插畫師： Clémence Gouy
Pic from Le Chocolat des Fran?ais官網
用不同色塊描繪法國 9 個時代的超夯圣誕禮盒
（點擊圖片查看大圖）
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
小塊巧克力禮盒
（俗稱“插畫合集”）
牛奶、黑巧、黑巧、咸 Lait, Noir, Noir & Sel
9 塊裝巧克力禮盒
插畫師： Axelle Doppelt , Charlotte Molas , Jean Jullien , Marine Belkebir , Marylou Faure , Melody Leblond
Pic from Le Chocolat des Fran?ais官網
藝術史 Histoire de l'Art
4 種口味16 塊巧克力禮盒
插畫師：Anne-Hélène Dubray , Antoine Rister , Charlotte Molas , Garance Devaux
Pic from : Le Chocolat des Fran?ais 官網
以及，小編掰手指都數不過來的各種酷炫新包裝
Pic from Le Chocolat des Fran?ais官網
據 D&AD 的品牌項目介紹，Le Chocolat des Fran?a 至今已與超 500 位藝術家合作，推出超 1000 款不同包裝的巧克力塊。
當被問及選擇插畫師的標準時，法國小哥坦言靠的是“一見鐘情”（X3）：視覺品味相投，一旦看對眼了，那就是看對眼了唄 [2]！
/ 全球吃貨請注意，有塊巧克力高能來襲
變身吧，巧克力！
說起三位小哥的創業史，真是又心酸又勵志。
最開始討論商業計劃時，他們擠在其中一位的父母家（的客廳咖啡桌上）。儲存巧克力塊的庫房，則是父母家樓上一間 10 平米的小房間。
支付不起昂貴的運輸工具，他們便用媽媽買菜的小拖車，擠地鐵，將巧克力派送到巴黎各個角落。
如此艱辛和經費吃緊，小哥們特別懂得抓住每一次公開亮相的機會 ── 用創意，以小博大。
2016 年11 月，在第二十二屆巴黎巧克力展覽會（Salon du Chocolat）上，Le Chocolat des Fran?ais 又一次驚人亮相。攜手視覺藝術家 Richard Orlinski，他們花了四個月時間、用了近一噸巧克力，打造出一只 6 米高的巧克力金剛。
（瞧瞧 TA 舉著品牌 Logo，一副威武雄壯。）
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
他們還非常會玩快閃店。
2019 年 1 月，Le Chocolat des Fran?ais 成功入駐美國紐約現代藝術博物館（MoMA）的設計商店（Design Shop）。花花綠綠的巧克力，與草間彌生等藝術家的創作商品擺放一起，持續了整整 1 個半月。期間還有插畫師來現場作畫。
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
2019 年11 月 9 日， Le Chocolat des Fran?ais 終于在巴黎著名的歌劇院大道上，擁有了屬于自己的第一家永久店鋪。
這塊巧克力還非常積極與法國當地各種食品品牌合作，在產品和包裝上推出花樣繁多的聯名款。
從巧克力口味飲品，到巧克力甜點，到巧克力醬……一句話：變身吧，巧克力！
與法國最古老的茶品牌
Compagnie Coloniale 合作的巧克力焦糖茶
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
與法國蜂蜜品牌 Hédène miel 合作的巧克力醬
Pic from Le Chocolat des Fran?ais 官網
面對這塊巧克力的神仙顏值，同時如此有創意地講述家鄉故事，小編不禁大喊一聲“好想擁有！”
最后，誠摯推薦各位奔赴 Le Chocolat des Fran?ais 品牌官網（lechocolatdesfrancais.fr/en/），開啟一場不折不扣的巧克力包裝盛宴吧！
參考資料
1. Le Chocolat des Fran?ais 品牌官網
lechocolatdesfrancais.fr/en/
2. Alex Ledsom, How Instagram Is Helping "Le Chocolat des Fran?ais" Disrupt The Traditional Chocolate Market, Forbes, 2019/05/29.
forbes.com/sites/alexledsom/2019/05/29/how-instagram-is-helping-le-chocolat-des-francais-disrupt-the-traditional-chocolate-market/?sh=10dde7f6d4eb
3. David Philip, Olivier Mularski, Le Chocolat des Fran?ais campaign, Communication Arts.
commarts.com/exhibit/le-chocolat-des-fran-ais
4. D&AD Le Chocolat des Fran?ais 作品專區
dandad.org/profiles/company/400314/le-chocolat-des-francais
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