自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費者對于茶飲的社會消費需求。

以奈雪の茶、喜茶為首的現制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。

新的產品形式為茶文化注入了更多表現形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。

其中圍繞消費升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數茶業商家看到了希望。

01 強品牌 弱品類——傳統行業破局窘境

長久以來，國內茶葉市場一直處于“強品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業破局。

同樣，業內也紛紛發出“中國茶是手工，立頓茶是機械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。

然而事實卻是，消費者對于茶品種類的熟悉程度遠超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實現的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現出多大興趣。

失去市場大部分核心客群的茶行業，也只能無力的將問題歸咎于消費習慣與客群代溝上，并開始逐步內卷，在品類上單純的為細分而細分，定位上則賦予了產品超越本身價值的概念。

低標準化的結果就是產品的質量、形態、價格均由商家主導，隨著標準界定的日漸模糊，企業規模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費品升格為奢侈品，并形成行業閉環。 這一現象最終所呈現出來的結果就是，消費者對于茶有著及其糾結的情愫，貴的好茶自覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。

扭曲的價值觀讓茶更適合當“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標的消費品。

-行商模式

誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環境下形成的一種商業模式。

其實縱觀古今，茶葉一直是世界貿易史中最具標桿性的商品，直到清朝開始實行“閉關鎖國”，將國內的所有貿易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進行品類細分，以求賣出更高的價格。

國外的商人們也由于通關貿易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價的情況下，一名英國商人選擇花費巨資收買茶農，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。 

而那個將制茶技術花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。

壟斷的打破并沒促使整個行業尋找新的商業模式突破，時至今日，傳統茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費品。 長期以往，普通消費者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。

02 強標簽破局——讓這一代愛上這一袋

當消費話語權逐步轉移到新一代年輕受眾時，茶行業也開始逐步迎來了新一輪風口。

從品類細分入手自是不可取，而在茶業內眾多品類當中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產品，因此在標準可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優勢。

國內大部分消費者對于袋泡茶的認知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價不足一元的碎葉茶包在一段時間內甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質量的產品認知，在當下已經無法滿足消費者對高品質袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現。

2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。

在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風投機構融資后，茶里的市面估值已經達到5億元，成為國內袋泡茶的龍頭企業。

短短不到十年，茶里就實現了茶行業無法逾越的行業鴻溝，主要原因還是離不開產地、茶源、產能及從業人員等客觀因素的限制。如此大環境下，茶行業需要具有價值標桿的產品，更需要一個能代表行業的品牌。

在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。

之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費者帶來穩定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費者基于個人喜好選擇產品，而非通過高昂的品類學習成本才能滿足消費者需求。

而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯合利華的產品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據中國市場環境對產品進行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機會。

作為一個本土品牌，茶里離消費者更近，更了解市場狀況及國內品牌演進過程。同樣以袋泡茶為標桿，茶里在品牌標簽上則顯得更有可塑性。

因此，茶里在營銷上并沒有強調產品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態。

03 定位重塑認知——行業破局的底層邏輯

與當初立頓的定位策略相仿，茶里的目標客群畫像瞄準的依舊是以18~35歲都市白領為主，相比于茶行業原有客群，新生代消費群體不僅即將迎來事業發展的黃金期，且更注重產品質量及服務，追求更具個性化的消費體驗。

縱觀國內茶業市場，茶飲料的核心消費群體主要還是以90后為主，其中現制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。

為了能更加清晰對畫像群體進行區分，茶里對市場消費者進行了0~4級的區分。其中0級人群的市場占比達92%，這一群體對茶的認知只停留在紅茶、綠茶的區分基礎上，而且也僅僅了解茶的提神、養生功效。

有了對受眾群體的基礎認識，茶里便能通過標準化的產品，讓這92%人群在無需學習相關茶類專業知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。

-場景卡位賽道頭部

策略對標立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強標簽搶占市場高地，茶里的產品定位并不拘泥于品類本身。

區別于其他新銳品牌，茶里在產品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進行系統性的擴展與開發，因此在產品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。

誠然，市場對于茶的基礎認知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結合的果味調茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。

三大板塊結合，締造了別具一格的市場定位，讓消費者能接納茶的產品可塑性。

PART 1/茶里·每日茶

產品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。

茶里的每日茶將所有花茶產品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進行糅合，形成一款獨特的袋泡茶產品。

每日茶的定位切入了白領日常生活場景，通過對產品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元氣、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養生的認識，另一方面也讓產品定位清晰明了。

讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產品得到了充分表達。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。

畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。對于茶里，消費品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構筑，描繪不同時段下的健康生活場景。

從這一角度出發，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養了消費習慣。

對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。

或許這就是整個茶行業所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。

PART 2/茶里·花&果茶

針對目前市面上大多數茶類產品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產品包裝進行了口味上的視覺呈現，通過VI強化品牌標簽。

將兩者拆分進行表達，讓消費者可以更直觀的察覺到產品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產品的產地和屬性。

作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。

花果茶的產品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產品力，加強了品牌的定位輸出。

通過對品牌定位的場景化解構為起點，與消費者日常的高頻率消費行為及場景進行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。

在產品定位、特點與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點，并讓其最終體現營銷目標設定上。

作為產品生命力的映射，茶里的消費場景始終圍繞白領而進行發散，擊中了該群體對于健康的養生追求，從側面來看也確實體現了產品的生命力。

04 顏值搶占高地——標簽的多元化呈現

除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進一步重塑市場對于泡袋茶的固有認知。

而在Slogan的規劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結合logo所呈現的扇形，突出品牌的本土調性，同時也強化了品牌的設計元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。

然而在消費者固有印象中，袋泡茶的單品價也不過幾毛錢，如何將原有品類的價格區間提高至1~5元之間，單靠標新立異的Slogan吸睛可遠遠不夠。

有了高品質的產品背書，在進行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達更核心的消費人群。

-產品矩陣

PART 1/茶里·花草調茶系列

PART 2/茶里·果味調茶系列

PART 3/茶里·組合場景系列

每款產品都采用不同的風格進行描繪，凸顯矩陣內的品類差異性。

每個系列針對不同產品屬性和口味，采取相應特色的植被作為元素，通過居中排版的統一整合設計，強化產品的品牌屬性，同時輸出產品視覺場景體驗。

整體采用手繪風格進行呈現，畫面上避免采用過多的修飾元素對產品進行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。

通過不同的藝術形式表達產品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標外觀，結合中英字體一起描繪產品信息，構成另類的品茶文化體現，

05 深度品牌植入——線上線下全渠道布局

縱觀整個新消費品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。

而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉型的階段。基于線上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產品及供應鏈的調整，將產品原生的拼配工藝屬性進行深度優化，完善產品矩陣布局。

與大多數新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發展而生，最終通過線下渠道實現品牌沉淀。

-線上策略：從商戶到品牌

消費需求的多元化，催生出更多新的品牌與產品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費群體在審美、價格等錨點上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內迎來迅速增長，一方面來自于細分賽道的品類優勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價格帶的需求。

也就說，新銳品牌在進行市場布局的時候，至少要瞄準3~4個標簽群體作為核心客群，否則難以破局。

2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業務，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。

從個人商戶的避風港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機會成功孵化，并藉此成為國產品牌的溫床。

而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費者的信任以及市場的首肯，單純復制立頓模式自然無法達到這一要求。只有將中國傳統茶文化與品牌進行糅合，才有機會實現品類認知突破。

通過天貓自身的營銷賦能工具，實現產品派樣體驗反饋，從而達成轉化率的最優解，在確保了產品及產能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。

而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實現線上全渠道覆蓋。

-玩轉跨界 迎合破壁

從不落下每一個線上營銷節點，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。

而茶里的品牌核心締造是為了強化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實現消費群體觸達的流行方式，通過品牌跨界吸引目標客群的注意，利用年輕化的跨界策略實現品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。

有趣的是，茶里的聯名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點里找到錨點，從而“跨”上一回。

從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯名，實現1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實現呈幾何形式的效益增長倍數。

整體來看，茶里的跨界聯名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯合跨界，另一種是定向單品跨界。

PART 1/矩陣式聯合跨界 茶里·上新了故宮

PART 2/矩陣式聯合跨界 茶里·風花雪月酒

PART 3/矩陣式聯合跨界 茶里·王者榮耀

PART 4/矩陣式聯合跨界 茶里·京劇貓

PART 1/定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊

PART 2/定向式單品跨域 茶里·山河錦繡

PART 3/定向式單品跨域 茶里·春日櫻色

通過矩陣式聯合跨界擴展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯合熱點話題結合自身產品特色，舉辦相關的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內的受眾群，實現渠道資源共享，互相引流，促進破圈增長。

誠然，能實現跨界出圈的不同品牌，必定是互補性較強的非競爭品。

茶里活用產品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關的品牌一起參與到營銷推廣進程中，實現用戶體驗上的互補。

-線下策略：To B端布局

相比于傳統茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進行擴展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設立。

而大多數傳統茶企更愿意將企業重心放在較為傳統的To B端業務上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發市場階段，較少往C端市場進行滲入。

很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。

始發于線上的先天優勢，讓茶里能夠在線下市場實現To B至To C端的布局。而當下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。

要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實現更多觸達方式，通過形象店、新品發布會、文化交流等形式，擴張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業定制、企業級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。

結合天貓新零售的營業模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設線下體驗門店，開創性的將線下銷售數據與線上商城捆綁，降低線下運營成本同時，實現將形象店的功能最大化。

兩者并駕齊驅，前者通過線下形象店提升產品場景體驗，后者利用兩個不同渠道的端口實現大數據搜集分析，從而促進線上線下數據互通。

06 定位構筑藍海——強標簽賦能品牌認知

新時代，新賽道，新零售，新消費，新場景，新渠道，新高地，新需求。

在這個傳統品牌與新生代消費者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標準，是對于品牌，還是對于消費者？

對于茶里而言，新與舊的關系，是圍繞客戶群體進行整體運營的核心本質。

原有的行商思維要實現破局，離不開對產品的賣點提煉與細分，當局域內的消費降級與消費升級已經達到瓶頸后，產品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環境而言，那確實是因為物資匱乏所導致的定向思維。

然而當市場環境出現越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產品的認識依舊停留在產品本身，而非回到客戶需求當中。盡管也有傳統的茶業品牌希望讓產品年輕化，但終究無法觸達目標消費群。

從今天的目光來看，一方面或許是產品的業內定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導致整個市場缺乏一款可以用價值標準去衡量的“中間品”。

不可否認，如果利用情感需求去構筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當一個行業將情感需求發揮到極致，最終呈現出來的結果便是業內圈地自萌，無法滲入主流客群市場。

茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯動銷售，所有環節的最終目標都是為了讓茶回歸快消品行列。

通過品牌標簽的鮮明化，向市場表達：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構市場認知，實現茶行業破局。

“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業對價值的認知停留在表面的體現。

茶文化的表現形式多種多樣，與其糾結哪一種才是正統，更不如將選擇權還給消費者。

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