奢侈品到底適不適合玩抖音？
作者：尋空，首發(fā)：尋空的營銷啟示錄
上周抖音官方宣布，抖音全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，這個數(shù)字具有一定象征意義，它象征著抖音已經(jīng)成為大眾型視頻交流平臺。前段時間由于抖音的火爆，有人曾提出了企業(yè)運營社交媒體應(yīng)該考慮“兩微一抖”（微博，微信和抖音），那個時候抖音雖然火爆，但依然被不少人視為偏重于“潮人”的非大眾平臺，而今隨著抖音的攻城掠寨，它顯然已經(jīng)突破既有圈層，成為中國活躍度最高、規(guī)模數(shù)最大的超級社交平臺之一。
“兩微一抖”成為企業(yè)營銷標配，數(shù)據(jù)也證實了這點，2018年6月抖音發(fā)布的企業(yè)藍V白皮書顯示藍V賬號發(fā)布視頻已達7.5萬條，累計產(chǎn)生65億次播放。抖音成為不少品牌的必選溝通平臺。
奢侈品品牌是企業(yè)中的特殊一族，之所以說特殊，是因為它們一方面需要保持自己既有的高貴調(diào)性，一方面也需要實質(zhì)上促進品牌的傳播的轉(zhuǎn)化。那么，奢侈品品牌是不是適合抖音呢？
1、奢侈品面臨年輕化的轉(zhuǎn)型
奢侈品品牌在數(shù)字媒體時代面臨著新的挑戰(zhàn)，以往這些品牌采取高舉高打的策略在戶外，電視，時尚，財經(jīng)雜志上做廣告，引發(fā)消費者的向往，而今年輕的消費者已經(jīng)一定程度上脫離了傳統(tǒng)媒體，高高在上的媒介內(nèi)容未必能“夠得到”年輕人。對于一直想在全球市場、特別是中國市場擺脫“這是送給媽媽的”老化形象的全球奢侈品牌們，如何與中國的年輕人溝通一直是一個“經(jīng)久不衰”的話題。
事實上，改變已經(jīng)發(fā)生。
2016年Burberry選擇吳亦凡作為其代言人，并在2017年一路高歌猛進推出全新合作系列，推出圖案運動衫、運動褲以及靈感源自吳亦凡個人紋身與歌詞的刺繡與印花連帽運動衫等共19款單品。
如果你覺得這只是突破了一小下下的話，Tiffany的溝通策略可能讓你忍俊不禁，它說的是：1500美元的曲別針，8萬人民幣的毛球，2000多的吹泡泡玩具了解一下？
當然例子還有很多，無論是DIOR宣傳AB成為中國區(qū)品牌大使，還是Coco Game Center著陸上海，還是GUCCI《愛的奇跡》童話書，甚至是全球奢侈品們爭先登陸天貓、京東，都可以清晰的看出奢侈品品牌圍繞中國年輕人的全景式生活路徑精心布局的溝通，如果你要說一定程度上體現(xiàn)了它們的焦慮也可以。
2、抖音上的奢侈品品牌是怎么跟用戶溝通的
從大趨勢來看，擁抱數(shù)字媒體，面向年輕消費者已經(jīng)成為奢侈品品牌們的必要決策。奢侈品品牌玩社交網(wǎng)絡(luò)不是什么新鮮事，在Facebook和Instagram上，大批奢侈品品牌早已實現(xiàn)入駐和長期運營，在2、上，香奈兒的粉絲曾經(jīng)一年內(nèi)從600萬漲到1500萬。
那么再說回本文的話題：奢侈品適不適合玩抖音？可能你已經(jīng)有了大概的答案，不過以下我還是通過個人的觀察來具體分析一下。
目前在抖音上，迪奧，寶馬等品牌已經(jīng)入駐，迪奧還在平臺上完成了一次UGC活動——“一起美到發(fā)光”。輕奢品牌Michael Kors也曾與抖音聯(lián)合發(fā)起過視頻大賽，為了保證效果，抖音請來@吳佳煜 等時尚達人，佩戴 Michael Kors智能腕表及新款包包，運用為Michael Kors定制的貼紙道具吸引大批年輕用戶參與。
今年7月，@羅志祥在抖音入駐，在第一支視頻中，其身上大大GUCCI引人注目，可以想象，這當然不是無意的，這是GUCCI借助羅志祥在抖音平臺上的一次營銷試水，這個奢侈品品牌通過羅志祥的短視頻完成了一次原生廣告營銷。
從抖音平臺上的已有案例來看，抖音這個聚焦年輕人的平臺當然是適合奢侈品的，關(guān)鍵要看怎么玩。
3、奢侈品玩抖音：保持奢侈品精神信仰，同時擁抱新趨勢
從抖音目前的商業(yè)應(yīng)用價值來看，全球5億月活的超級流量池，以及與年輕人溝通的入口不得不重視。
1）內(nèi)容
抖音創(chuàng)造了獨特的視覺+BGM的表達方式，這也是抖音之所以從短視頻領(lǐng)域脫穎而出的關(guān)鍵，奢侈品品牌在這個平臺上可以找到一種“最酷的偽裝方式”，在不失優(yōu)雅身段的同時混進年輕人的社區(qū)。
最近抖音推出了一個品牌聯(lián)合IP——抖音美好生活映像志，抖音在官方微信《這一次，我們建了一間24小時“美好生活映像館”》介紹：接下來的一年里，通過關(guān)注一件件“你”身邊的12種品牌好物，捕捉其隱秘而獨特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)，帶大家一起感受別樣的美好和浪漫。
在第一季中，抖音將創(chuàng)作靈感鎖定在香奈兒J12腕表上，它以12個整時時間為線索發(fā)布了12支經(jīng)典風格的藝術(shù)生活大片。每個片子的第一幕均是香奈兒手表的全景，隨后切換為一系列藝術(shù)場景——筆直的公路，向下墜落穿越地板的手表，無限下墜的泳池，向上輪廓感極強的藝術(shù)地標——上海昊美術(shù)館，這些內(nèi)容就是奢侈品品牌在抖音的廣告，你可以看下面這支集合視頻感受一下。
抖音美好生活映像志發(fā)現(xiàn)“平凡的美好”、發(fā)現(xiàn)“好物背后的藝術(shù)價值”，一方面保持了高品質(zhì)藝術(shù)性的內(nèi)容調(diào)性，另一方面確保了奢侈品在年輕化，原生化社交平臺與用戶的巧妙溝通方式。從評論來看，片子中的產(chǎn)品也引發(fā)了網(wǎng)友的極大興趣，當然了，香奈兒手表年輕人誰不愛呢？
2）形式
短視頻無疑是符合如今移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容形式，而豎屏則代表了如今年輕人的創(chuàng)作和瀏覽內(nèi)容體驗，對于創(chuàng)作者來說，豎屏創(chuàng)作不像橫屏那樣專業(yè)和高門檻，豎屏讓大多數(shù)年輕人快速，方便地實現(xiàn)拍攝，對于瀏覽者來說，豎屏瀏覽更符合日常使用手機的習(xí)慣，也更節(jié)省時間，而全面屏手機的普及則更加快了這個趨勢。豎屏視頻在如今總體而言是以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計思維。對于奢侈品品牌（這一點當然也符合其他品牌）來講，豎屏視頻內(nèi)容也是以用戶為中心，擁抱用戶的表現(xiàn)。
3）互動
對于用戶UGC，奢侈品又怕又愛，怕的是損壞品牌的調(diào)性，愛的用戶的參與感以及帶來的更大眾傳播度。對于奢侈品品牌來說，在抖音上進行UGC內(nèi)容需要找到適合自己的方式。比如DIOR唇膏挑戰(zhàn)賽 #一起美到發(fā)光，迪奧就與抖音一起定制了Dior Addict Lip Glow 貼紙，引發(fā)參與度的同時，不失自己的獨特風格。
獨特BGM+具有品牌風格的貼紙互動，成為了確保UGC不失趣味和又有潮流范兒的“微創(chuàng)新”，也是奢侈品品牌找到適合自己營銷風格的好選擇。
4）轉(zhuǎn)化
根據(jù)PMX的一項研究“2016年線上奢侈品品牌”，其中80個奢侈品品牌約有6%的網(wǎng)站流量來自社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook位居第一)。在抖音平臺上，奢侈品品牌也可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對于好的PGC內(nèi)容和達人賬號，在視頻內(nèi)容頁面一鍵加載“購物車”，就可以讓用戶直接跳轉(zhuǎn)到第三方如官網(wǎng)、天貓、京東電商平臺，打造從“想要到想買”最便捷的消費體驗通路。
如今，社交網(wǎng)絡(luò)基于用戶屬性和興趣的精準廣告內(nèi)容推送已經(jīng)成為必然趨勢，隨著大數(shù)據(jù)的進步和算法的不斷精確，原生廣告內(nèi)容將越來越符合消費者的預(yù)期，抖音基于頭條以算法為核心的分發(fā)策略，在這方面有一定優(yōu)勢。奢侈品品牌通過抖音的算法可以將內(nèi)容和商品推送給真正喜歡的人，實現(xiàn)奢侈品在抖音上精準、有效的場景溝通觸達，并打造最短的營銷轉(zhuǎn)化路徑。
對于奢侈品品牌來說，隨著數(shù)字營銷時代的來臨，依然保持高高在上的策略并不是一個好主意，它們需要擁抱更多的用戶。抖音這個年輕人集中的社交短視屏平臺有奢侈品們想要的東西，奢侈品品牌在抖音上營銷當然是合適的，關(guān)鍵在于以什么樣的智慧既實現(xiàn)了與更多年輕用戶的溝通，也依然保持自己的品牌信仰。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者：尋空。商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID: xunkong2005）
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