封圖設計：泉十七，責編：Lily，來源：筆記俠

存量競爭期，社交紅利已然是一個不能停歇的流量爭奪戰。筆記俠整編自公眾號鳥哥筆記、倪叔的思考暗時間、見實、新榜、36kr、電商內幕和書籍《小群效應》 、QuestMobile數據等。

《筆記俠·新商業進化論》第001篇

本文優質度：★★★★★    口感： 內蒙古羊肉串

筆記君說：

移動互聯網的日漸繁榮讓用戶個體價值的顯現，網絡化社交圈逐漸形成，并且多元豐富。臉萌、魔漫相機...一些巧妙利用熟人社交關系鏈進行用戶引爆的產品，自2013年以來層出不窮。

 只不過那時候，移動互聯網用戶數仍有很大的增量空間，大多人只想涌進現成的流量洼地。

 如今接近11億網民的網絡體系里，流量逐漸被固化，分散在各個分眾化圈層里，或者聚集在BAT等巨頭公司的流量“圍墻”中。

 存量競爭的角逐時代真正來臨，“社交紅利”開始重新進入人們的視野。

 如果說“互聯網+”成為了過去式，那么“社交+”是否仍具有很大的探討價值？

據QusetMobile統計，2018年上半年，中國移動互聯網用戶僅增加了2千萬人（基礎總量是11億），同時，人均單日APP使用時長已經接近5小時，由此可見，存量廝殺會有多激烈。

一個很有趣的現象是，當大家已經討論了流量紅利結束很多年后，在今天會突然發現一批新的獨角獸橫空出世，一瞬間變得火爆：

• 拼多多自2015年上線以來，近3年時間用戶量突破3億，構建起一個GMV過千億，僅次于阿里和京東的中國第三大電商平臺。

• 趣頭條上線于2016年6月，累計目前注冊用戶超過7000萬，月活用戶近3000萬，日活用戶超過1000萬，成為資訊類App的黑馬。

• ...

再來看AT巨頭們，微信作為移動互聯最大的流量池，小程序的增速布局讓“社交電商”有了更具玩味的平臺，“禮物說”、“靠譜好物”、“海盜來了”等電商、游戲類小程序近半年融資金額一路走高，乃至破億。

阿里坐如針氈，只能通過密集投資社交類產品來獲取流量：

• 6月1日，阿里投資小紅書

• 6月4日，阿里投資寶寶樹

• 6月13日，阿里和微博 “U微計劃”

小紅書和寶寶樹都是社區+電商模式，通過社區內容對精準用戶產生社交黏性，并引導用戶的消費決策；“U微計劃”主打社交+消費全域解決方案，以廣告主需求為核心，阿里Uni Marketing（全域營銷）和微博共同推進社交場景和消費場景的融合。

存量競爭期，社交紅利已然是一個不能停歇的流量爭奪戰。

一、重新理解社交關系

1、微信互聯網：社交媒體的流量特點

1）互聯網有多少人？

當大家的微信好友在4000人以上時，假如你通過本行業的某位朋友引薦，新添加一位微信好友時，你去翻閱這位新好友的朋友圈，你多半會發現有共同好友點贊過Ta。

每次做裂變活動的時候，都會遇到一個節點：100萬UV（獨立訪客），在這個節點，會有兩個可能：

一方面，是短時間內流量過大，微信會把頁面封掉；

另一方面，是活動達到100萬人訪問，基本上該活動就會成為傳播圈層的熱點話題，形成一個行業新聞。

“中關村第一才女”梁寧老師曾說：

微信紅包最開始也是從互聯網從業者開始擴散使用，但很長一段時間卡在400萬用戶沒有大的增長，直到后面和春晚合作，借助春晚的影響力走向億萬家庭，用戶迅速破億，節節走高。

這些現象，都是在回答一個有趣的問題：“互聯網”有多少人？ 為什么“百萬人”就能打透一個圈層？盡管比起微信的十億用戶，“一百萬”只是水缸里的一勺水。

2）社交流量的3個特征

① “用戶社交關系鏈垂直密集”——“圈層經濟”

因為微信的熟人+商務社交屬性融合，你會發現你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相關的、都是同一個行業/領域的從業者，所以就出現了：

物以類聚人以群分的“圈層”。

所以朋友圈經常會出現和行業相關的文章、活動“刷屏”（因為你的好友密集度夠高，十幾個人發即可形成“刷屏”錯覺）。

② “行業KOL節點效應”

大家的社交鏈關系是呈網狀的，每個人所代表的的節點影響力大小不一樣（你的權威性越高、好友數越多，影響力就越大），影響力大的節點發朋友圈，點擊率就越高（就好像你加了大咖好友，他發的鏈接，你基本上都會點進去學習一下），輻射影響的小節點就越多（好友越多）。

而且加上上面說的：因為“用戶社交關系鏈垂直密集”。影響力大的節點之間交叉的小節點也會很多（比如你朋友圈會加好幾個行業的大咖，不會只有1個）。

KOL一起在某一時間段內進行集中傳播，就可以帶動一次“刷屏”冷啟動。

③ “各垂直行業的‘互聯網化’進程不一”

因為一些行業+互聯網的時間比較早，互聯網的一些營銷玩法比較先進，但一些比較落后、剛冒出來的行業，可以直接復制先進行業的營銷玩法，降低自己的試錯成本。

2、去中心化：“社交+電商”模式

1）小程序生態

喜歡讀歷史的小伙伴肯定對：“歷史無新事”這句話非常有感觸。

研究小程序產品發現，小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序：名片、答題、贊賞、便簽；

接下來是基于場景的小程序：電商、O2O、知識付費。

這跟移動互聯網的APP產品形態的演化軌跡非常得相似（就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現在吃喝玩樂的超級APP）；再去翻PC互聯網的產品發展軌跡，也是非常的一致。

所以說，在“微信互聯網”前期，存在非常巨大的紅利：

只要按照APP應用市場的分類榜單去拆解單一場景需求的APP，把功能拆解成單一形態，然后快速制作成小程序放到微信生態去裂變傳播。

運營深度精選創始人鑒峰團隊在開發小程序時踩過的坑：

• 如果開發周期超過2周，說明還是APP思維，現在做小程序，1.0版本最好是1周能開發出來，開發配置：1后端、1前端。

• 我們最成功的小程序是1周開發出來的，開發了最久的小程序是1個半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。

如果你的小程序不能夠自裂變，很危險，小程序最大的價值就是：裂變可以帶來幾乎0成本的流量，這讓無數小公司都有崛起的機會。

而目前來看，小程序融資率最大的方向之一是社交電商。

傳統意義上的零售行業，均以商品為核心，用戶在產生購買需求后才會去尋找商品，而無論渠道是在線上還是在線下，其用戶既不融合也不互通。

基于微信社交生態的小程序，打破了這一局面——

其用戶天然具備強關聯的社交關系網絡，小程序電商的特點是以人和內容為核心，引發消費需求。

即幫助商家把商品和用戶連接起來，把產品推送到用戶面前，借助社交網絡的裂變效應，在短時間引爆產品，觸達眾多用戶。

2）S2b2c模式

云集用了不到三年的時間實現了從零至獨角獸的蛻變，背后首先是資本層面對社交電商的認可。除了阿里巴巴與京東兩大巨頭之外，許多曾經熱門的電商項目已進入增長乏力期，或者作為小而美的項目已開始接近其天花板。

相比之下，云集2017年達到了100億的年度GMV（網站成交金額），在B2C電商里已有足夠實力進入TOP5榜單，并且還能清晰地看到目前尚處于上升通道之中，動力十足。

業界對云集的印象關鍵詞是：社交和流量。

阿里巴巴學術委員會主席曾鳴將云集模式概括為S2b2c：

即S是云集的一張大服務網絡，即精選式采購和平臺化支持，通過上述網絡服務支持，賦能小b（即個人店主），個人店主利用社交工具傳播商品信息，并進行售前和售后服務，借助個人信用，服務于c（即消費者）。

而云集通過控制商品供應鏈、物流、IT、客服等資源，將其開放給店主，實現云端資源共享，將店主生意成本降至最低。

云集的商業模式優勢之處就在于去中心化：它產生于真實的店主（小b）需求，而非平臺決策中心的分析結果。店主對自己店鋪中放什么有更大的決定權，他們會讓平臺供應鏈更加靈活和豐富。

在社交化的場景里賣東西，實際上是在做一件改變用戶心智的事情。

社交流量把中心化平臺的品牌價值置換了，平臺品牌的價值被轉移到億萬人際關系中。

頭部平臺應該感到害怕的是用戶從身邊KOL那里買到自己合適的東西之后，逐漸養成了在KOL店鋪中搜索商品的習慣。雖然社交化平臺還沒有（將來也不會完全）顛覆頭部平臺，但是社交電商近年來的崛起確實讓市場感受到了這種可能性。

那么，對于“社交+”平臺來說，他們的目標就不再是占領億萬C端用戶的心智。

流量在店主或者KOL那里，這些幫助平臺分發商品的人才是平臺最有價值的資產，他們需要做的就是留著他們，留住了他們也就留住了他們的社交鏈，留住了社交鏈也就留住了他們的流量，留住了流量就留住了價值。

為了留住KOL們，“社交+”平臺要讓他們感到滿意，要讓他們盡可能多元地變現自己的人際影響力價值。

所以平臺品類并不是最核心的，最核心的是對KOL提供變現服務的綜合能力，包括KOL們自身的影響力。

二、社交裂變：用戶增長的兩大驅動力

1、利益驅動

在社交生活中，用戶行為有一個非常獨特的特點：即人們通常會“天然親近于幫助自己的人”，互惠行為背后是利益交換，互惠的雙方關系會因此更加親密。

以近半年來連續獲得4輪融資的小程序“享物說”為例。“享物說”專門用于二手物品交換的小程序平臺，從2017年10月18日上線，最開始從一個“免費送東西”的幾百人微信群起步，到去年12月底達到10萬用戶量級，此后越來越快：2018年1月底時80萬，2月底越過160萬，等到4月底時500萬，現在已經800多萬用戶。

人們將二手閑置物品送給有需要的人，在一個場景下讓關系互相連接起來。

用戶一旦接受了平臺其他用戶的贈送，會傾向于遵守約定俗成的社會規范，將自己的閑置物品上傳。

這是典型的“互惠”，社交網絡中，互惠是最強勁的推動信息擴散的動力之一，這里則變成了用戶上傳和結網（發生連接）、持續黏著活躍的動力。

運營過程中“享物說”發現：

如果用戶交換了一個人的物品，會有更強的意愿換這位用戶的其他物品。

因此，對比之下，傳統二手交易平臺上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能夠順利成交；享物說平臺上80%的物品則能夠在一周內送出。

“互惠”再進一步是利益驅動。這是社交網絡中經常帶來病毒擴散和裂變的最常見驅動力。

這些免費送出的禮物就是利益驅動，會吸引用戶蜂擁而來。享物說的頁面每天被轉發10-20萬次，60%以上是進入到各個群中，用戶轉發分享帶來的新增用戶占總用戶數的60%以上。

互送物品的過程也是對個人品味、審美等方面的認同。因此，送東西的雙方在頻繁互贈物品后很可能成為朋友。享物說雖然不鼓勵用戶聊天交流，卻能經常發現用戶自發組群，因為共同的興趣愛好和相近的生活品味而成為朋友。這樣的群目前已經發現數百個，各種規模等級都有。

這些新形成的好友關系還會降低運營成本，目前享物說已達到了每天幾千上萬次的贈送量。

“享物說”作為一個工具社交平臺體現了互惠的幾個原則：

• 個性化：想要或者不要、贈送給誰、接受誰的贈送等，都由用戶自行決定。

• 參與簡單：就像是自動給予，任何人都可在享受服務后直接發起、分享新的利益。

• 零成本：這是免費獲取的，企業無須配備大量人力來進行日常維護和對接。

• 對社群和企業都利好：設置的接口一直圍繞企業核心訴求，也讓參與的每個社群、合作伙伴都可以接入并從中受益。

• 利益可分享：利益都可以被用戶分享出去，以幫助好友也獲得這些利益。這是在社交網絡中實現病毒式擴散的基礎。

• 可累積：可累積的利益會吸引用戶持續投入時間，以求獲取更大利益。

可以看出，雖然用戶想要利益，但利益不代表全部。

如果利益能和用戶希望塑造的形象、想要維系的關系和想表達的訴求結合起來，將會產生更大的能量。

2、關系驅動

在社交網絡中，關系鏈構建了壁壘，好友具備整個世界的特性，可以保護人們免受不相關信息的騷擾。

因此，要想影響一個人的決策，需要先影響他身邊的一群人，才能對這個人產生最強的影響。

張溪夢認為，人們受到的影響可用“三人成虎”來概括：

“三人成虎”（來自《戰國策·魏策二》）是國人最常使用的成語之一，與之類似的還有“曾參殺人”（來自《戰國策·秦策二》）。大意都是說當有三個人來反復確認某件事情時，就連言之在先的國王和慈愛的母親都會產生懷疑。張溪夢在這里引申說明身邊好友對用戶的影響，背后的效應是“人人信賴人人”，信任背書持續發揮作用。

“三人成虎”其實提出了兩個問題：

一，如何影響其他人。

影響他人決策的前提是影響他周圍的人，依此類推，又如何去影響周圍乃至更大范圍內的人呢？

該問題可以引用Twitter的案例：

在2009年的時候，Twitter的用戶流失率達到了75%，時任增長團隊的產品負責人Josh Elman做了一件有趣的逆向思維的事情：他并沒有去研究那75%的用戶是為什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用戶為什么留下來。結果他發現這25%的用戶關注的用戶數都在30以上，所以他們重新設計了產品，在注冊后會進行推薦關注等，以此來提高新用戶的關注數量，并最終提升了留存率。所以，要引導用戶使用Twitter，首先要讓用戶的好友使用它。

二，如果成功影響某個領域內的用戶密集發聲，能夠產生多大的影響？

這可以理解為密集度。肯定的是，如果能成功影響某一個領域內的用戶密集發聲，將會帶來病毒式的擴散。

三個爸爸在京東創下1 000 萬元眾籌的案例，其實和黑馬社群中諸多創業CEO 集體協助發聲有很大關系。

同一階層、同一地域的人群密集分享一個信息，更會引發巨大影響力。

三、沉淀“關系鏈”

“社交+”的一個重要邏輯是：與自己關系越近的人，提供的知識和物品是越值得垂耳注目的。不僅僅是與自己的物理關系越近，越容易相信，而且它可能無比精準。

但如果社交流量僅僅是用來變現，它的粘性會越來越差。

PMCAFF上有一位產品經理suski.shu曾經分享做過這樣一個產品分析報告：

引入積分作為平臺貨幣，是產品的差異化所在。

積分機制能夠運轉的前提是：平臺通過運營活動，例如新品拍賣、抽獎等方式給積分賦予一定的價值，然后通過積分去吸引用戶使用。設計一套基于積分獎勵機制，來促進用戶為平臺做貢獻，例如拉新、供給等。有了基礎供給后，用戶可以用積分去購買進行消耗。

用戶積分消耗完后，又需要通過任務或發布賣出去獲得新積分，從而這套系統實現循環。

在平臺給積分賦予一定的價值后，選擇積分機制相對于人民幣的優勢在哪里呢？

平臺層面：拉新促活成本極低，并且作為獎勵的積分會持續留在平臺中，作為流通貨幣，不會像人民幣一樣被提走。

用戶層面：幾乎不花費成本的情況下，獲得了一些有價值的積分，在平臺中相當于一定的購買力，大大降低了用戶的使用門檻，并且能一定程度刺激他持續使用。滿足這類條件的用戶，應該是近期量級最大的用戶（三四線用戶），愿意用時間換錢（購買力）。

這段分析其實道盡了留存的關鍵，那就是“用戶進階”。

2015 年8 月，騰訊正式推出“微信讀書”。微信讀書是一款將關系鏈與讀書這件事情聯系起來的閱讀類產品，到現在仍經常出現在社交朋友圈的頁面。

在微信讀書的APP（應用軟件）歡迎頁和PC（電腦）官方網站上，能分別看到這兩句歡迎詞：“微信讀書，讓閱讀不再孤獨”，以及“和好友比拼讀書排行”。

這是騰訊社交產品語境下最為典型的宣傳文案之一。“微信讀書，讓閱讀不再孤獨”構成了吸引用戶的基礎，“和好友比拼讀書排行”則形成了對用戶強有力的驅動。

 我們可以將這兩句話改為：讓用戶和與他們相似的人在一起，讓他們互相比拼。

“相似的人”有助于增加閱讀時長，并協助完成新用戶的黏著和留存；“比拼”則能協助用戶塑造自己想要呈現的形象，繼而在炫耀和擴散的過程中吸引更多用戶加入。

互聯網各個產品乃至現實生活中大量充斥著“比”：“王者榮耀”會告訴你你是“朝陽區第一韓信”，阿里巴巴余額寶會告訴你你的收益超過了全國80% 的用戶，“360 安全衛士”會告訴你你的開機速度戰勝了全國90% 的用戶。

除了“比”的內容，還有一個關鍵是“和什么人比”？

陌生人比不上身邊的強關系和特定人群，和陌生人“比”所產生的愉悅感和成就感也遠遠不如強關系、熟人或者特定人群帶給自己的感受。

用戶更關注和自己類似的群體，因此更容易受到這一群體的激發，也更容易在過程中（如進行游戲、使用產品的過程）受到激勵。

比較機制的設計主要有兩種：

（1）榮譽驅動下的“進階機制”。

這種進階機制充分運用動態的小圈子特點，讓用戶始終處在和自己實力相當的人進行比較的狀態中，激發用戶持續活躍。

（2）“等級制”。

如在社群或者在平臺上，用戶會對應、匹配不同等級，如“得到”采用的勛章制和學習時長統計。

為什么“比”會有這么大的魔力？

人們不在意自己在“比”什么，只享受 “比”的過程和最終結果。

“比較/ 比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，人們經常在各種場合乃至現實生活中去相互比較。

人們總是將自己在各個評選中獲得的優勝結果分享出來，樂此不疲地炫耀自己的新形象。

“想要塑造自己在他人面前的形象”這個簡單的需求，成為社交網絡中引爆一個又一個應用、現象、活動的最原始的動力之一，也是做好用戶留存，沉淀“關系鏈”的最有效方式之一。

在未來，微信包括社交屬性的平臺必定能看到更多金錢價值的流動，但最后想留一個問題供大家思考：這些人際價值，社交關系究竟能承載多少金錢活動？

知識清單

1、重新理解社交關系鏈：

①社交的力量：百萬人就能打透一個圈層

社交流量的特點：圈層化/KOL效應/“互聯網化”進程不一

②社交+電商：

小程序的特點是以人和內容為中心，引發消費需求

S2B2C的模式在于去中心化，以KOL為核心，而不是千萬用戶

2、社交裂變：用戶增長的兩大驅動力

①利益驅動：在社交網絡中，互惠是最強勁的推動信息擴散的動力之一。

②關系驅動：要想影響一個人的決策，需要先影響他身邊的一群人。

3、沉淀“關系鏈”

用戶留存的關鍵是設置“用戶進階”機制：

①讓用戶和自己實力相當的人比較

②用戶在平臺上對應、匹配不同等級

經授權轉載至數英，轉載請聯系原作者
作者公眾號：筆記俠（ID: Notesman）