無論是過去的傳統(tǒng)營銷時代，還是現(xiàn)在以人為本的營銷4.0時代。一個品牌有沒有知名度，往往就取決于其是否有能一呼百應(yīng)的爆品。

因此，做爆品已經(jīng)成為快速打造品牌的核心命題。對于一些細(xì)分品類而言更是如此，比如美瞳。

最近，一個新興國貨美瞳品牌CoFANCY可糖正以勢如破竹之勢涌入我們視線中。在產(chǎn)品上線的第一年，累積銷售額就突破5000萬+，用戶40萬+，復(fù)購占比高達(dá)44%。

美瞳賽道新興品牌如何快速取得勝利？本文我們將以CoFANCY可糖為例，探討美瞳賽道的取勝之道。

01/需求未滿足——需要有站出來的品牌

每個行業(yè)的革新與顛覆，往往是先讓消費者感到不爽開始的。可糖，也正是洞察到消費者的“不爽”，通過深入的市場研究和創(chuàng)造品類差異，成功出圈。

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隨著消費者對顏值的看重程度持續(xù)上升，帶火了圍繞顏值展開的一系列細(xì)分品類，美瞳行業(yè)也因此深度受益。

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從2019年美瞳相關(guān)搜索詞云來看，自然、混血等風(fēng)格備受消費者關(guān)注，自然風(fēng)格的美瞳在3年中持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢，而混血風(fēng)格熱度逐漸下降。

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美瞳的流量原點來源于年輕人，在構(gòu)建美瞳消費大戶的消費者中，要拼事業(yè)也要拼顏值的新銳白領(lǐng)是主力消費人群，時尚嗅覺過人的Z世代群體的消費占比則位居第二。

對于習(xí)慣佩戴美瞳的人來說，美瞳不只是一個矯正視力度數(shù)的隱形眼鏡，更是一種外在時尚感的表達(dá)。

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近一年有關(guān)于“美瞳”的TOP1000高互動內(nèi)容中，有約35%的體量提到了“妝容”，不少美妝博主在教學(xué)視頻中都推薦過美瞳產(chǎn)品，美瞳順利與美妝產(chǎn)生概念綁定。

但很可惜，美瞳市場上消費者的可選擇空間比較小。要么就是以強(qiáng)生、博士倫這類注重品質(zhì)的傳統(tǒng)大牌，雖舒適卻不夠時尚，要么就是一些代購渠道不明的日韓美瞳品牌，花色豐富但產(chǎn)品安全性有待考量。

于是，在這種“舒適和時尚不可兼得”的選擇困境中，消費者對于新品牌的呼聲越來越高——他們極需有一股新力量來打破如今美瞳市場陳舊的僵局，引領(lǐng)新潮流。

可糖正是敏銳地嗅到這個機(jī)會，便當(dāng)機(jī)立斷地以顛覆者姿態(tài)站了出來，給消費者帶來新選擇，激活行業(yè)活力。

02/戰(zhàn)略定位——讓品牌更靠近消費者

十多年前，初代美瞳的流行款式仿造的是“日式大眼萌妹”的形象。當(dāng)時的消費者追求素顏、乖巧、自然、小心機(jī)。

如今，比起“看起來乖”的小心機(jī)，講求個性的年輕一代更自我，更偏向于在自身條件原有基礎(chǔ)上改良。

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美瞳并不是消費領(lǐng)域中的一個全新品類，為了打贏極早占據(jù)了用戶心智的日韓系產(chǎn)品，重新建立用戶對國產(chǎn)品牌的信任度。新品牌在用戶端上也應(yīng)重構(gòu)戰(zhàn)略定位，讓品牌更靠近消費者。

-PART 1 | 心智定位

對美瞳來說，舒適是玄學(xué)問題，佩戴感受也會因人而異。這導(dǎo)致了消費者幾乎沒法通過客觀的參數(shù)來判斷美瞳好壞。因此買什么品牌、買哪款弧度，不完全取決于客觀參數(shù)，而取決于消費者的心智認(rèn)知。

但是，真正左右消費者購買決策的，還是品牌價值。品牌價值劃分為理性需求和感性需求兩部分。理性需求來自美瞳佩戴時的舒適和時尚性，而感性需求，則來源于品牌的個性、態(tài)度主張和形象聯(lián)想。

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CoFANCY是由「Co」和「FANCY」組合的自創(chuàng)詞組，寓意帶領(lǐng)女孩們肆意表達(dá)自我，縱情追求美好事物的品牌態(tài)度。

為了在美瞳品類中脫穎而出，CoFANCY的定位是「理性+浪漫」的「專業(yè)色彩美學(xué)實驗室」品牌。

可糖=理性+浪漫

美瞳所屬的三類醫(yī)療器械，是醫(yī)療器械產(chǎn)品中風(fēng)險級別最高、監(jiān)管最為嚴(yán)格的一類，從生產(chǎn)到銷售都有一定的門檻。

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加上內(nèi)陸地區(qū)美瞳供應(yīng)鏈也基本還處在從0到1的階段，僅江蘇、甘肅兩地設(shè)有工廠，而且研發(fā)、工藝也相對滯后。真正成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國和臺灣。

韓國系的花色開發(fā)能力強(qiáng)，但生產(chǎn)效率相對較低，而臺灣工廠正好與之互補(bǔ)，開發(fā)能力弱但量產(chǎn)能力是前者的數(shù)倍。

因此，可糖把兩地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢進(jìn)行整合，不僅合作了臺灣最大的隱形眼鏡生產(chǎn)商，還在韓國設(shè)立專門的色彩實驗室。

過硬的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)背景，讓CoFANCY獨特的美學(xué)分析和理性浪漫，結(jié)合專業(yè)色彩美學(xué)實驗室體現(xiàn)在產(chǎn)品獨特的設(shè)計，和市場形成差異。

-PART 2 | 美妝邏輯做美瞳

美瞳被稱為“眼睛的口紅”，不僅具有隱形眼鏡的功能屬性，更突出的是其彩妝效果。

消費者可以根據(jù)不同的妝容需求，選擇不同顏色和效果，能給人們帶來不一樣的妝感和心情。追求百變的個性美，讓美瞳成為美妝生態(tài)系統(tǒng)的剛需配件，時尚人士的生活必需。

早期美瞳通過做大直徑，但是過分的遮蓋眼白反而改變了眼部比例，顯得空洞而無神。傳統(tǒng)品牌都做大直徑的美瞳，新興的國貨品牌開始在樣式、花紋上下功夫，但這些顯性需求仍然不足以說服消費者買單。

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在顯性需求下，通過用戶研究，可糖挖掘了一個新的“隱藏需求”，就是希望眼睛看起來“有神”。這樣一個非常感性化的需求，通過理性化拆解，可以解釋為需要讓瞳孔看起來有明暗深淺的對比漸變。

風(fēng)格上，可糖的設(shè)計審美更偏向輕歐美、有冷色系的“混血瞳色”，相比暖色系的溫柔顏色，更顯個性化。

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隨著2019年國貨彩妝的爆發(fā)增長，高光類產(chǎn)品也成為人手必備的彩妝單品之一。如果把高光的提亮功能附加在美瞳上呢？

品牌做出了這樣的思考，在2020年5月上新了一款“高光美瞳”，和塑造臉部輪廓的高光一樣，通過花紋以及漸變印染技術(shù)做到明暗漸變的對比處理，達(dá)到模仿環(huán)形眼神光的效果。

通過“眼里有光”的黑科技美瞳，給消費者的日常生活賦予閃耀瞬間，讓用戶愛上閃閃發(fā)亮的自己。在平面視覺的基礎(chǔ)上做出空間感。

我們常說品牌符號，這可以是一個標(biāo)識、同樣也可以是產(chǎn)品。所有的符號最終落地，就是要讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知并形成記憶。可糖以美妝高光為靈感，利用產(chǎn)品打造專屬于可糖的“高光”超級符號。

通過高光美瞳成功打造出品牌差異化，當(dāng)其他品牌還在顏色和花紋上苦做文章，可糖已經(jīng)在此基礎(chǔ)上給消費者提供了更多的“功能性”選擇。

不僅改變瞳色，還能散發(fā)自然眼神光。功能性的加入讓不僅引起了消費者的購買興趣，還讓可糖從其他美瞳品牌中脫穎而出，建立起獨特的品牌形象。

-PART 3 | 定心丸投喂

中國對隱形眼鏡的管理十分嚴(yán)格，要在線上銷售必須擁有三類醫(yī)療許可證資質(zhì)。國內(nèi)美瞳產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系基本處于發(fā)展階段，符合資質(zhì)的生產(chǎn)廠家并不多，導(dǎo)致早年線上正規(guī)上線的美瞳產(chǎn)品并不多。

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大部分產(chǎn)品都是通過代理的形式在以微信、微博、QQ為首的平臺上售賣，這種情況造成的結(jié)果就是大量劣質(zhì)美瞳流入市場，造成了一系列觸目驚心的安全事故。

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我國對隱形眼鏡的管理十分嚴(yán)格，要在線上銷售必須擁有三類醫(yī)療許可證資質(zhì)。對于消費者來說，入眼的東西也一定要安全可靠。

因此，可糖的對消費者的一系列信心保障，無疑是給品牌的安全性做了強(qiáng)有力的背書。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，使用感受舒適，用戶產(chǎn)生復(fù)購，是自然而然的行為。

-PART 4 | 產(chǎn)品體系策略

時至今日，很多公域的數(shù)據(jù)都不難獲取，但真正能把這些數(shù)據(jù)有效地整合和分析的并不多。過去美瞳行業(yè)以黑色和棕色為主導(dǎo)色彩，但近年來，粉色、綠色等小眾色系正嶄露頭角。

小眾色系的出現(xiàn)意味著差異化的需求開始萌芽，但銷售來看，小眾色系的銷量卻不是十分理想。所以綜合而言，消費者希望有不一樣的顯色，但又不想過分地張揚。

養(yǎng)魚系列
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最開始，品牌打出的口號是“95后女性的性別自尊的覺醒”，相應(yīng)的，產(chǎn)品名稱也是“養(yǎng)魚”系列，色系展示配了勾人的眼妝，打造一種新時代女性“敢愛敢恨”的主體精神。

高光系列
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“養(yǎng)魚”系列后，可糖推出現(xiàn)在火爆熱賣的“高光”系列，傳達(dá)新的情緒點：“高光時刻是你眼里有光的時刻“。

高光PRO系列
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在今年春夏之際，可糖發(fā)布全新系列產(chǎn)品—高光PRO水感高光美瞳。該系列以印象派畫風(fēng)為靈感來源，打造出清透自然、波光粼粼的水感高光瞳效，引領(lǐng)春夏眼部流行新趨勢。

雙面甜星系列
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同時，成長于信息爆炸式增長的時代背景下，年輕人感知著多元化的文化熏陶，在高光PRO發(fā)布后，可糖隨即推出單鏡片雙色偏光美瞳—雙面甜星，以“雙面人生，豐富驚艷”，體現(xiàn)年輕消費者的多面性。

03/數(shù)字化用戶運營——從用戶需求出發(fā)審視行業(yè)

如今很多美瞳品牌仍舊停留在流量層面的競爭，看似順勢而為，事實卻是舍近求遠(yuǎn)。不從用戶需求出發(fā)重新審視行業(yè)供給，解決最根本的同質(zhì)化問題，反而會陷入無止境的流量焦慮。

如何維護(hù)好消費者，做好長期的復(fù)購和品牌忠誠度，才是品牌未來的核心。線上品牌嶄露頭角，帶來了一個純天然的劣勢：線上溝通，不像實體店的面對面專業(yè)導(dǎo)購交流，消費者對品牌的認(rèn)知非常淺薄。

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因此，如何在后端持續(xù)地塑造品牌形象，會是未來品牌差異化最為重要的研究課題之一。

-PART 1 | 品牌心智連接Tomson & Jason Brand Research Center

對于可糖來說，一方面會通過媒體不斷輸出有價值的內(nèi)容，除了品牌和產(chǎn)品以外，還包括大量關(guān)于女性自我表達(dá)和審美價值觀的精神傳導(dǎo)。

比如每個月跟一個品牌聯(lián)名，盒子里會有大牌的正裝或試用裝，讓消費者通過積分來換購，從而形成品牌與用戶之間的強(qiáng)鏈接，提升了用戶積分體系的價值感，與用戶一起完成全新消費場景的共創(chuàng)。

-以“高光”藝術(shù)展覽進(jìn)行潤物細(xì)無聲的情感滲透

高光美瞳的誕生源自于消費者對于美的熱烈表達(dá)需求，而美本身就是一種藝術(shù)。正因為此，聯(lián)合青年藝術(shù)家、插畫師、男性美妝博主共同做了3期線上展覽，并賦予每期展覽不一樣的主題。

以講故事化內(nèi)容的形式深度詮釋了#每一次眼里有光，就是高光時刻#的主題。

大膽熱烈的風(fēng)格與審美，牢牢抓住了千禧一代的審美趨勢與偏好，也獲得了品牌認(rèn)同感與良好口碑。

關(guān)于星星的浪漫童話：每個人都是一顆會發(fā)光的星星

正是因為有星星點點的故事，才能組成燦爛的星河。可糖選擇了藝術(shù)家遲磊的星星藝術(shù)展，捕捉每一個路過的人的故事，并且邀請粉絲在微博評論中分享自己的高光時刻故事，抽獎送出一顆小行星的命名權(quán)。

三位男性美妝博主特立獨行的人生：星星應(yīng)該是有棱有角

可糖在第二期的線上展覽，邀請了三位男性美妝博主韓美娟、卡戴三、你卡媽Jessica記錄他們勇敢而美麗的高光故事。

普通人的高光日常：再微小的光，也是它沉浸自我的光芒時刻。

將第一期展覽收集的高光故事選取了5個繪制成了5幅色彩繽紛的插畫，講述普通人生命中屬于自己的光芒。

從星星，到男性美妝博主，到普通人日常，在大膽熱烈的色彩風(fēng)格與前衛(wèi)的概念詮釋下，可糖不僅充分釋放出了骨子里差異化的美學(xué)基因和品牌調(diào)性。

還將產(chǎn)品的功能性高光特點轉(zhuǎn)化成了一種個性化態(tài)度和情感共鳴，潛移默化中加深了消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。

值得一提的是，第二期主題展覽是可糖聯(lián)合寶麗來一起嘗試的破圈之作，雙方還為此共同打造了「高光時刻記錄禮盒」，希望大家能用雙眼與鏡頭，共同記錄生活中的高光時刻。

此外，可糖還深入二次元文化腹地CHINAJOY，通過各種魔法扭蛋游戲、魔法占卜互動等環(huán)節(jié)為粉絲們構(gòu)建一個絢爛多彩的高光魔法世界。從三次元到二次元，這是可糖努力走進(jìn)年輕人心里的又一次破圈新探索。

-以“高光”創(chuàng)意跨界讓Z世代人群為之尖叫

如果說，高光藝術(shù)展覽體現(xiàn)的是可糖恣意且自由的美學(xué)姿態(tài)以及與用戶之間的情感共振，那么其在開學(xué)季與晨光文具的跨界，則充分展現(xiàn)了其能讓Z世代人群尖叫的產(chǎn)品特點。

對于學(xué)生而言，開學(xué)季就是活力煥新季。因此，他們總希望能在這個節(jié)點上獲得一些改變，用新面貌去迎接新學(xué)期。

洞察到用戶心理，以及抓住框架眼鏡令雙眼無神與不便的用戶痛點， CoFANCY可糖攜手晨光文具一起推出了能讓消費者變得更耀眼的「高光開運禮盒」。

高光美瞳38%的低含水量可滿足學(xué)生群體久戴需求，而且其還有自然小直徑特點，即便是初嘗試美瞳的人群也能輕松駕馭。

3層疊加設(shè)計的花色更是加分項，能讓色彩呈現(xiàn)更立體深邃，融瞳效果好。

事實上，在功能價值之外，這款「高光開運禮盒」背后所蘊含的CoFANCY可糖美好寄望也是打動學(xué)生群體的關(guān)鍵要素：祝愿學(xué)子們，永遠(yuǎn)有再次出發(fā)的勇氣和期待。每一次眼里有光，就是高光時刻。

基于高顏值和高性價比、高實用性，這款聯(lián)名禮盒一經(jīng)推出就受到學(xué)生群體喜愛，自發(fā)曬單安利。

-以“高光”環(huán)保行動喚起Z世代的價值共鳴

可糖作為一家初創(chuàng)的消費品公司，在爆發(fā)性增長的同時，也非常注重環(huán)保。2020年9月，可糖攜手創(chuàng)意綠植品牌超級植物公司，發(fā)起了14天環(huán)保打卡計劃。

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呼吁美瞳用戶們將美瞳廢棄片丟棄在正確的地方，當(dāng)作干垃圾處理而非沖進(jìn)下水道，遠(yuǎn)離海洋污染，共同維護(hù)地球環(huán)境。

可糖此舉不僅投射出其富有社會責(zé)任感的一面，也喚起了將環(huán)保公益當(dāng)做日常生活方式的Z世代的價值共鳴，提升了品牌好感度。

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基于情感交互建立起用戶對于品牌的喜愛和價值認(rèn)同，再以產(chǎn)品建立起信任關(guān)系，并用打卡計劃喚起用戶的環(huán)保價值共鳴。

可糖不僅完成了高光美瞳這款單品的打爆，其也在不斷地突破品類的邊界，塑造出一個趣味鮮活，大膽熱烈還具有社會責(zé)任感的“高光”時尚形象，實現(xiàn)了品牌溢價，讓消費者愛上產(chǎn)品的同時，也能與品牌產(chǎn)生價值共鳴。

-PART 2 | 私域運營

隨著公域流量越來越貴，很多有效行為的生命周期也越來越短，從過去一個紅利持續(xù)一年，到今天只有1-2周就會失效。

在產(chǎn)品推出后不到一個月時間，可糖借助迅速攀升的人氣與銷量，建立了130多個微信社群，將熱度持續(xù)引流至自己的私域。

目前CoFANCY已經(jīng)擁有3萬多名活躍用戶和幾十個高活躍度的粉絲社群。可糖給這些社群用“可糖小魔法”、“可糖仙女群”等充滿Z世代風(fēng)格的名字命名。
并且用心運營、擴(kuò)大著自身的社群，鼓勵用戶在各平臺曬單，希望能用戶搭建一個分享使用體驗、互相種草、暢所欲言的平臺。

通過可糖真情實感的社群運營，可以幫助品牌有效的固客，也能夠及時獲取來自用戶的反饋，從中發(fā)現(xiàn)新的需求點。

而社群也為品牌自身提供了一個表達(dá)的機(jī)會，用戶在其中獲取來自品牌的指導(dǎo)、解惑與品牌文化輸出，培養(yǎng)用戶對于品牌的認(rèn)同感和歸屬感，增加客戶粘性。

同時來自群內(nèi)的用戶推薦無疑是最好的宣傳，配以折扣活動，可以有效提高復(fù)購率。社群是品牌在早期迅速擴(kuò)張私域、引流固客的有效途徑，可糖將繼續(xù)通過社群為品牌在早期積累下寶貴的用戶基礎(chǔ)。

-PART 3 | 用戶體驗

從產(chǎn)品本身的演化來看，國內(nèi)美瞳市場快消化趨勢也越來越明顯。美瞳有日拋、月拋、季拋、半年拋、年拋等使用期限的區(qū)別，其中日拋是一次性消費品，更安全衛(wèi)生的特性也越來越受到消費者的認(rèn)可。

當(dāng)用戶習(xí)慣了使用日拋之后，無論是從用戶體驗還是用戶習(xí)慣來說，都很難再回去使用年拋，用戶從長周期產(chǎn)品向短周期產(chǎn)品的遷移是幾乎不可逆的趨勢。

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使用周期越短，消費量越大，隨著短周期產(chǎn)品的普及，可糖全線產(chǎn)品的使用周期并沒有像傳統(tǒng)美瞳品牌一樣做全周期覆蓋，最長只到半年拋。

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從銷售數(shù)據(jù)看來，可糖天貓旗艦店銷量TOP5產(chǎn)品中，日拋就占其3，這也印證了周期越短，復(fù)購越高的硬道理。

-PART 4 | 精細(xì)化運營

一個消費者不可能同時進(jìn)入幾百個品牌的私域，品牌私域到底能為用戶提供什么樣的價值，能不能有效留客是重要的因素，但一個品牌很難同時做到既有規(guī)模又有質(zhì)量。

可糖的做法是從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量，會更精細(xì)化地運營一批高質(zhì)量用戶。很多人把私域看作二次傳播或二次成交的陣地，但這樣其實很依賴前端獲客，前端賣得越多，私域也越賣得越多，但是真正的私域是自己持續(xù)復(fù)購的能力。

從最終的數(shù)據(jù)來看，可糖單個購買會員卡用戶是普通用戶的4-5倍，而品牌整體的復(fù)購率也高達(dá)44%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的25%。這基于針對不同的用戶群體采取不同的運營策略，最終提高客戶質(zhì)量。

高復(fù)購和高客單價帶來高于行業(yè)水平的毛利，也開始反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗的提升上，這樣的正循環(huán)已經(jīng)成為可糖最核心的壁壘。

美瞳市場的崛起才剛剛開始，可糖也還是一個一歲多的年輕品牌，其在產(chǎn)品、用戶等各個維度所表現(xiàn)出來的“大象基因”，卻讓我們從這個品牌身上看到了最大的可能性。

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