無論是過去的傳統營銷時代，還是現在以人為本的營銷4.0時代。一個品牌有沒有知名度，往往就取決于其是否有能一呼百應的爆品。

因此，做爆品已經成為快速打造品牌的核心命題。對于一些細分品類而言更是如此，比如美瞳。

最近，一個新興國貨美瞳品牌CoFANCY可糖正以勢如破竹之勢涌入我們視線中。在產品上線的第一年，累積銷售額就突破5000萬+，用戶40萬+，復購占比高達44%。

美瞳賽道新興品牌如何快速取得勝利？本文我們將以CoFANCY可糖為例，探討美瞳賽道的取勝之道。

01/需求未滿足——需要有站出來的品牌

每個行業的革新與顛覆，往往是先讓消費者感到不爽開始的。可糖，也正是洞察到消費者的“不爽”，通過深入的市場研究和創造品類差異，成功出圈。

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隨著消費者對顏值的看重程度持續上升，帶火了圍繞顏值展開的一系列細分品類，美瞳行業也因此深度受益。

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從2019年美瞳相關搜索詞云來看，自然、混血等風格備受消費者關注，自然風格的美瞳在3年中持續呈現增長趨勢，而混血風格熱度逐漸下降。

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美瞳的流量原點來源于年輕人，在構建美瞳消費大戶的消費者中，要拼事業也要拼顏值的新銳白領是主力消費人群，時尚嗅覺過人的Z世代群體的消費占比則位居第二。

對于習慣佩戴美瞳的人來說，美瞳不只是一個矯正視力度數的隱形眼鏡，更是一種外在時尚感的表達。

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近一年有關于“美瞳”的TOP1000高互動內容中，有約35%的體量提到了“妝容”，不少美妝博主在教學視頻中都推薦過美瞳產品，美瞳順利與美妝產生概念綁定。

但很可惜，美瞳市場上消費者的可選擇空間比較小。要么就是以強生、博士倫這類注重品質的傳統大牌，雖舒適卻不夠時尚，要么就是一些代購渠道不明的日韓美瞳品牌，花色豐富但產品安全性有待考量。

于是，在這種“舒適和時尚不可兼得”的選擇困境中，消費者對于新品牌的呼聲越來越高——他們極需有一股新力量來打破如今美瞳市場陳舊的僵局，引領新潮流。

可糖正是敏銳地嗅到這個機會，便當機立斷地以顛覆者姿態站了出來，給消費者帶來新選擇，激活行業活力。

02/戰略定位——讓品牌更靠近消費者

十多年前，初代美瞳的流行款式仿造的是“日式大眼萌妹”的形象。當時的消費者追求素顏、乖巧、自然、小心機。

如今，比起“看起來乖”的小心機，講求個性的年輕一代更自我，更偏向于在自身條件原有基礎上改良。

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美瞳并不是消費領域中的一個全新品類，為了打贏極早占據了用戶心智的日韓系產品，重新建立用戶對國產品牌的信任度。新品牌在用戶端上也應重構戰略定位，讓品牌更靠近消費者。

-PART 1 | 心智定位

對美瞳來說，舒適是玄學問題，佩戴感受也會因人而異。這導致了消費者幾乎沒法通過客觀的參數來判斷美瞳好壞。因此買什么品牌、買哪款弧度，不完全取決于客觀參數，而取決于消費者的心智認知。

但是，真正左右消費者購買決策的，還是品牌價值。品牌價值劃分為理性需求和感性需求兩部分。理性需求來自美瞳佩戴時的舒適和時尚性，而感性需求，則來源于品牌的個性、態度主張和形象聯想。

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CoFANCY是由「Co」和「FANCY」組合的自創詞組，寓意帶領女孩們肆意表達自我，縱情追求美好事物的品牌態度。

為了在美瞳品類中脫穎而出，CoFANCY的定位是「理性+浪漫」的「專業色彩美學實驗室」品牌。

可糖=理性+浪漫

美瞳所屬的三類醫療器械，是醫療器械產品中風險級別最高、監管最為嚴格的一類，從生產到銷售都有一定的門檻。

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加上內陸地區美瞳供應鏈也基本還處在從0到1的階段，僅江蘇、甘肅兩地設有工廠，而且研發、工藝也相對滯后。真正成熟的供應鏈企業主要分布在韓國和臺灣。

韓國系的花色開發能力強，但生產效率相對較低，而臺灣工廠正好與之互補，開發能力弱但量產能力是前者的數倍。

因此，可糖把兩地供應鏈的優勢進行整合，不僅合作了臺灣最大的隱形眼鏡生產商，還在韓國設立專門的色彩實驗室。

過硬的研發技術和生產背景，讓CoFANCY獨特的美學分析和理性浪漫，結合專業色彩美學實驗室體現在產品獨特的設計，和市場形成差異。

-PART 2 | 美妝邏輯做美瞳

美瞳被稱為“眼睛的口紅”，不僅具有隱形眼鏡的功能屬性，更突出的是其彩妝效果。

消費者可以根據不同的妝容需求，選擇不同顏色和效果，能給人們帶來不一樣的妝感和心情。追求百變的個性美，讓美瞳成為美妝生態系統的剛需配件，時尚人士的生活必需。

早期美瞳通過做大直徑，但是過分的遮蓋眼白反而改變了眼部比例，顯得空洞而無神。傳統品牌都做大直徑的美瞳，新興的國貨品牌開始在樣式、花紋上下功夫，但這些顯性需求仍然不足以說服消費者買單。

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在顯性需求下，通過用戶研究，可糖挖掘了一個新的“隱藏需求”，就是希望眼睛看起來“有神”。這樣一個非常感性化的需求，通過理性化拆解，可以解釋為需要讓瞳孔看起來有明暗深淺的對比漸變。

風格上，可糖的設計審美更偏向輕歐美、有冷色系的“混血瞳色”，相比暖色系的溫柔顏色，更顯個性化。

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隨著2019年國貨彩妝的爆發增長，高光類產品也成為人手必備的彩妝單品之一。如果把高光的提亮功能附加在美瞳上呢？

品牌做出了這樣的思考，在2020年5月上新了一款“高光美瞳”，和塑造臉部輪廓的高光一樣，通過花紋以及漸變印染技術做到明暗漸變的對比處理，達到模仿環形眼神光的效果。

通過“眼里有光”的黑科技美瞳，給消費者的日常生活賦予閃耀瞬間，讓用戶愛上閃閃發亮的自己。在平面視覺的基礎上做出空間感。

我們常說品牌符號，這可以是一個標識、同樣也可以是產品。所有的符號最終落地，就是要讓消費者產生認知并形成記憶。可糖以美妝高光為靈感，利用產品打造專屬于可糖的“高光”超級符號。

通過高光美瞳成功打造出品牌差異化，當其他品牌還在顏色和花紋上苦做文章，可糖已經在此基礎上給消費者提供了更多的“功能性”選擇。

不僅改變瞳色，還能散發自然眼神光。功能性的加入讓不僅引起了消費者的購買興趣，還讓可糖從其他美瞳品牌中脫穎而出，建立起獨特的品牌形象。

-PART 3 | 定心丸投喂

中國對隱形眼鏡的管理十分嚴格，要在線上銷售必須擁有三類醫療許可證資質。國內美瞳產品的供應鏈體系基本處于發展階段，符合資質的生產廠家并不多，導致早年線上正規上線的美瞳產品并不多。

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大部分產品都是通過代理的形式在以微信、微博、QQ為首的平臺上售賣，這種情況造成的結果就是大量劣質美瞳流入市場，造成了一系列觸目驚心的安全事故。

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我國對隱形眼鏡的管理十分嚴格，要在線上銷售必須擁有三類醫療許可證資質。對于消費者來說，入眼的東西也一定要安全可靠。

因此，可糖的對消費者的一系列信心保障，無疑是給品牌的安全性做了強有力的背書。當產品質量過硬，使用感受舒適，用戶產生復購，是自然而然的行為。

-PART 4 | 產品體系策略

時至今日，很多公域的數據都不難獲取，但真正能把這些數據有效地整合和分析的并不多。過去美瞳行業以黑色和棕色為主導色彩，但近年來，粉色、綠色等小眾色系正嶄露頭角。

小眾色系的出現意味著差異化的需求開始萌芽，但銷售來看，小眾色系的銷量卻不是十分理想。所以綜合而言，消費者希望有不一樣的顯色，但又不想過分地張揚。

養魚系列
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最開始，品牌打出的口號是“95后女性的性別自尊的覺醒”，相應的，產品名稱也是“養魚”系列，色系展示配了勾人的眼妝，打造一種新時代女性“敢愛敢恨”的主體精神。

高光系列
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“養魚”系列后，可糖推出現在火爆熱賣的“高光”系列，傳達新的情緒點：“高光時刻是你眼里有光的時刻“。

高光PRO系列
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在今年春夏之際，可糖發布全新系列產品—高光PRO水感高光美瞳。該系列以印象派畫風為靈感來源，打造出清透自然、波光粼粼的水感高光瞳效，引領春夏眼部流行新趨勢。

雙面甜星系列
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同時，成長于信息爆炸式增長的時代背景下，年輕人感知著多元化的文化熏陶，在高光PRO發布后，可糖隨即推出單鏡片雙色偏光美瞳—雙面甜星，以“雙面人生，豐富驚艷”，體現年輕消費者的多面性。

03/數字化用戶運營——從用戶需求出發審視行業

如今很多美瞳品牌仍舊停留在流量層面的競爭，看似順勢而為，事實卻是舍近求遠。不從用戶需求出發重新審視行業供給，解決最根本的同質化問題，反而會陷入無止境的流量焦慮。

如何維護好消費者，做好長期的復購和品牌忠誠度，才是品牌未來的核心。線上品牌嶄露頭角，帶來了一個純天然的劣勢：線上溝通，不像實體店的面對面專業導購交流，消費者對品牌的認知非常淺薄。

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因此，如何在后端持續地塑造品牌形象，會是未來品牌差異化最為重要的研究課題之一。

-PART 1 | 品牌心智連接Tomson & Jason Brand Research Center

對于可糖來說，一方面會通過媒體不斷輸出有價值的內容，除了品牌和產品以外，還包括大量關于女性自我表達和審美價值觀的精神傳導。

比如每個月跟一個品牌聯名，盒子里會有大牌的正裝或試用裝，讓消費者通過積分來換購，從而形成品牌與用戶之間的強鏈接，提升了用戶積分體系的價值感，與用戶一起完成全新消費場景的共創。

-以“高光”藝術展覽進行潤物細無聲的情感滲透

高光美瞳的誕生源自于消費者對于美的熱烈表達需求，而美本身就是一種藝術。正因為此，聯合青年藝術家、插畫師、男性美妝博主共同做了3期線上展覽，并賦予每期展覽不一樣的主題。

以講故事化內容的形式深度詮釋了#每一次眼里有光，就是高光時刻#的主題。

大膽熱烈的風格與審美，牢牢抓住了千禧一代的審美趨勢與偏好，也獲得了品牌認同感與良好口碑。

關于星星的浪漫童話：每個人都是一顆會發光的星星

正是因為有星星點點的故事，才能組成燦爛的星河。可糖選擇了藝術家遲磊的星星藝術展，捕捉每一個路過的人的故事，并且邀請粉絲在微博評論中分享自己的高光時刻故事，抽獎送出一顆小行星的命名權。

三位男性美妝博主特立獨行的人生：星星應該是有棱有角

可糖在第二期的線上展覽，邀請了三位男性美妝博主韓美娟、卡戴三、你卡媽Jessica記錄他們勇敢而美麗的高光故事。

普通人的高光日常：再微小的光，也是它沉浸自我的光芒時刻。

將第一期展覽收集的高光故事選取了5個繪制成了5幅色彩繽紛的插畫，講述普通人生命中屬于自己的光芒。

從星星，到男性美妝博主，到普通人日常，在大膽熱烈的色彩風格與前衛的概念詮釋下，可糖不僅充分釋放出了骨子里差異化的美學基因和品牌調性。

還將產品的功能性高光特點轉化成了一種個性化態度和情感共鳴，潛移默化中加深了消費者與品牌之間的情感關聯。

值得一提的是，第二期主題展覽是可糖聯合寶麗來一起嘗試的破圈之作，雙方還為此共同打造了「高光時刻記錄禮盒」，希望大家能用雙眼與鏡頭，共同記錄生活中的高光時刻。

此外，可糖還深入二次元文化腹地CHINAJOY，通過各種魔法扭蛋游戲、魔法占卜互動等環節為粉絲們構建一個絢爛多彩的高光魔法世界。從三次元到二次元，這是可糖努力走進年輕人心里的又一次破圈新探索。

-以“高光”創意跨界讓Z世代人群為之尖叫

如果說，高光藝術展覽體現的是可糖恣意且自由的美學姿態以及與用戶之間的情感共振，那么其在開學季與晨光文具的跨界，則充分展現了其能讓Z世代人群尖叫的產品特點。

對于學生而言，開學季就是活力煥新季。因此，他們總希望能在這個節點上獲得一些改變，用新面貌去迎接新學期。

洞察到用戶心理，以及抓住框架眼鏡令雙眼無神與不便的用戶痛點， CoFANCY可糖攜手晨光文具一起推出了能讓消費者變得更耀眼的「高光開運禮盒」。

高光美瞳38%的低含水量可滿足學生群體久戴需求，而且其還有自然小直徑特點，即便是初嘗試美瞳的人群也能輕松駕馭。

3層疊加設計的花色更是加分項，能讓色彩呈現更立體深邃，融瞳效果好。

事實上，在功能價值之外，這款「高光開運禮盒」背后所蘊含的CoFANCY可糖美好寄望也是打動學生群體的關鍵要素：祝愿學子們，永遠有再次出發的勇氣和期待。每一次眼里有光，就是高光時刻。

基于高顏值和高性價比、高實用性，這款聯名禮盒一經推出就受到學生群體喜愛，自發曬單安利。

-以“高光”環保行動喚起Z世代的價值共鳴

可糖作為一家初創的消費品公司，在爆發性增長的同時，也非常注重環保。2020年9月，可糖攜手創意綠植品牌超級植物公司，發起了14天環保打卡計劃。

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呼吁美瞳用戶們將美瞳廢棄片丟棄在正確的地方，當作干垃圾處理而非沖進下水道，遠離海洋污染，共同維護地球環境。

可糖此舉不僅投射出其富有社會責任感的一面，也喚起了將環保公益當做日常生活方式的Z世代的價值共鳴，提升了品牌好感度。

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基于情感交互建立起用戶對于品牌的喜愛和價值認同，再以產品建立起信任關系，并用打卡計劃喚起用戶的環保價值共鳴。

可糖不僅完成了高光美瞳這款單品的打爆，其也在不斷地突破品類的邊界，塑造出一個趣味鮮活，大膽熱烈還具有社會責任感的“高光”時尚形象，實現了品牌溢價，讓消費者愛上產品的同時，也能與品牌產生價值共鳴。

-PART 2 | 私域運營

隨著公域流量越來越貴，很多有效行為的生命周期也越來越短，從過去一個紅利持續一年，到今天只有1-2周就會失效。

在產品推出后不到一個月時間，可糖借助迅速攀升的人氣與銷量，建立了130多個微信社群，將熱度持續引流至自己的私域。

目前CoFANCY已經擁有3萬多名活躍用戶和幾十個高活躍度的粉絲社群。可糖給這些社群用“可糖小魔法”、“可糖仙女群”等充滿Z世代風格的名字命名。
并且用心運營、擴大著自身的社群，鼓勵用戶在各平臺曬單，希望能用戶搭建一個分享使用體驗、互相種草、暢所欲言的平臺。

通過可糖真情實感的社群運營，可以幫助品牌有效的固客，也能夠及時獲取來自用戶的反饋，從中發現新的需求點。

而社群也為品牌自身提供了一個表達的機會，用戶在其中獲取來自品牌的指導、解惑與品牌文化輸出，培養用戶對于品牌的認同感和歸屬感，增加客戶粘性。

同時來自群內的用戶推薦無疑是最好的宣傳，配以折扣活動，可以有效提高復購率。社群是品牌在早期迅速擴張私域、引流固客的有效途徑，可糖將繼續通過社群為品牌在早期積累下寶貴的用戶基礎。

-PART 3 | 用戶體驗

從產品本身的演化來看，國內美瞳市場快消化趨勢也越來越明顯。美瞳有日拋、月拋、季拋、半年拋、年拋等使用期限的區別，其中日拋是一次性消費品，更安全衛生的特性也越來越受到消費者的認可。

當用戶習慣了使用日拋之后，無論是從用戶體驗還是用戶習慣來說，都很難再回去使用年拋，用戶從長周期產品向短周期產品的遷移是幾乎不可逆的趨勢。

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使用周期越短，消費量越大，隨著短周期產品的普及，可糖全線產品的使用周期并沒有像傳統美瞳品牌一樣做全周期覆蓋，最長只到半年拋。

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從銷售數據看來，可糖天貓旗艦店銷量TOP5產品中，日拋就占其3，這也印證了周期越短，復購越高的硬道理。

-PART 4 | 精細化運營

一個消費者不可能同時進入幾百個品牌的私域，品牌私域到底能為用戶提供什么樣的價值，能不能有效留客是重要的因素，但一個品牌很難同時做到既有規模又有質量。

可糖的做法是從規模轉向質量，會更精細化地運營一批高質量用戶。很多人把私域看作二次傳播或二次成交的陣地，但這樣其實很依賴前端獲客，前端賣得越多，私域也越賣得越多，但是真正的私域是自己持續復購的能力。

從最終的數據來看，可糖單個購買會員卡用戶是普通用戶的4-5倍，而品牌整體的復購率也高達44%，遠超行業平均的25%。這基于針對不同的用戶群體采取不同的運營策略，最終提高客戶質量。

高復購和高客單價帶來高于行業水平的毛利，也開始反哺到產品創新和用戶體驗的提升上，這樣的正循環已經成為可糖最核心的壁壘。

美瞳市場的崛起才剛剛開始，可糖也還是一個一歲多的年輕品牌，其在產品、用戶等各個維度所表現出來的“大象基因”，卻讓我們從這個品牌身上看到了最大的可能性。

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